【正文】 弱小的“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品。 （4）放棄。目的是清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，并把各種資源用于生產(chǎn)經(jīng)營其他經(jīng)濟效益好的產(chǎn)品。顯然，這種策略適用于沒有發(fā)展前途的，或者妨礙企業(yè)增加盈利的某些“問號類”或“瘦狗類” 產(chǎn)品。 二、通用電氣公司模型 通用電氣公司模型也叫多因素業(yè)務(wù)矩陣法或 GE矩陣法。它是用兩個由多種因素綜合評價得出的指標——市場吸引力和競爭力指標來建立矩陣對企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合進行分析的一種方法。這種方法是對波士頓方法的一種改進，使分析因素從兩個因素變?yōu)槎喾N因素，從而分析更加全面，結(jié)論更為可靠。 在建立GE矩陣時，縱軸表示市場吸引力，橫軸表示競爭能力。如果以5分分別表示市場吸引力和競爭能力的最大值，市場吸引力和競爭能力為1分以下不考慮，同時將1～5分范圍內(nèi)的市場吸引力和競爭能力的大小分為三等份，建立一個由9部分或9象限表示的矩陣。 第五節(jié) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 一、企業(yè)的戰(zhàn)略性管理企業(yè)的戰(zhàn)略性管理或稱戰(zhàn)略計劃過程，是為了完成整個企業(yè)的市場定向，明確企業(yè)總的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，確定企業(yè)總的發(fā)展方向、發(fā)展途徑、預期目標和資源調(diào)配。 二、市場營銷管理過程市場營銷管理過程，是指企業(yè)通過市場營銷管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選率和利用市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預期目標的過程。它包括分析市場機會、選擇目標市場、進行市場定位、設(shè)計并執(zhí)行市場營銷組合方案、管理（調(diào)控）營銷活動這幾個主要階段。這一過程，也就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實施過程。 第五章 市場細分本章主要講述市場細分的基本理論。要求學生重點掌握市場細分的定義、方法。第一節(jié) 市場細分的概念和作用一、市場細分的概念市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者（包括生活消費者、生產(chǎn)消費者）的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。在這里，每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場” 或“亞市場”；每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。二、市場細分的作用（1）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和捕捉新的市場機會，選擇最有效的目標市場，制定最佳的營銷戰(zhàn)略。（2）有利于中小企業(yè)開發(fā)市場，使各企業(yè)在競爭中同存共進。（3）有利于企業(yè)把自己的特長和細分市場的特征結(jié)合實際起來，集中有限的資源，取得最大的經(jīng)濟效益。（4）有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略。第二節(jié) 細分消費者市場的依據(jù)一、地理細分按地理因素把市場分為不同的字市場，如按國家、地區(qū)、省區(qū)、南方、北方、城市、農(nóng)村等細分市場。二、人口細分 按人口統(tǒng)計指標，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、宗教、教育、種族、國籍等變量，把市場細分為不同的子市場。三、心理細分 按照消費者的生活方式、個性等心理因素細分消費者市場。四、行為細分 根據(jù)消費者的購買行為進行市場細分。包括尋求利益、使用頻率、品牌忠誠度、使用率、使用狀況等行為細分。 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù) 一、顧客類型 在產(chǎn)業(yè)市場，不同類型顧客對同一產(chǎn)品需求會有很大不同，企業(yè)經(jīng)常使用顧客類型細分市場。 二、顧客規(guī)模 以顧客購買量大小或產(chǎn)業(yè)組織的規(guī)模大小細分市場。一般可分為大、中、小不同規(guī)模的客戶。 三、地理位置 按客戶所在地與本企業(yè)距離的遠近分成不同的細分市場。 四、用戶特點 指企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和組織系統(tǒng)的特點，什么人參與購買決策，他們在購買決策過程中充當什么角色，起什么作用。 五、購買方式 包括直接采購、通過中間商、招標等。 六、購買頻率 如經(jīng)常購買、偶爾購買、大量購買、少量購買等。第四節(jié) 有效的市場細分一、有效細分的條件1．可衡量性2．殷實性3．可進入性4．反應(yīng)詫異性二、有效細分的程序（1）選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究。 （2）選擇市場細分的形式。 （3）在選定的細分形式中，挑選出具體的細分變量作為分析單位。（4）調(diào)查設(shè)計并組織調(diào)查。目的是取得與已選細分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和其他相關(guān)資料。（5）分析、估量通過調(diào)查而確定的各個細分市場的規(guī)模和性質(zhì)。通（6）選擇目標市場，設(shè)計市場營銷策略。第六章 目標市場學習要求： 目標市場，是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。選擇和確定目標市場，明確企業(yè)的具體服務(wù)對象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標的落實，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。通過學習，要求學生了解和掌握企業(yè)怎樣選擇目標市場？有哪幾種不同的目標市場營銷？企業(yè)的產(chǎn)品如何在目標市場上定位？第一節(jié) 選擇目標市場一、確定目標市場的方式企業(yè)確定目標市場的方式有兩種：1． 先進行市場細分，然后選擇一至數(shù)個細分市場即子市場作為自己的目標市場；2． 不搞市場細分，而是以產(chǎn)品的整體市場作為目標市場。二、企業(yè)涵蓋市場的方式 1．產(chǎn)品一市場集中化 企業(yè)的目標市場無論從市場（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細分市場。2．產(chǎn)品專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品。3．市場專業(yè)化 市場專業(yè)化是指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。4．選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化指企業(yè)決定有選擇地進人幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。5．全面涵蓋 全面涵蓋即企業(yè)決定全方位進人各個細分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品。第二節(jié) 目標市場選擇策略一、無差異營銷該策略的具體內(nèi)容是：企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看做一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。因而企業(yè)只推出單一的標準化產(chǎn)品，設(shè)計一種市場營銷組合，通過無差異的大力推銷，吸引盡可能多的購買者。二、差異性營銷這是一種以市場細分為基礎(chǔ)的目標市場策略。要用這種策略的企業(yè)，把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。三、集中性營銷企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而是集中力量進人一個細分市場（或是對該細分市場進一步細分后的幾個更小的市場部分），為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，這就是集中性營銷。四、如何選擇目標市場策略企業(yè)采用的目標市場策略企業(yè)實力產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期競爭著策略競爭者數(shù)目無差異強高高投入期少差異強低低成長期成熟期差異多集中弱低低衰退期多第三節(jié) 市場定位策略 一、何謂市場定位 市場定位，就是根據(jù)竟爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。 二、幾種定位方式 1．避強定位 這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。 2．迎頭定位 這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的，亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。3．重新定位通常是指對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。第七章 市場營銷信息系統(tǒng)學習要求：市場營銷調(diào)研是企業(yè)獲取有用信息的重要途徑之一。本章通過教師講解和學生學習，要求學生掌握企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能和市場調(diào)研的方法。 第一節(jié) 企業(yè)營銷與信息一、企業(yè)對營銷信息的要求1．準確性2．及時。3．恰當4．系統(tǒng)性5．費用代價要合理二、市場營銷信息的特征1．時效性強2．更新性強3．雙向性第二節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的概念即構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個相互作用的連續(xù)復合體。其基本任務(wù)是及時、準確地收集、分類、分析、評價和提供有用的信息，供市場營銷決策者用于制定或修改市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動。一、內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)是決策者們利用的最基本的系統(tǒng)。二、營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)的主要功能是向營銷部門及時提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報。三、營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)是：針對企業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關(guān)信息進行系統(tǒng)的收集、分析和評價，并對研究結(jié)果提出正式報告，供決策部門用于解決這一特定問題。四、營銷決策支持系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)（DSS）是由軟件和硬件組成的對數(shù)據(jù)進行處理的系統(tǒng)。這一系統(tǒng)又被稱做專家系統(tǒng)，它使營銷管理者足不出戶即可獲得所需的信息。第三節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研是以營銷管理和決策為目的，運用科學方法，對有關(guān)信息進行有計劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告的過程。一、 營銷調(diào)研的類型1． 探測性調(diào)查2． 描述性調(diào)查3． 因果調(diào)查4． 預測性調(diào)查二、 營銷調(diào)研程序1． 調(diào)查準備明確問題；2． 正式調(diào)查制定調(diào)研計劃；組織實施計劃；3． 結(jié)果處理分析調(diào)查資料 提出研究報告。 第八章 市場營銷組合決策學習要求: 實踐證明,滿足目標顧客的需要有多種多樣可能的方式方法。這些方法或雜亂無章，或企業(yè)可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。通過本章市場營銷組合決策系統(tǒng)的學習,學生可有效地掌握選擇可行方案的方法，了解充分運用企業(yè)的全部資源的途徑，明確合理的市場營銷組合決策對于形成企業(yè)的經(jīng)營特色以增強營銷競爭力重要意義。 第一節(jié) 市場營銷組合的內(nèi)容 一、市場營銷組合的概念市場營銷組合是市場營銷理論體系中一個很重要的概念，是指企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。二、四個基本策略1． 產(chǎn)品策略2． 渠道（地點）策略3． 促銷（溝通）策略4． 價格策略 第二節(jié) 市場營銷組合的理論意義1．理論方面，市場營銷組合的出現(xiàn)使市場營銷學注入了強烈的“管理導向”，成為整個營銷學理論體系的中堅和主要內(nèi)容之一。2．在企業(yè)營銷實踐方面，市場營銷組合起到了提供系統(tǒng)管理的工具和簡化決策程序的雙重作用。 第三節(jié) 市場營銷組合實踐的要點1． 目標市場的特點2． 市場營銷戰(zhàn)略3． 市場營銷環(huán)境4． 企業(yè)資源狀況5． 市場營銷預算6． 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合第九章 產(chǎn)品決策學習要求：本章主要講述產(chǎn)品策略的基本理論。通過本章學習，要求學生們重點掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的基本理論、產(chǎn)品的品牌商標及包裝策略。第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品概念一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。簡言之，產(chǎn)品=有形物品十無形服務(wù)。二、產(chǎn)品整體概念1．核心產(chǎn)品：這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。2．形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。3．延伸產(chǎn)品：這是指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念1．產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。2．產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品品類，是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 3．產(chǎn)品項目是指因性能、規(guī)格、商標、款式多個同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。 4．產(chǎn)品組合的寬度或廣度產(chǎn)品組合的寬度或廣度是指一企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。5．產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。6．產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格4．產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度。7． 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。 二、產(chǎn)品組合策略1．全面化組合2．市場專門化組合3． 產(chǎn)品專門化組合4．有限產(chǎn)品組合 5．特殊專業(yè)性產(chǎn)品組合 6．單一產(chǎn)品組合三、 產(chǎn)品組合的分析評價 1．產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線分析就是負責每條產(chǎn)品線的管理人員對現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平進行分析、評論。 2．分析產(chǎn)品線的定位問題 分析產(chǎn)品線的定位問題就是產(chǎn)品線的負責人還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，分析多產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況，全面衡量各產(chǎn)品項目的市場定位。3．對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的評價 企業(yè)應(yīng)定期對其現(xiàn)有產(chǎn)品組合能否使企業(yè)在未來的銷售增長、銷售穩(wěn)定和獲利能力三個方面實現(xiàn)均衡發(fā)展進行檢查和評價，以便為正確制定或調(diào)整產(chǎn)品組合策略提供科學依據(jù)。由于市場需求和競爭態(tài)勢的變化，企業(yè)各產(chǎn)品線的獲利狀況將發(fā)生