【正文】 3．對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià) 企業(yè)應(yīng)定期對(duì)其現(xiàn)有產(chǎn)品組合能否使企業(yè)在未來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)、銷(xiāo)售穩(wěn)定和獲利能力三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，以便為正確制定或調(diào)整產(chǎn)品組合策略提供科學(xué)依據(jù)。 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化組合4．有限產(chǎn)品組合 5．特殊專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品組合 6．單一產(chǎn)品組合三、 產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià) 1．產(chǎn)品線(xiàn)分析 產(chǎn)品線(xiàn)分析就是負(fù)責(zé)每條產(chǎn)品線(xiàn)的管理人員對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線(xiàn)上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)水平進(jìn)行分析、評(píng)論。 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。6．產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線(xiàn)中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格4．產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度。 4．產(chǎn)品組合的寬度或廣度產(chǎn)品組合的寬度或廣度是指一企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量。2．產(chǎn)品線(xiàn)又叫產(chǎn)品品類(lèi)，是指密切相關(guān)的滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。3．延伸產(chǎn)品：這是指顧客因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢(xún)、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿(mǎn)足。2．形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品=有形物品十無(wú)形服務(wù)。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生們重點(diǎn)掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的基本理論、產(chǎn)品的品牌商標(biāo)及包裝策略。第九章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算6． 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4． 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)2．2．在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合起到了提供系統(tǒng)管理的工具和簡(jiǎn)化決策程序的雙重作用。 促銷(xiāo)（溝通）策略4． 產(chǎn)品策略2． 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系中一個(gè)很重要的概念，是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。這些方法或雜亂無(wú)章，或企業(yè)可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。 結(jié)果處理分析調(diào)查資料 提出研究報(bào)告。 調(diào)查準(zhǔn)備明確問(wèn)題；2． 因果調(diào)查4． 探測(cè)性調(diào)查2．第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是以營(yíng)銷(xiāo)管理和決策為目的，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告的過(guò)程。這一系統(tǒng)又被稱(chēng)做專(zhuān)家系統(tǒng)，它使?fàn)I銷(xiāo)管理者足不出戶(hù)即可獲得所需的信息。三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)是：針對(duì)企業(yè)面臨的明確具體的問(wèn)題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，供決策部門(mén)用于解決這一特定問(wèn)題。一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是決策者們利用的最基本的系統(tǒng)。3．恰當(dāng)4．系統(tǒng)性5．費(fèi)用代價(jià)要合理二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的特征1．時(shí)效性強(qiáng)2．更新性強(qiáng)3．雙向性第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念即構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個(gè)相互作用的連續(xù)復(fù)合體。本章通過(guò)教師講解和學(xué)生學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能和市場(chǎng)調(diào)研的方法。3．重新定位通常是指對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。 二、幾種定位方式 1．避強(qiáng)定位 這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。四、如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期競(jìng)爭(zhēng)著策略競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目無(wú)差異強(qiáng)高高投入期少差異強(qiáng)低低成長(zhǎng)期成熟期差異多集中弱低低衰退期多要用這種策略的企業(yè)，把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案，同時(shí)多方位或全方位地分別開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因而企業(yè)只推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，通過(guò)無(wú)差異的大力推銷(xiāo)，吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者。5．全面涵蓋 全面涵蓋即企業(yè)決定全方位進(jìn)人各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品。3．市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類(lèi)產(chǎn)品。二、企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的方式 1．產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論從市場(chǎng)（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇一至數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)即子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；2．選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)的落實(shí)，是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。 目標(biāo)市場(chǎng)學(xué)習(xí)要求： 目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。第六章通（6）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。目的是取得與已選細(xì)分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和其他相關(guān)資料。 （3）在選定的細(xì)分形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位。第四節(jié) 有效的市場(chǎng)細(xì)分一、有效細(xì)分的條件1．可衡量性2．殷實(shí)性3．可進(jìn)入性4．反應(yīng)詫異性二、有效細(xì)分的程序（1）選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究。 五、購(gòu)買(mǎi)方式 包括直接采購(gòu)、通過(guò)中間商、招標(biāo)等。 三、地理位置 按客戶(hù)所在地與本企業(yè)距離的遠(yuǎn)近分成不同的細(xì)分市場(chǎng)。 二、顧客規(guī)模 以顧客購(gòu)買(mǎi)量大小或產(chǎn)業(yè)組織的規(guī)模大小細(xì)分市場(chǎng)。包括尋求利益、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、使用率、使用狀況等行為細(xì)分。三、心理細(xì)分 按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。第二節(jié) 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)一、地理細(xì)分按地理因素把市場(chǎng)分為不同的字市場(chǎng)，如按國(guó)家、地區(qū)、省區(qū)、南方、北方、城市、農(nóng)村等細(xì)分市場(chǎng)。（3）有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特征結(jié)合實(shí)際起來(lái)，集中有限的資源，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。二、市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者）的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買(mǎi)主群）的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。 第五章 市場(chǎng)細(xì)分本章主要講述市場(chǎng)細(xì)分的基本理論。這一過(guò)程，也就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施過(guò)程。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選率和利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程。如果以5分分別表示市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力的最大值，市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力為1分以下不考慮，同時(shí)將1～5分范圍內(nèi)的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小分為三等份，建立一個(gè)由9部分或9象限表示的矩陣。這種方法是對(duì)波士頓方法的一種改進(jìn)，使分析因素從兩個(gè)因素變?yōu)槎喾N因素，從而分析更加全面，結(jié)論更為可靠。 二、通用電氣公司模型 通用電氣公司模型也叫多因素業(yè)務(wù)矩陣法或 GE矩陣法。目的是清理、變賣(mài)現(xiàn)存產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，并把各種資源用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)其他經(jīng)濟(jì)效益好的產(chǎn)品。這種策略特別適用于弱小的“現(xiàn)金牛類(lèi)”產(chǎn)品。 （3）收割。目標(biāo)是維持產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種策略特別適用于“問(wèn)號(hào)類(lèi)” 產(chǎn)品。（l）發(fā)展。2．波士頓咨詢(xún)公司模型中產(chǎn)品的策略不同類(lèi)別的產(chǎn)品應(yīng)持不同的投資策略。 第四類(lèi)：市場(chǎng)占有率低、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也低的產(chǎn)品。 第三類(lèi)：市場(chǎng)占有率低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高的產(chǎn)品。第二類(lèi)：市場(chǎng)占有率高、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低的產(chǎn)品。第一類(lèi)：市場(chǎng)占有率高、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也高的產(chǎn)品。3．集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng) 企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門(mén)或其他部門(mén)，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開(kāi)展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)無(wú)聯(lián)系的多樣化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這種多樣化經(jīng)營(yíng)有利于發(fā)揮企業(yè)原有的設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小，易于成功。四、多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——多樣化增長(zhǎng) 所謂多樣化增長(zhǎng)，是指企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無(wú)聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)（多角化經(jīng)營(yíng)），以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。 2．前向一體化增長(zhǎng)與后向一體化增長(zhǎng)正好相反，這是一種按供、產(chǎn)、銷(xiāo)為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到發(fā)展的策略。企業(yè)往往利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)行不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)，縱向增強(qiáng)自身生產(chǎn)和銷(xiāo)售的整體能力，從而拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，增加盈利。3．產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 指通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品（如增加花色品種；增加規(guī)模襠次；改進(jìn)包裝；增加服務(wù)等），以滿(mǎn)足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售 ，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。1．市場(chǎng)滲透指通過(guò)采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，如增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、短期調(diào)低價(jià)格、加強(qiáng)廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)，努力在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 第三節(jié) 拓展業(yè)務(wù)——選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在的未被滿(mǎn)足的需求。二、企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱(chēng)。 結(jié)果第二節(jié) 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與政策5． 企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)定向3．三、企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分1．這是指影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻為企業(yè)所不能控制的各種外部的環(huán)境因素。主要包括：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備、附加服務(wù)、廠(chǎng)牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施、廣告宣傳、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等等。二、企業(yè)戰(zhàn)略的制約因素1．企業(yè)可控制因素。第一節(jié) 第四章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)習(xí)要求：企業(yè)能否在開(kāi)放的市場(chǎng)上求得生存與發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否適應(yīng)外部環(huán)境的變化并做出積極正確的反應(yīng)，而聯(lián)結(jié)著企業(yè)與環(huán)境的則是企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃。消費(fèi)者是否滿(mǎn)意，會(huì)直接影響他購(gòu)買(mǎi)后的行為。 5．購(gòu)買(mǎi)后行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，往往會(huì)通過(guò)使用和他人的評(píng)判，對(duì)其選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，把他所覺(jué)察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。不過(guò)，以下幾點(diǎn)在了解消費(fèi)者怎樣評(píng)估備選產(chǎn)品方面很值得注意： （l）產(chǎn)品有哪些為消費(fèi)者感興趣的屬性； （2）消費(fèi)者對(duì)各種感興趣屬性的關(guān)心程度不同，哪個(gè)屬性在消費(fèi)者心目中占有最重要的地位； （3）消費(fèi)者對(duì)每種品牌的信念（這種信念可能與該品牌的實(shí)際性能相符，但也可能是因消費(fèi)者有偏見(jiàn)而不相符）； （4）消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品的每一屬性都有一效用函數(shù)，即希望能從產(chǎn)品獲得的滿(mǎn)足隨著每一屬性差異程度而變化的關(guān)系。 3．評(píng)估供選擇的品牌 在這個(gè)階段，消費(fèi)者根據(jù)所掌握的信息，對(duì)幾種備選的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較，從中確定他所偏愛(ài)的品牌。 （4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，即通過(guò)觸摸、試驗(yàn)和使用商品得到信息。 （2）商業(yè)性來(lái)源，即從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說(shuō)明書(shū)等得到信息。消費(fèi)者一般從以下四種來(lái)源獲得信息。二、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段 1．確認(rèn)需要 當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到了一種需要而且準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某種商品去滿(mǎn)足它時(shí)，對(duì)這種商品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程就開(kāi)始了。在這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者為使消費(fèi)品種多樣化，經(jīng)常變換所購(gòu)商品的品牌。由于品牌差別不明顯，消費(fèi)者一般不必花很多時(shí)間收集不同品牌商品的信息并進(jìn)行評(píng)價(jià)，而主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn)是否便利，因此，從引起需要和動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)所用的時(shí)間是比較短的。由于多數(shù)消費(fèi)者不太了解這些商品的品種、規(guī)格、性能等技術(shù)細(xì)節(jié)，因此，購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)的復(fù)雜過(guò)程。一些商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程很簡(jiǎn)單，另一些則比較復(fù)雜，需要深入研究的是比較復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。 第五節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 分析了支配和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素以后，下一步要研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，包括購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段。 4．信念和態(tài)度 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中形成了信念和態(tài)度。 感覺(jué)和知覺(jué)的過(guò)程告訴企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者們，必須精心設(shè)計(jì)他們的促銷(xiāo)活動(dòng)，才能突破消費(fèi)者知覺(jué)選擇性的壁壘。人們一般按照重要性的順序，分別輕重緩急，待低層次的需要基本滿(mǎn)足后，才去追求高一層次的需要的滿(mǎn)足。（4）尊重的需要，即實(shí)現(xiàn)自尊，贏得好評(píng)、賞識(shí)，獲得承認(rèn)、地位等（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要，即充分發(fā)揮個(gè)人能力，實(shí)現(xiàn)理想和抱負(fù)，取得成就的需要。（2） 安全的需要．即保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)安全和防備失業(yè)、患重病的要。購(gòu)買(mǎi)行為也不例外。一般認(rèn)為，人們總希望保持或增強(qiáng)自我形象，并把購(gòu)買(mǎi)行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù)。個(gè)性使人對(duì)環(huán)境做出比較一致和持續(xù)的反應(yīng)，可以直接或間接地影響其購(gòu)買(mǎi)行為。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向消費(fèi)者提供實(shí)現(xiàn)其各種不同生活方式的手段。3．經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況，取決于他的可支配收人的水平、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)、借貸能力以及他對(duì)開(kāi)支與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。 2．性別、職業(yè)和受教育程度 由于生理和心理上的差異，不同性別的消費(fèi)者的欲望、消費(fèi)構(gòu)成和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也有不同。（6）孩子分居的年紀(jì)較大的夫婦——會(huì)購(gòu)買(mǎi)較多的非生活必需品、禮品和保健用品，支出一定的旅游費(fèi)用。(4)子女大于6歲，已人學(xué)，需購(gòu)買(mǎi)大量食品、清潔用品、自行車(chē)及教育和娛樂(lè)支出。（2）沒(méi)有孩子的年輕夫婦——需要購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、家具、電冰箱等耐用消費(fèi)品，并時(shí)常支出一定的旅游費(fèi)用。 家庭生命周期，是指消費(fèi)者從年輕時(shí)離開(kāi)父母獨(dú)立生活到年老的家庭生活的全過(guò)程。二、個(gè)人因素 個(gè)人因素包括年齡和家庭生命周期；性別；職業(yè)和受教育程度；經(jīng)濟(jì)狀況；生活方式，及個(gè)性和自我形象。家庭又是一個(gè)消費(fèi)單位和購(gòu)買(mǎi)決策單位。相關(guān)群體有兩種基本類(lèi)型：一種是個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體