【正文】 ；另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，故也稱之為崇拜性群體。同一階層中的人，因經(jīng)濟(jì)狀況、價值取向、生活背景和受教育程度相近，其生活習(xí)慣、消費水準(zhǔn)、消費內(nèi)容、興趣和行為也相近，甚至對某些商品、品牌、商店、閑暇活動、傳播媒體等都有共同的偏好。同一階層中的人有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、利益、價值觀取向和地位。 （3）地理區(qū)域亞文化群。在我國，主要有以下三種亞文化群：（1）民族亞文化群。 文化是影響人們欲望和行為的基本因素。 影響消費者購買的主要因素一、社會文化因素 社會文化因素主要包括文化和亞文化群、社會階層、相關(guān)群體和家庭。三、特殊品消費者對其有特殊偏好的商品。二、選購品消費者在購買前要經(jīng)過充分的挑選、比較才決定購買的商品。如肥皂、牙膏、報刊。 消費者市場的購買對象一、日用品日用品有時又被稱做易耗品或便利品。 2．從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大。消費者市場也是組織市場乃至整個經(jīng)濟(jì)活動為之服務(wù)的最終市場。第二節(jié)在社會再生產(chǎn)的循環(huán)中，個人消費者的購買是通向最終消費的購買，這一市場龐大而分散，同時又是所有社會生產(chǎn)的終極目標(biāo)。市場分類營銷學(xué)將市場分為兩大基本類型：個人消費者市場和組織市場。通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握該市場的特點及購買行為過程。 消費者市場 學(xué)習(xí)要求：市場營銷學(xué)對市場研究的核心是研究買主，研究買主的購買行為特點。 第三章從消費需求的角度劃分，企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。這是企業(yè)服務(wù)的對象。二、各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第二、第三種力量是各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介，它們與企業(yè)構(gòu)成協(xié)作關(guān)系。 企業(yè)營銷的微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、公營企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。第二節(jié)2．社會階層的構(gòu)成。4．社會團(tuán)體的各種活動。2．法律的地位。4．知識經(jīng)濟(jì)出露端倪。2．微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及運(yùn)用。4．政府的環(huán)保立法更加嚴(yán)密。2．環(huán)保費用上升。（2）有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。消費者儲蓄和信貸情況的變化三、自然環(huán)境1．某些自然資源短缺或即將短缺。 消費者支出模式除了受消費者收入影響之外，還受以下兩個因素影響： （1）家庭生命周期的階段。 （2）隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重會下降）。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1．消費者收入的變化 總收入、可支配的個人收入、可隨意支配的個人收入貨幣收入、實際收入 2．消費者支出模式的變化 恩斯特通過這一模塊的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生要充分認(rèn)識市場營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動所產(chǎn)生的重要影響，掌握宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的構(gòu)成及分析方法。營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷決策至關(guān)重要。20世紀(jì)90年代后，媒體發(fā)生巨大變化，種類繁多，消費者的主體地位大大提高。這是一種典型的推銷行為，屬于從商家向顧客的單向信息傳遞。因此，營銷工作要了解不同類型消費者的購買方式、偏好，調(diào)整原有銷售渠道，為顧客提供實實在在的便利。三、convenience中心內(nèi)容：暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品傳統(tǒng)的營銷渠道比較單純，尤其在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，制造商主要通過有形店鋪進(jìn)行分銷，顧客則不得不到這些店鋪進(jìn)行采購。商品的價值，成為一個復(fù)雜的方程式。 過去企業(yè)定價的常規(guī)方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進(jìn)行粗線條的操作。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后的美國制造業(yè)，制造技術(shù)已不成問題，因此，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)在了解顧客需要尤其是不同消費者的個性需求方面下大功夫。一、Consumer中心內(nèi)容：不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者。四、市場營銷觀念中心內(nèi)容：實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。三、推銷觀念中心內(nèi)容：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。一、生產(chǎn)觀念中心內(nèi)容：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場。 市場營觀念經(jīng)歷了一個逐步發(fā)展變化的過程，大體上經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、和社會市場營銷觀念5個階段。第三節(jié)4．示向功能示向功能是指通過對市場的調(diào)查、研究、分析，描繪出消費需求對產(chǎn)品的預(yù)期，以及市場上的供求態(tài)勢、競爭狀況等，從而對企業(yè)因時、因地制宜地推出適銷對路的產(chǎn)品發(fā)揮示向作用。物流功能的發(fā)揮是實現(xiàn)交換功能的必要條件。2．物流功能物流功能又稱實體分配功能，包括貨物的運(yùn)輸與儲存等。市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，來發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的。市場營銷全過程的質(zhì)的規(guī)定性則是商品交換過程。第二節(jié) 市場營銷及其作用本節(jié)介紹了市場營銷的概念、作用及功能，要求學(xué)生重點掌握。3．壟斷性競爭市場這是指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求的一小部分。1．獨家壟斷市場 這種市場主要表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種產(chǎn)品只有一個銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有替代者。3．市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。這是市場的基本功能。這是從賣主角度來研究買主行為，認(rèn)為市場是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿點。 2．從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解 市場是商品交換關(guān)系的總和，即在一定經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)商品交換所反映的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的總和。 企業(yè)與市場本節(jié)通過探討市場的含義及其功能，明確了企業(yè)與市場的必要關(guān)系，要求學(xué)生重點掌握。第一節(jié)通過本章關(guān)于市場及市場營銷等內(nèi)容的基本介紹，要求學(xué)生系統(tǒng)地掌握市場體系的定義和要素、市場營銷的涵義、市場營銷經(jīng)營哲學(xué)的基本內(nèi)容，為以后各章的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。 （3）開展課程設(shè)計、鼓勵學(xué)生積極參與社會實踐活動，進(jìn)行實戰(zhàn)演習(xí)，以達(dá)到應(yīng)用的目的。 （2）課程的講授應(yīng)著重于重點的歸納、難點的剖析以及作業(yè)講解和案例討論，防止“一言堂”。教師在教學(xué)過程中應(yīng)當(dāng)注意以下幾點： （l）全面、準(zhǔn)確地闡述現(xiàn)代市場營銷的基本原理，注重案例教學(xué)。 （4）緊密聯(lián)系實際，加強(qiáng)營銷案例分析，進(jìn)行營銷實戰(zhàn)演習(xí)，解決企業(yè)實際問題，把理論的學(xué)習(xí)融入到對經(jīng)濟(jì)活動實踐的研究和認(rèn)識之中去，切實提高分析問題、解決問題的能力。 （2）牢固樹立以消費者需求為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)研究和解決市場營銷的理論和實際問題。 二、課程教學(xué)目標(biāo) 本課程的教學(xué)目標(biāo)是幫助學(xué)生掌握基本的營銷理論，樹立正確的營銷觀念，正確認(rèn)識企業(yè)的營銷活動，熟練掌握市場營銷過程，為將來成為生產(chǎn)經(jīng)營第一線的應(yīng)用型人才打下堅實的基礎(chǔ)。 本課程的主要任務(wù)是：培養(yǎng)企業(yè)需要的具有專業(yè)營銷理論基礎(chǔ)和營銷實踐應(yīng)用能力的高級應(yīng)用型營銷管理人才。它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門實踐性很強(qiáng)的課程。教師要善于結(jié)合實際教學(xué)需要，靈活地和有創(chuàng)造性地使用教材，對教材的內(nèi)容、編排順序、教學(xué)方法等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜∩峄蛘{(diào)整。教材應(yīng)配有實踐內(nèi)容或配套實訓(xùn)教材。學(xué)生應(yīng)該能夠通過學(xué)習(xí)和使用教材獲得獨立學(xué)習(xí)和自主學(xué)習(xí)的能力，從而為終身學(xué)習(xí)創(chuàng)造條件。在開發(fā)市場營銷學(xué)課程資源時，要充分利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，滿足學(xué)生通過現(xiàn)代信息技術(shù)隨時、隨地共享資源。為了提供豐富的課程資源，開拓教和學(xué)的渠道，更新教和學(xué)的方式，增強(qiáng)市場營銷學(xué)教學(xué)的開放性和靈活性，要充分利用圖書館、電子閱覽室、音像設(shè)備等基本的和常規(guī)的教學(xué)設(shè)施。（三）課程資源的開放與利用積極開發(fā)和合理利用課程資源是市場營銷學(xué)概論課程實施的重要組成部分。（二）教學(xué)設(shè)備和實習(xí)實訓(xùn)條件為了保證本課程滿足應(yīng)用型本科學(xué)生的培養(yǎng)要求，培養(yǎng)學(xué)生的動手操作能力、知識的綜合運(yùn)用能力、獨立分析問題和解決問題能力、基本創(chuàng)新能力和團(tuán)隊合作精神，應(yīng)保證一定的校內(nèi)教學(xué)設(shè)備和校外的實習(xí)實訓(xùn)、條件。2．為了使教師能夠適應(yīng)教學(xué)要求，總體上要求80%的教師具有研究生學(xué)歷，其所在專業(yè)為企業(yè)管理、市場營銷等相關(guān)專業(yè)。4．注意處理教學(xué)與評價的關(guān)系，體現(xiàn)學(xué)生在評價中的主體地位。2．理論考核與實踐能力相結(jié)合。 充分利用現(xiàn)代教育技術(shù)和手段，豐富教學(xué)內(nèi)容。 倡導(dǎo)“目標(biāo)驅(qū)動型”的教學(xué)途徑，培養(yǎng)學(xué)生課程的綜合應(yīng)用能力。教師應(yīng)為要為學(xué)生提供自主學(xué)習(xí)的機(jī)會以及充分表現(xiàn)和自我發(fā)展的空間，鼓勵學(xué)生通過實踐、討論、合作、探究等方式，發(fā)展市場營銷管理綜合應(yīng)用能力，創(chuàng)造條件讓學(xué)生能夠探究他們自己感興趣的問題并自主解決問題。2．應(yīng)該結(jié)合理論課程配合1周的實踐課，進(jìn)行營銷模擬平臺軟件操作。51 / 51第四部分　實施建議一、教學(xué)建議1．課程實施要突出實踐性。在教學(xué)中，教師應(yīng)講授不同國家和地區(qū)、不同文化背景下的企業(yè)營銷活動的差異性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生拓展視野，進(jìn)而提高營銷的文化意識。文化是指科技發(fā)展、歷史地理、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、價值觀念等等。五、文化意識市場營銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 調(diào)控策略1．明確自己學(xué)習(xí)市場營銷的目標(biāo)；2．明確自己的學(xué)習(xí)需要；3．制訂簡單的市場營銷學(xué)習(xí)計劃；4．把握學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容；5．注意了解和反思自己學(xué)習(xí)市場營銷中的進(jìn)步與不足；6．積極探索適合自己的市場營銷學(xué)習(xí)方法；7．經(jīng)常與教師和同學(xué)交流學(xué)習(xí)體會；8．積極參與課內(nèi)外市場營銷的實習(xí)或?qū)嵱?xùn)活動。在市場營銷課程實施中，幫助學(xué)生有效地使用學(xué)習(xí)策略，不僅有利于他們把握學(xué)習(xí)的方向、采用科學(xué)的途徑、提高學(xué)習(xí)效率，而且還有助于他們形成自主學(xué)習(xí)的能力，為終身學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)策略是靈活多樣的，策略的使用因人、因時、因事而異。對市場營銷課程而言，學(xué)習(xí)策略主要包括認(rèn)知策略、調(diào)控策略和資源策略等。技 能 目 標(biāo) 描 述1．有明確的市場營銷知識學(xué)習(xí)目的，能認(rèn)識到學(xué)習(xí)市場營銷的目的在于應(yīng)用；2．有學(xué)習(xí)市場營銷知識的愿望和興趣，樂于參與有助于提高市場營銷應(yīng)用能力的活動；3．有學(xué)好市場營銷的信心，能夠?qū)⑹袌鰻I銷知識與技術(shù)與其他學(xué)科相互結(jié)合、滲透；4．能在學(xué)習(xí)過程中積極與他人合作，相互幫助，共同完成學(xué)習(xí)任務(wù)；5．能體會市場營銷學(xué)習(xí)中的樂趣，樂于接觸市場營銷相關(guān)讀物；6．能在學(xué)習(xí)過程中注意并理解他人的情感；7．遇到問題時，能主動向老師或同學(xué)請教，以取得幫助；8．在生活中接觸到市場營銷的知識與技術(shù)時，樂于探究其實現(xiàn)手段、實現(xiàn)過程； 9．樂于接觸并了解國外市場營銷知識及市場營銷技術(shù)的發(fā)展及其趨勢。教師應(yīng)在教學(xué)中，不斷激發(fā)并強(qiáng)化學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，并引導(dǎo)他們逐漸將興趣轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的學(xué)習(xí)動機(jī)，以使他們樹立自信心，鍛煉克服困難的意志，認(rèn)識自己學(xué)習(xí)的優(yōu)勢與不足，樂于與他人合作，養(yǎng)成和諧和健康向上的品格。情感態(tài)度指興趣、動機(jī)、自信、意志和合作精神等影響學(xué)生學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)效果的相關(guān)因素以及在學(xué)習(xí)過程中逐漸形成的祖國意識和國際視野。認(rèn)知因素和情意因素在學(xué)習(xí)過程中是同時發(fā)生、交互作用的，它們共同組成學(xué)生學(xué)習(xí)心理的兩個不同方面，從不同角度對學(xué)習(xí)活動施與重大影響。（3）模擬演練演練項目：洗發(fā)水公關(guān)促銷策劃演練目的：通過策劃該產(chǎn)品公關(guān)活動，使學(xué)生進(jìn)一步理解并掌握公關(guān)策劃的理論，技巧與方法，培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力。（七）營銷公關(guān)與企業(yè)形象識別策略1．能力目標(biāo)（1）初步具備公關(guān)策劃的能力（2）初步具備MI，BI，VI識別的企劃能力2．實現(xiàn)方式及內(nèi)容（1）個案引讀—— 雨水公司：“雨水真夢”公關(guān)策劃（2）復(fù)習(xí)思考：企業(yè)如何通過公關(guān)進(jìn)行促銷。 以保健品為切入口，要求學(xué)生在分析產(chǎn)品和目標(biāo)市場特點的基礎(chǔ)上，提出廣告創(chuàng)意方案。（六）促進(jìn)銷售渠道1．能力目標(biāo)：（1）初步具備廣告策劃的能力（2）初步具備營業(yè)推廣策劃的能力2．教學(xué)方式及內(nèi)容（1）個案引讀可口可樂中國市場促銷策劃活力超濃縮洗衣粉廣告策劃（2）復(fù)習(xí)思考針對中間商所采用的營業(yè)推廣方式主要有哪些？試分析電視機(jī)產(chǎn)品促銷方式的選擇（3）模擬演練演練項目：保健品廣告創(chuàng)意策劃 電腦營業(yè)推廣策劃演練內(nèi)容：（1）演練內(nèi)容：手機(jī)市場價格策劃狀況調(diào)查 對某一品牌手機(jī)市場價格策劃進(jìn)行評析。案例分析——3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略（2）模擬演練演練項目：化妝品新產(chǎn)品策劃評析演練目的：通過對目前市場出現(xiàn)的化妝品新產(chǎn)品的市場調(diào)查，探討這些產(chǎn)品策劃的主要策略與方法演練內(nèi)容：①調(diào)查對象：選擇某一化妝品新產(chǎn)品作為調(diào)查對象；②調(diào)查內(nèi)容：某一化妝品新產(chǎn)品品名、規(guī)格、價格和包裝等內(nèi)容；③按調(diào)查內(nèi)容擬訂提綱，④調(diào)查實施，進(jìn)行實地調(diào)查階段。 演練考核：要求學(xué)生完成抗感冒藥零售市場調(diào)查策劃或調(diào)研方案。（5）（3）演練的內(nèi)容：問卷調(diào)查；對藥品專柜銷售人員的調(diào)查；直銷中調(diào)查；用藥后跟蹤調(diào)查。 （2）廣告分類（3）廣告的功能2．廣告決策 （1）確定廣告目標(biāo)（2）廣告預(yù)算決策（3）廣告信息決策 （4）廣告媒體決策（5）廣告效果評價3．人員推銷決策（1）人員推銷決策的含義與內(nèi)容（2）推銷人員的組織結(jié)構(gòu)（3）推銷人員的規(guī)模（4）推銷人員的職責(zé)（5）推銷人員的招聘（6）推銷人員的培訓(xùn) （7）推銷人員的激勵（8）推銷人員的考核 4．客戶關(guān)系管理（1）客戶關(guān)系管理的內(nèi)