【正文】 廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費用方式向目標市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。 二 、基本技能（一）市場營銷調(diào)查與預測1．能力目標（1）收集、整理和分析資料的能力（2）具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的能力 （3）具有市場調(diào)查方案設計及策劃的能力（4）形成科學可行的調(diào)查結果2．實現(xiàn)內(nèi)容與方式（1）個案閱讀——上海汽車配件市場調(diào)查計劃（2）模擬演練演練項目1：抗感冒藥零售市場調(diào)查策劃演練目的2：通過對零售藥品市場調(diào)查與分析，明確市場調(diào)查是市場營銷工作的起點，進一步掌握市場調(diào)查的程序與方法。（4）演練組織：根據(jù)班級實際情況，要求學生對每家藥店訪問一名營業(yè)員，獲取有效樣本，調(diào)查每家藥店銷售抗感冒藥物的主要品種，價格水平，銷售量及排序，消費特點，作用及效果等。復習思考：（1） 市場調(diào)研方案主要包括哪些內(nèi)容（2） 問卷的結構、設計、步驟和注意事項有哪些？（二）市場營銷戰(zhàn)略1．能力目標（1）初步具有目標市場選擇和切入的策劃能力（2）初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力2．實現(xiàn)方式及內(nèi)容（1）個案分析（2）實地調(diào)研3．案例分析（1）海爾集團的發(fā)展戰(zhàn)略（2） 南京路步行街：如何定位（三）產(chǎn)品策略1．實訓目標（1）具備個別產(chǎn)品策劃的能力（2）初步具備產(chǎn)品開發(fā)和推廣策劃的能力2．實現(xiàn)方式和內(nèi)容（1）個案引讀索尼，取一個好名做牌子小霸王公司的產(chǎn)品策略開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造要求。演練形式：以小組為單位，每組6——8人⑤形成調(diào)查結果，對產(chǎn)品開展研討，評析。（四）價格策略1．能力目標：（1）掌握制定價格的基本程序與方法（2）具備選擇定價目標的能力（3）初步具備變動價格的策劃能力2．教學方式及內(nèi)容（1）案例分析——“格蘭仕”的價格策略（2）復習思考試分析厚利多銷的市場條件計算題：圍繞價格制定的方法，訓練學生的定價能力（3）模擬演練——手機市場價格策略評析演練目的：通過對手機市場的價格的評析，加深學生對各種價格方法及策劃的理解；進一步了解價格制定、修訂和變動的原因及其策略。（五）分銷渠道策略1．能力目標：初步具備構建銷售渠道的能力（1）個案引讀——戴爾公司直銷經(jīng)典案例（2）復習思考聯(lián)想科技商城先后在全國九個中心城建立分店、成為中國目前較大的工廠產(chǎn)品連鎖直銷機構，這對聯(lián)想品牌的發(fā)展有什么好處？（3）社會實踐與調(diào)查實踐內(nèi)容：組織學生參觀訪問不同類型的工商企業(yè)的銷售渠道，分組討論該企業(yè)存在的問題及提出改進的意見實踐目的：通過企業(yè)銷售渠道實地參觀訪問，要求學生進一步了解銷售渠道的結構，特點，要求學生掌握現(xiàn)代分銷的新模式、新策略，培養(yǎng)學生進行銷售渠道策劃的初步能力。（2） 通過對目前市場上經(jīng)銷的電腦營業(yè)推廣活動的資料收集和實地觀察，模擬對某電腦品牌進行營業(yè)推廣策劃。分析XX企業(yè)如何進行BI識別，并分析其優(yōu)、缺點。 三、 情感態(tài)度學習過程是以人的整體的心理活動為基礎的認知活動和情意活動相統(tǒng)一的過程。如果沒有認知因素的參與，學習任務不可能完成；同樣如果沒有情意因素的參與，學習任務既不能發(fā)生也不能維持。保持積極的學習態(tài)度是學習成功的關鍵。下表是各級的情感態(tài)度分級目標。四、學習策略學習策略：是指學習者為了提高學習效果和效率，有目的有意識地制定有關學習過程的方案，即學生為了有效地學習和發(fā)展而采取的各種行動和步驟。認知策略是指學生為了完成具體學習任務而采取的步驟和方法；調(diào)控策略是指學生對學習進行計劃、實施、反思、評價和調(diào)整的策略；資源策略是學生合理并有效利用網(wǎng)絡、多種媒體進行學習和運用市場營銷的策略。在市場營銷基礎教學中，教師要有意識地幫助學生形成適合自己的學習策略，并具有不斷調(diào)整自己的學習策略的能力。策略類別目 標 描 述認知策略1．根據(jù)需要進行預習；2．在學習中集中注意力；3．在學習中積極思考；4．在學習中善于記要點；5．對所學習內(nèi)容能主動復習并加以整理和歸納；6．注意發(fā)現(xiàn)市場營銷知識與市場營銷技術的應用規(guī)律與技巧并能運用舉一反三；7．在市場營銷基本技能應用過程中，能意識到錯誤并進行適當?shù)募m正；8．積極閱讀市場營銷報刊、搜索和瀏覽市場營銷知識的學習資源。資源策略1．注意利用多種教學資源豐富自己的學習；2．使用網(wǎng)絡工具軟件查找主題信息；3．注意生活中接觸到的市場營銷技術，樂于探究其實現(xiàn)手段、實現(xiàn)過程； 4．能初步利用圖書館或網(wǎng)絡上的學習資源；5．樂于接觸并了解國外市場營銷科學文化。不同的文化背景對企業(yè)的營銷活動有著不同的影響。了解國外發(fā)達國家的文化特點有益于企業(yè)營銷活動的開展?！　∧?標 描 述1．了解不同文化背景下的企業(yè)營銷活動的差異；2．了解市場營銷產(chǎn)生的文化背景；3．熟悉中外著名企業(yè)市場營銷活動的特點；4．了解國際上市場營銷的發(fā)展動態(tài)；《市場營銷學》是一門時間性很強的課程，學生學習過程中必須理論界和實際，把所學的理論應用于企業(yè)市場營銷的實際。3．把課堂教學與學生自主學習結合起來。5．6．二、評價建議1．開卷考試與閉卷考試相結合。3．注重過程考核，平時考核與期末考核相結合。三、教學資源（一）教學隊伍1．應注意不斷提高教學隊伍的素質(zhì)。3．學校的相關部門應考慮采用學術會議、進修、觀摩和學習等方面提供更多的機會，保證他們有一定的進修學習時間和到企業(yè)實習、學習的機會。校內(nèi)配有市場營銷模擬演練平臺，滿足學生的校內(nèi)實訓要求，同時校外還建立大量的實習實訓基地。在教學中，除了合理有效地使用教科書以外，還應該積極利用其他課程資源，特別是多媒體光盤資料、各種形式的網(wǎng)絡資源、報刊雜志等。應盡可能為學生的自主學習創(chuàng)造條件。四、教材的編寫和使用建議（一）教材編寫原則教材編寫過程中應注意理論與實際相結合，內(nèi)容和形式要有利于學生的全面發(fā)展和長遠發(fā)展。為此，教材應該盡可能采用啟發(fā)式、發(fā)現(xiàn)式的學習方式，促使學生拓展思維，開闊視野，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實踐能力。（二）教材使用建議在選用教材的過程中應該選用規(guī)劃教材、獲獎教材。教材使用一段時間以后，應該及時對使用情況進行總結分析，思考一下教材的使用是否達到了預先制訂的教學目標；是否有利于提高教學效果；應該在哪些方面做進一步的調(diào)整；是否繼續(xù)使用該教材等。市場營銷教學大綱（本科）一、課程的性質(zhì)與任務 本課程是經(jīng)濟、管理、財貿(mào)、物流類專業(yè)的專業(yè)基礎課。該課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場條件下，賣方如何從消費者的需求出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)營銷活動，從而滿足消費者需求，提高企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中求生存、求發(fā)展的能力。在教學中要向學生完整地介紹市場營銷的知識體系與應用方法，更重要的是要使學生牢固樹立以消費者為中心的市場營銷觀念，在實踐中能以市場為導向，進行產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷等營銷活動，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，從而實現(xiàn)把開發(fā)新技術、新產(chǎn)品同開發(fā)新市場結合起來，使社會生產(chǎn)適應市場需求的變化。 （l）正確認識課程的性質(zhì)、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結構，對市場營銷有一個整體的認識。（3）掌握市場營銷的基本概念、基本原理和基本方法。 三、教學方法與教學形式 現(xiàn)代市場營銷是一門應用性很強的學科，探討的問題都是企業(yè)在營銷活動中的實際問題。通過教學案例的剖析，為學生提供一條案例分析與應用的思路和方法。討論內(nèi)容可以是教材中的案例，也可是任課教師補充的案例。 （4）充分利用學院資源，采用計算機和網(wǎng)絡等多媒體現(xiàn)代化教育手段進行教學。第一章 市場與市場營銷學習要求：市場不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點，同時也是檢驗企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的評判者。一、市場的概念 1．從傳統(tǒng)角度理解 市場是商品交換的場所，即在一定的時間、一定的地點買賣商品的場所。 3．從市場營銷角度理解 市場是某種商品所有現(xiàn)實的和潛在的購買者的需求總和。 二、市場的功能1．市場具有經(jīng)濟結合的功能，即實現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟聯(lián)系和經(jīng)濟結合。2．市場具有引導商品生產(chǎn)面向消費需求的功能，即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費需要的市場需求為導向。三、市場的基本模式從競爭態(tài)勢看，市場可歸納為 四種基本模式。2．寡頭壟斷市場這是指一種產(chǎn)品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去分享。4．完全競爭市場 這是指一個行業(yè)中有眾多的獨立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場 提供同類的、標準化的產(chǎn)品。一、市場營銷的含義市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。二、市場營銷的作用市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。三、市場營銷的功能1．交換功能市場營銷的交換功能是指通過商品購買和商品銷售實現(xiàn)商品所有權轉移的職能。運輸是為了實現(xiàn)產(chǎn)品在空間位置上的轉移，儲存是為了保存產(chǎn)品的使用價值，并調(diào)節(jié)產(chǎn)品的供求矛盾。3．便利功能便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。 市場經(jīng)營觀市場營銷觀念是指企業(yè)的領導人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動中所依據(jù)的思想和行為準則，是企業(yè)領導人對于市場的根本態(tài)度和看法。不同階段的觀點不同，要求學生通過學習能夠加以區(qū)別。二、產(chǎn)品觀念中心內(nèi)容：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特性的產(chǎn)品，并不斷加以改進。因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。五、社會市場營銷觀念中心內(nèi)容：企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有利地提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。第四節(jié) 4C營銷觀面對20世紀90年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4Ps，突出4C（Robert Lauterborn）。在傳統(tǒng)營銷世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項目時，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。二、Cost 中心內(nèi)容：暫不考慮定價策略，而去了解消費者為滿足其需要與欲求而會付出的成本。例如，對消費者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷售成本，而是自己心目中認為該店的漢堡包應值多少，還要加上到該店花費的時間等等。因此，營銷工作要深入細致地了解不同消費者的成本構成，不能僅根據(jù)表面現(xiàn)象去降低或提高價格。以電腦網(wǎng)絡為主體的新型信息渠道廣泛普及，信用卡、800消費者免費電話充斥各個角落，消費者可不必出門采購。 四、Communication中心內(nèi)容：暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通 傳統(tǒng)營銷中促銷是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。由于媒體有限、資源有限，消費者處于一種弱者地位。整合營銷強調(diào)與消費者進行平等的雙向溝通，了解消費者需要什么，把自己的真實資訊如實傳達給消費者，并且根據(jù)消費者信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的促銷行徑。第二章 市場營銷環(huán)境學習要求：企業(yè)的營銷活動是在一個非常復雜、瞬息萬變的國內(nèi)國際環(huán)境中進行的。企業(yè)必須根據(jù)營銷環(huán)境的變化，制定和適時調(diào)整營銷組合策略，才能抓住機會、創(chuàng)造機會，獲得成功。第一節(jié) 企業(yè)營銷與營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境） 一、人口環(huán)境該部分主要分析人口的數(shù)量規(guī)模、人口結構、人口分布、性別、教育程度、婚姻家庭變化等因素。恩格爾（Ernest Engel,18211896）:——德國統(tǒng)計學家 恩格爾定律： （1）隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。 （3）隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。 （2）消費者家庭所在地點。地球上的自然資源有三大類：（1）取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。（3）有限但又不能更新的資源，如石油、煤、鋅等礦物。3．公眾的生態(tài)需求增加。四、科技環(huán)境1．平均的商品壽命周期越來越短。3．專利技術和知識產(chǎn)權的保護日益加強。五、政治和法律環(huán)境1．法律及政策規(guī)范。3．政府的政策導向。六、社會文化環(huán)境1．人們的生活方式。3．社會文化特征。 一、企業(yè)內(nèi)部的力量企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第一種力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。三、顧客企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第四種力量是顧客，也就是目標市場。四、企業(yè)競爭者企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對的一系列競爭者。五、公 眾企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第六種力量，是指所有實際上或潛在地關注、影響著一個企業(yè)達到其目標的能力的公眾。消費者市場是規(guī)模最大、人數(shù)最多、分布最為廣泛的市場，也適和普通消費者聯(lián)系最為密切的市場。 第一節(jié) 市場分類本節(jié)介紹了市場的兩大基本類型，不同的市場其特點有所不同，企業(yè)在從事營銷活動時應注意。個人消費者市場由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成。組織市場則由所有非個人消費者的團體組織構成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機構、民間團體及各種非營利組織。 消費者市場的購買行為特點消費者市場的購買是最終市場的購買，意味著商品價值和使用價值的最終實現(xiàn)。消費者市場購買行為的特點：1．消費者市場的購買具有多樣性。3．消費者的購買具有較大程度的可誘導性。第三節(jié)是消費者經(jīng)常消耗，需要隨時購買，價格低廉，購買時不需做太多選擇的商品。糖果、冷飲等。選購品一般較經(jīng)久耐用，購買頻率較低，人