【正文】 因素一、社會文化因素 社會文化因素主要包括文化和亞文化群、社會階層、相關(guān)群體和家庭。在我國，主要有以下三種亞文化群：（1）民族亞文化群。同一階層中的人有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、利益、價值觀取向和地位。相關(guān)群體有兩種基本類型：一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體；另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，故也稱之為崇拜性群體。二、個人因素 個人因素包括年齡和家庭生命周期；性別；職業(yè)和受教育程度；經(jīng)濟(jì)狀況；生活方式，及個性和自我形象。（2）沒有孩子的年輕夫婦——需要購買汽車、家具、電冰箱等耐用消費(fèi)品，并時常支出一定的旅游費(fèi)用。（6）孩子分居的年紀(jì)較大的夫婦——會購買較多的非生活必需品、禮品和保健用品，支出一定的旅游費(fèi)用。3．經(jīng)濟(jì)狀況一個人的經(jīng)濟(jì)狀況，取決于他的可支配收人的水平、儲蓄和資產(chǎn)、借貸能力以及他對開支與儲蓄的態(tài)度。個性使人對環(huán)境做出比較一致和持續(xù)的反應(yīng)，可以直接或間接地影響其購買行為。購買行為也不例外。（4）尊重的需要，即實(shí)現(xiàn)自尊，贏得好評、賞識，獲得承認(rèn)、地位等（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要，即充分發(fā)揮個人能力，實(shí)現(xiàn)理想和抱負(fù)，取得成就的需要。 感覺和知覺的過程告訴企業(yè)營銷者們，必須精心設(shè)計他們的促銷活動，才能突破消費(fèi)者知覺選擇性的壁壘。 第五節(jié) 消費(fèi)者的購買決策過程 分析了支配和影響消費(fèi)者購買行為的各種因素以后，下一步要研究消費(fèi)者的購買決策過程，包括購買行為的類型和購買決策過程的階段。由于多數(shù)消費(fèi)者不太了解這些商品的品種、規(guī)格、性能等技術(shù)細(xì)節(jié)，因此，購買時需要經(jīng)歷一個認(rèn)識學(xué)習(xí)的復(fù)雜過程。在這類購買中，消費(fèi)者為使消費(fèi)品種多樣化，經(jīng)常變換所購商品的品牌。消費(fèi)者一般從以下四種來源獲得信息。 （4）經(jīng)驗(yàn)來源，即通過觸摸、試驗(yàn)和使用商品得到信息。不過，以下幾點(diǎn)在了解消費(fèi)者怎樣評估備選產(chǎn)品方面很值得注意： （l）產(chǎn)品有哪些為消費(fèi)者感興趣的屬性； （2）消費(fèi)者對各種感興趣屬性的關(guān)心程度不同，哪個屬性在消費(fèi)者心目中占有最重要的地位； （3）消費(fèi)者對每種品牌的信念（這種信念可能與該品牌的實(shí)際性能相符，但也可能是因消費(fèi)者有偏見而不相符）； （4）消費(fèi)者心目中對產(chǎn)品的每一屬性都有一效用函數(shù)，即希望能從產(chǎn)品獲得的滿足隨著每一屬性差異程度而變化的關(guān)系。消費(fèi)者是否滿意，會直接影響他購買后的行為。第一節(jié)主要包括：產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備、附加服務(wù)、廠牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、基本價格、折扣價格、付款時間、分銷渠道、儲運(yùn)設(shè)施、廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等等。三、企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分1． 制定市場營銷計劃與政策5．二、企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。1．市場滲透指通過采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的市場營銷措施，如增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、短期調(diào)低價格、加強(qiáng)廣告宣傳等促銷活動，努力在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。企業(yè)往往利用這種市場機(jī)會實(shí)行不同程度的一體化經(jīng)營，縱向增強(qiáng)自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，增加盈利。四、多樣化市場機(jī)會——多樣化增長 所謂多樣化增長，是指企業(yè)利用經(jīng)營范圍之外的市場機(jī)會，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營（多角化經(jīng)營），以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。3．集團(tuán)式多樣化增長 企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的增長機(jī)會。第二類：市場占有率高、銷售增長率低的產(chǎn)品。 第四類：市場占有率低、銷售增長率也低的產(chǎn)品。（l）發(fā)展。目標(biāo)是維持產(chǎn)品的相對市場占有率。這種策略特別適用于弱小的“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品。 二、通用電氣公司模型 通用電氣公司模型也叫多因素業(yè)務(wù)矩陣法或 GE矩陣法。如果以5分分別表示市場吸引力和競爭能力的最大值，市場吸引力和競爭能力為1分以下不考慮，同時將1～5分范圍內(nèi)的市場吸引力和競爭能力的大小分為三等份，建立一個由9部分或9象限表示的矩陣。這一過程，也就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施過程。第一節(jié) 市場細(xì)分的概念和作用一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者）的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費(fèi)者群（買主群）的市場分類過程。（3）有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特征結(jié)合實(shí)際起來，集中有限的資源，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。三、心理細(xì)分 按照消費(fèi)者的生活方式、個性等心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。 二、顧客規(guī)模 以顧客購買量大小或產(chǎn)業(yè)組織的規(guī)模大小細(xì)分市場。 五、購買方式 包括直接采購、通過中間商、招標(biāo)等。 （3）在選定的細(xì)分形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位。通（6）選擇目標(biāo)市場，設(shè)計市場營銷策略。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)的具體服務(wù)對象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)的落實(shí)，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。二、企業(yè)涵蓋市場的方式 1．產(chǎn)品一市場集中化 企業(yè)的目標(biāo)市場無論從市場（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細(xì)分市場。5．全面涵蓋 全面涵蓋即企業(yè)決定全方位進(jìn)人各個細(xì)分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品。要用這種策略的企業(yè)，把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個選定的細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。 二、幾種定位方式 1．避強(qiáng)定位 這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。本章通過教師講解和學(xué)生學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能和市場調(diào)研的方法。一、內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)是決策者們利用的最基本的系統(tǒng)。這一系統(tǒng)又被稱做專家系統(tǒng)，它使?fàn)I銷管理者足不出戶即可獲得所需的信息。 探測性調(diào)查2． 調(diào)查準(zhǔn)備明確問題；2．這些方法或雜亂無章，或企業(yè)可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。 產(chǎn)品策略2．2．在企業(yè)營銷實(shí)踐方面，市場營銷組合起到了提供系統(tǒng)管理的工具和簡化決策程序的雙重作用。 市場營銷環(huán)境4．第九章簡言之，產(chǎn)品=有形物品十無形服務(wù)。3．延伸產(chǎn)品：這是指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。 4．產(chǎn)品組合的寬度或廣度產(chǎn)品組合的寬度或廣度是指一企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。3．對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的評價 企業(yè)應(yīng)定期對其現(xiàn)有產(chǎn)品組合能否使企業(yè)在未來的銷售增長、銷售穩(wěn)定和獲利能力三個方面實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展進(jìn)行檢查和評價，以便為正確制定或調(diào)整產(chǎn)品組合策略提供科學(xué)依據(jù)。 產(chǎn)品專門化組合4．有限產(chǎn)品組合 5．特殊專業(yè)性產(chǎn)品組合 6．單一產(chǎn)品組合三、 產(chǎn)品組合的分析評價 1．產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線分析就是負(fù)責(zé)每條產(chǎn)品線的管理人員對現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平進(jìn)行分析、評論。6．產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格4．產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度。2．產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品品類，是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。2．形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生們重點(diǎn)掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的基本理論、產(chǎn)品的品牌商標(biāo)及包裝策略。 市場營銷預(yù)算6． 目標(biāo)市場的特點(diǎn)2． 促銷（溝通）策略4． 第一節(jié) 市場營銷組合的內(nèi)容 一、市場營銷組合的概念市場營銷組合是市場營銷理論體系中一個很重要的概念，是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 結(jié)果處理分析調(diào)查資料 提出研究報告。 因果調(diào)查4．第三節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研是以營銷管理和決策為目的，運(yùn)用科學(xué)方法，對有關(guān)信息進(jìn)行有計劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告的過程。三、營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)是：針對企業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評價，并對研究結(jié)果提出正式報告，供決策部門用于解決這一特定問題。3．恰當(dāng)4．系統(tǒng)性5．費(fèi)用代價要合理二、市場營銷信息的特征1．時效性強(qiáng)2．更新性強(qiáng)3．雙向性第二節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的概念即構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個相互作用的連續(xù)復(fù)合體。3．重新定位通常是指對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。四、如何選擇目標(biāo)市場策略企業(yè)采用的目標(biāo)市場策略企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期競爭著策略競爭者數(shù)目無差異強(qiáng)高高投入期少差異強(qiáng)低低成長期成熟期差異多集中弱低低衰退期多因而企業(yè)只推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，設(shè)計一種市場營銷組合，通過無差異的大力推銷，吸引盡可能多的購買者。3．市場專業(yè)化 市場專業(yè)化是指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。 先進(jìn)行市場細(xì)分，然后選擇一至數(shù)個細(xì)分市場即子市場作為自己的目標(biāo)市場；2． 目標(biāo)市場學(xué)習(xí)要求： 目標(biāo)市場，是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。第六章目的是取得與已選細(xì)分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和其他相關(guān)資料。第四節(jié) 有效的市場細(xì)分一、有效細(xì)分的條件1．可衡量性2．殷實(shí)性3．可進(jìn)入性4．反應(yīng)詫異性二、有效細(xì)分的程序（1）選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究。 三、地理位置 按客戶所在地與本企業(yè)距離的遠(yuǎn)近分成不同的細(xì)分市場。包括尋求利益、使用頻率、品牌忠誠度、使用率、使用狀況等行為細(xì)分。第二節(jié) 細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)一、地理細(xì)分按地理因素把市場分為不同的字市場，如按國家、地區(qū)、省區(qū)、南方、北方、城市、農(nóng)村等細(xì)分市場。二、市場細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和捕捉新的市場機(jī)會，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定最佳的營銷戰(zhàn)略。 第五章 市場細(xì)分本章主要講述市場細(xì)分的基本理論。 二、市場營銷管理過程市場營銷管理過程，是指企業(yè)通過市場營銷管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選率和利用市場營銷機(jī)會，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過程。這種方法是對波士頓方法的一種改進(jìn)，使分析因素從兩個因素變?yōu)槎喾N因素，從而分析更加全面，結(jié)論更為可靠。目的是清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，并把各種資源用于生產(chǎn)經(jīng)營其他經(jīng)濟(jì)效益好的產(chǎn)品。 （3）收割。這種策略特別適用于“問號類” 產(chǎn)品。2．波士頓咨詢公司模型中產(chǎn)品的策略不同類別的產(chǎn)品應(yīng)持不同的投資策略。 第三類：市場占有率低，銷售增長率高的產(chǎn)品。第一類：市場占有率高、銷售增長率也高的產(chǎn)品。這種多樣化經(jīng)營有利于發(fā)揮企業(yè)原有的設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢，風(fēng)險較小，易于成功。 2．前向一體化增長與后向一體化增長正好相反，這是一種按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營使企業(yè)得到發(fā)展的策略。3．產(chǎn)品開發(fā) 指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品（如增加花色品種；增加規(guī)模襠次；改進(jìn)包裝；增加服務(wù)等），以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售 ，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。 第三節(jié) 拓展業(yè)務(wù)——選擇合宜的增長機(jī)會一、市場機(jī)會與企業(yè)發(fā)展市場機(jī)會，就是市場上存在的未被滿足的需求。 結(jié)果第二節(jié) 企業(yè)目標(biāo)與市場定向3．這是指影響企業(yè)的營銷活動，卻為企業(yè)所不能控制的各種外部的環(huán)境因素。二、企業(yè)戰(zhàn)略的制約因素1．企業(yè)可控制因素。 第四章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)習(xí)要求：企業(yè)能否在開放的市場上求得生存與發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營銷活動能否適應(yīng)外部環(huán)境的變化并做出積極正確的反應(yīng)，而聯(lián)結(jié)著企業(yè)與環(huán)境的則是企業(yè)的戰(zhàn)略計劃。 5．購買后行為消費(fèi)者購買商品后，往往會通過使用和他人的評判，對其選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，把他所覺察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。 3．評估供選擇的品牌 在這個階段，消費(fèi)者根據(jù)所掌握的信息，對幾種備選的品牌進(jìn)行評價和比較，從中確定他所偏愛的品牌。 （2）商業(yè)性來源，即從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等得到信息。二、購買決策過程的階段 1．確認(rèn)需要 當(dāng)消費(fèi)者感覺到了一種需要而且準(zhǔn)備購買某種商品去滿足它時，對這種商品的購買決策過程就開始了。由于品牌差別不明顯，消費(fèi)者一般不必花很多時間收集不同品牌商品的信息并進(jìn)行評價，而主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠和購買時間與地點(diǎn)是否便利，因此，從引起需要和動機(jī)到?jīng)Q定購買所用的時間是比較短的。一些商品的購買過程很簡單，另一些則比較復(fù)雜，需要深入研究的是比較復(fù)雜的購買決策過程。 4．信念和態(tài)度 消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度。人們一般按照重要性的順序，分別輕重緩急，待低層次的需要基本滿足后，才去追求高一層次的需要的滿足。（2） 安全的需要．即保護(hù)人身、財產(chǎn)安全和防備失業(yè)、患重病的要。一般認(rèn)為，人們總希望保持或增強(qiáng)自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù)。 市場營銷向消費(fèi)者提供實(shí)現(xiàn)其各種不同生活方式的手段。 2．性別、職業(yè)和受教育