【正文】 擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在的未被滿足的需求。 2．前向一體化增長(zhǎng)與后向一體化增長(zhǎng)正好相反，這是一種按供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到發(fā)展的策略。第一類：市場(chǎng)占有率高、銷售增長(zhǎng)率也高的產(chǎn)品。2．波士頓咨詢公司模型中產(chǎn)品的策略不同類別的產(chǎn)品應(yīng)持不同的投資策略。 （3）收割。這種方法是對(duì)波士頓方法的一種改進(jìn)，使分析因素從兩個(gè)因素變?yōu)槎喾N因素，從而分析更加全面，結(jié)論更為可靠。 第五章 市場(chǎng)細(xì)分本章主要講述市場(chǎng)細(xì)分的基本理論。第二節(jié) 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)一、地理細(xì)分按地理因素把市場(chǎng)分為不同的字市場(chǎng)，如按國(guó)家、地區(qū)、省區(qū)、南方、北方、城市、農(nóng)村等細(xì)分市場(chǎng)。 三、地理位置 按客戶所在地與本企業(yè)距離的遠(yuǎn)近分成不同的細(xì)分市場(chǎng)。目的是取得與已選細(xì)分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和其他相關(guān)資料。 目標(biāo)市場(chǎng)學(xué)習(xí)要求： 目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。3．市場(chǎng)專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。四、如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期競(jìng)爭(zhēng)著策略競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目無差異強(qiáng)高高投入期少差異強(qiáng)低低成長(zhǎng)期成熟期差異多集中弱低低衰退期多三、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)是：針對(duì)企業(yè)面臨的明確具體的問題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，供決策部門用于解決這一特定問題。 因果調(diào)查4． 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中一個(gè)很重要的概念，是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)2．通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生們重點(diǎn)掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的基本理論、產(chǎn)品的品牌商標(biāo)及包裝策略。2．產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品品類，是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品專門化組合4．有限產(chǎn)品組合 5．特殊專業(yè)性產(chǎn)品組合 6．單一產(chǎn)品組合三、 產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià) 1．產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線分析就是負(fù)責(zé)每條產(chǎn)品線的管理人員對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)水平進(jìn)行分析、評(píng)論。 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。3．延伸產(chǎn)品：這是指顧客因購(gòu)買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。第九章2．在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐方面，市場(chǎng)營(yíng)銷組合起到了提供系統(tǒng)管理的工具和簡(jiǎn)化決策程序的雙重作用。這些方法或雜亂無章，或企業(yè)可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。 探測(cè)性調(diào)查2．一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是決策者們利用的最基本的系統(tǒng)。要用這種策略的企業(yè)，把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，同時(shí)多方位或全方位地分別開展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。二、企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的方式 1．產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無論從市場(chǎng)（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 （3）在選定的細(xì)分形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位。 二、顧客規(guī)模 以顧客購(gòu)買量大小或產(chǎn)業(yè)組織的規(guī)模大小細(xì)分市場(chǎng)。（3）有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特征結(jié)合實(shí)際起來，集中有限的資源，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。這一過程，也就是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施過程。 二、通用電氣公司模型 通用電氣公司模型也叫多因素業(yè)務(wù)矩陣法或 GE矩陣法。目標(biāo)是維持產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 第四類：市場(chǎng)占有率低、銷售增長(zhǎng)率也低的產(chǎn)品。3．集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng) 企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)往往利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)行不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)，縱向增強(qiáng)自身生產(chǎn)和銷售的整體能力，從而拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，增加盈利。二、企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。三、企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分1．第一節(jié)不過，以下幾點(diǎn)在了解消費(fèi)者怎樣評(píng)估備選產(chǎn)品方面很值得注意： （l）產(chǎn)品有哪些為消費(fèi)者感興趣的屬性； （2）消費(fèi)者對(duì)各種感興趣屬性的關(guān)心程度不同，哪個(gè)屬性在消費(fèi)者心目中占有最重要的地位； （3）消費(fèi)者對(duì)每種品牌的信念（這種信念可能與該品牌的實(shí)際性能相符，但也可能是因消費(fèi)者有偏見而不相符）； （4）消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品的每一屬性都有一效用函數(shù)，即希望能從產(chǎn)品獲得的滿足隨著每一屬性差異程度而變化的關(guān)系。消費(fèi)者一般從以下四種來源獲得信息。由于多數(shù)消費(fèi)者不太了解這些商品的品種、規(guī)格、性能等技術(shù)細(xì)節(jié)，因此，購(gòu)買時(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)的復(fù)雜過程。 感覺和知覺的過程告訴企業(yè)營(yíng)銷者們，必須精心設(shè)計(jì)他們的促銷活動(dòng)，才能突破消費(fèi)者知覺選擇性的壁壘。購(gòu)買行為也不例外。3．經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況，取決于他的可支配收人的水平、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)、借貸能力以及他對(duì)開支與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。（2）沒有孩子的年輕夫婦——需要購(gòu)買汽車、家具、電冰箱等耐用消費(fèi)品，并時(shí)常支出一定的旅游費(fèi)用。相關(guān)群體有兩種基本類型：一種是個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體；另一種是個(gè)人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，故也稱之為崇拜性群體。在我國(guó)，主要有以下三種亞文化群：（1）民族亞文化群。三、特殊品消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好的商品。在社會(huì)再生產(chǎn)的循環(huán)中，個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買是通向最終消費(fèi)的購(gòu)買，這一市場(chǎng)龐大而分散，同時(shí)又是所有社會(huì)生產(chǎn)的終極目標(biāo)。從消費(fèi)需求的角度劃分，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。2．法律的地位。2．環(huán)保費(fèi)用上升。 （2）隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重會(huì)下降）。三、convenience中心內(nèi)容：暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道比較單純，尤其在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，制造商主要通過有形店鋪進(jìn)行分銷，顧客則不得不到這些店鋪進(jìn)行采購(gòu)。一、Consumer中心內(nèi)容：不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。一、生產(chǎn)觀念中心內(nèi)容：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)。物流功能的發(fā)揮是實(shí)現(xiàn)交換功能的必要條件。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用本節(jié)介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、作用及功能，要求學(xué)生重點(diǎn)掌握。這是市場(chǎng)的基本功能。教師在教學(xué)過程中應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)： （l）全面、準(zhǔn)確地闡述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，注重案例教學(xué)。 本課程的主要任務(wù)是：培養(yǎng)企業(yè)需要的具有專業(yè)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)和營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用能力的高級(jí)應(yīng)用型營(yíng)銷管理人才。教師要善于結(jié)合實(shí)際教學(xué)需要，靈活地和有創(chuàng)造性地使用教材，對(duì)教材的內(nèi)容、編排順序、教學(xué)方法等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜∩峄蛘{(diào)整。為了提供豐富的課程資源，開拓教和學(xué)的渠道，更新教和學(xué)的方式，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的開放性和靈活性，要充分利用圖書館、電子閱覽室、音像設(shè)備等基本的和常規(guī)的教學(xué)設(shè)施。4．注意處理教學(xué)與評(píng)價(jià)的關(guān)系，體現(xiàn)學(xué)生在評(píng)價(jià)中的主體地位。教師應(yīng)為要為學(xué)生提供自主學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)以及充分表現(xiàn)和自我發(fā)展的空間，鼓勵(lì)學(xué)生通過實(shí)踐、討論、合作、探究等方式，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理綜合應(yīng)用能力，創(chuàng)造條件讓學(xué)生能夠探究他們自己感興趣的問題并自主解決問題。文化是指科技發(fā)展、歷史地理、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、價(jià)值觀念等等。學(xué)習(xí)策略是靈活多樣的，策略的使用因人、因時(shí)、因事而異。情感態(tài)度指興趣、動(dòng)機(jī)、自信、意志和合作精神等影響學(xué)生學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)效果的相關(guān)因素以及在學(xué)習(xí)過程中逐漸形成的祖國(guó)意識(shí)和國(guó)際視野。 演練考核：要求學(xué)生完成抗感冒藥零售市場(chǎng)調(diào)查策劃或調(diào)研方案。（3）演練的內(nèi)容：?jiǎn)柧碚{(diào)查；對(duì)藥品專柜銷售人員的調(diào)查；直銷中調(diào)查；用藥后跟蹤調(diào)查。知識(shí)點(diǎn)描述：1．分銷渠道的結(jié)構(gòu)與功能（1）分銷渠道的功能（2）分銷渠道的結(jié)構(gòu)2．渠道決策（1）分析顧客需求（2）了解渠道選擇中的限制因素，（3）設(shè)計(jì)分銷渠道（4）渠道管理3．批發(fā)商（1）批發(fā)商的功能（2）批發(fā)商的類型（3）零售商（十一）溝通組合決策學(xué)習(xí)目標(biāo):現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)提供滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，使產(chǎn)品易于為目標(biāo)顧客所接受，而且要求企業(yè)塑造并控制其在公眾中的形象、設(shè)計(jì)并傳播產(chǎn)品及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來的利益等各方面的信息，即進(jìn)行溝通促銷活動(dòng)。知識(shí)點(diǎn)描述：1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 （1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念（2）四個(gè)基本策略2．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的理論意義3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合實(shí)踐的要點(diǎn)（1）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（2）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（3）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（4）企業(yè)資源狀況（5）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算（6）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合（八）產(chǎn)品決策教學(xué)目標(biāo)：本章主要講述產(chǎn)品策略的基本理論。知識(shí)點(diǎn)描述：1．企業(yè)戰(zhàn)略（1）企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分（2）企業(yè)戰(zhàn)略的制約因素（3）企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分2．戰(zhàn)略計(jì)劃過程之一確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)（1）企業(yè)任務(wù)（2）企業(yè)目標(biāo)3．拓展業(yè)務(wù)——選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)發(fā)展（2）密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)——密集性增長(zhǎng) （3）一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——一體化增長(zhǎng)（4）多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——多樣化增長(zhǎng) 4．戰(zhàn)略計(jì)劃過程之三：制定產(chǎn)品投資組合（1）波士頓咨詢公司模型（2）通用電氣公司模型5．企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （1）企業(yè)的戰(zhàn)略性管理（2）市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程（五）市場(chǎng)細(xì)分教學(xué)目標(biāo)： 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提。糖果、冷飲等。消費(fèi)者市場(chǎng)是規(guī)模最大、人數(shù)最多、分布最為廣泛的市場(chǎng)，也適和普通消費(fèi)者聯(lián)系最為密切的市場(chǎng)。一、基礎(chǔ)知識(shí)（一）市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目標(biāo)：市場(chǎng)不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，同時(shí)也是檢驗(yàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的評(píng)判者。 （3）開展課程設(shè)計(jì)、鼓勵(lì)學(xué)生積極參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，以達(dá)到應(yīng)用的目的。 ，并以此觀念為指導(dǎo)研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)際問題。強(qiáng)調(diào)課程從學(xué)生的專業(yè)特點(diǎn)和實(shí)踐能力培養(yǎng)出發(fā)，引入項(xiàng)目導(dǎo)向、情景教學(xué)等新的教學(xué)模式，倡導(dǎo)體驗(yàn)、實(shí)踐、參與、合作與交流以及學(xué)生自主學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)方式，使學(xué)生既掌握營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，又具備實(shí)際應(yīng)用能力。該課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場(chǎng)條件下，賣方如何從消費(fèi)者的需求出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，從而滿足消費(fèi)者需求，提高企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中求生存、求發(fā)展的能力。 三、教學(xué)方法與教學(xué)形式 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，探討的問題都是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)際問題。第三部分 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是管理專業(yè)的一門必修課，總學(xué)時(shí)48，對(duì)本課程的內(nèi)容要求是“扎實(shí)、系統(tǒng)、創(chuàng)新”，同時(shí)體現(xiàn)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。（1）市場(chǎng)的概念 （2）市場(chǎng)的功能（3）市場(chǎng)的基本模式2．市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（2）市場(chǎng)營(yíng)銷的作用（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的功能（4）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀營(yíng)銷的4C觀念（1）Consumer(2)Cost(3)convenience(4)Communication（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境教學(xué)目標(biāo)：企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是在一個(gè)非常復(fù)雜、瞬息萬變的國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境中進(jìn)行的。 市場(chǎng)分類2．（3）特殊品消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好的商品。知識(shí)點(diǎn)描述：1．市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用（1）市場(chǎng)細(xì)分的概念（2）市場(chǎng)細(xì)分的作用2．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)（1）地理細(xì)分（2）人口細(xì)分（3）心理細(xì)分（4）行為細(xì)分 3．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （1）顧客類型（2）顧客規(guī)模 （3）地理位置 （4）用戶特點(diǎn) （5）購(gòu)買方式 （6）購(gòu)買頻率4．有效的市場(chǎng)細(xì)分（1）有效細(xì)分的條件（2）有效細(xì)分的程序5．目標(biāo)市場(chǎng)（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略6．市場(chǎng)定位策略 （1）何謂市場(chǎng)定位 （2）幾種定位方式（六）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)教學(xué)目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)獲取有用信息的重要途徑之一。本章主要講述價(jià)格策略的基本理論。知識(shí)點(diǎn)描述：1．溝通概述 （1）溝通的含義（2）溝通的作用 （3）主要的溝通方式2．市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模式（1）市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模式 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷溝通決策3．溝通組合決策（1）溝通預(yù)算的確定（2）確定溝通組合（十二）廣告與人員推銷學(xué)習(xí)目標(biāo)： 廣告與人員推銷是企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)顧客與公眾進(jìn)行說服性溝通的主要手段與方式。 市場(chǎng)調(diào)研方案主要包括哪些內(nèi)容（2）（五）分銷渠道策略1．能力目標(biāo)：初步具備構(gòu)建銷售渠道的能力（1）個(gè)案引讀——戴爾公司直銷經(jīng)典案例（2）復(fù)習(xí)思考聯(lián)想科技商城先后在全國(guó)九個(gè)中心城建立分店、成為中國(guó)目前較大的工廠產(chǎn)品連鎖直銷機(jī)構(gòu)，這對(duì)聯(lián)想品牌的發(fā)展有什么好處？（3）社