【正文】 會實(shí)踐與調(diào)查實(shí)踐內(nèi)容：組織學(xué)生參觀訪問不同類型的工商企業(yè)的銷售渠道，分組討論該企業(yè)存在的問題及提出改進(jìn)的意見實(shí)踐目的：通過企業(yè)銷售渠道實(shí)地參觀訪問，要求學(xué)生進(jìn)一步了解銷售渠道的結(jié)構(gòu)，特點(diǎn)，要求學(xué)生掌握現(xiàn)代分銷的新模式、新策略，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行銷售渠道策劃的初步能力。（2）分析XX企業(yè)如何進(jìn)行BI識別，并分析其優(yōu)、缺點(diǎn)。下表是各級的情感態(tài)度分級目標(biāo)。策略類別目 標(biāo) 描 述認(rèn)知策略1．根據(jù)需要進(jìn)行預(yù)習(xí)；2．在學(xué)習(xí)中集中注意力；3．在學(xué)習(xí)中積極思考；4．在學(xué)習(xí)中善于記要點(diǎn)；5．對所學(xué)習(xí)內(nèi)容能主動復(fù)習(xí)并加以整理和歸納；6．注意發(fā)現(xiàn)市場營銷知識與市場營銷技術(shù)的應(yīng)用規(guī)律與技巧并能運(yùn)用舉一反三；7．在市場營銷基本技能應(yīng)用過程中，能意識到錯誤并進(jìn)行適當(dāng)?shù)募m正；8．積極閱讀市場營銷報(bào)刊、搜索和瀏覽市場營銷知識的學(xué)習(xí)資源。　　目 標(biāo) 描 述1．了解不同文化背景下的企業(yè)營銷活動的差異；2．了解市場營銷產(chǎn)生的文化背景；3．熟悉中外著名企業(yè)市場營銷活動的特點(diǎn)；4．了解國際上市場營銷的發(fā)展動態(tài)；6．3．學(xué)校的相關(guān)部門應(yīng)考慮采用學(xué)術(shù)會議、進(jìn)修、觀摩和學(xué)習(xí)等方面提供更多的機(jī)會，保證他們有一定的進(jìn)修學(xué)習(xí)時間和到企業(yè)實(shí)習(xí)、學(xué)習(xí)的機(jī)會。四、教材的編寫和使用建議（一）教材編寫原則教材編寫過程中應(yīng)注意理論與實(shí)際相結(jié)合，內(nèi)容和形式要有利于學(xué)生的全面發(fā)展和長遠(yuǎn)發(fā)展。 （l）正確認(rèn)識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對市場營銷有一個整體的認(rèn)識。討論內(nèi)容可以是教材中的案例，也可是任課教師補(bǔ)充的案例。 市場與市場營銷學(xué)習(xí)要求：市場不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點(diǎn)和終點(diǎn)，同時也是檢驗(yàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的評判者。一、市場的概念 1．從傳統(tǒng)角度理解 市場是商品交換的場所，即在一定的時間、一定的地點(diǎn)買賣商品的場所。三、市場的基本模式從競爭態(tài)勢看，市場可歸納為 四種基本模式。二、市場營銷的作用市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。二、Cost 中心內(nèi)容：暫不考慮定價策略，而去了解消費(fèi)者為滿足其需要與欲求而會付出的成本。 四、Communication中心內(nèi)容：暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通 傳統(tǒng)營銷中促銷是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。企業(yè)必須根據(jù)營銷環(huán)境的變化，制定和適時調(diào)整營銷組合策略，才能抓住機(jī)會、創(chuàng)造機(jī)會，獲得成功。 （2）消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。四、科技環(huán)境1．平均的商品壽命周期越來越短。六、社會文化環(huán)境1．人們的生活方式。 一、企業(yè)內(nèi)部的力量企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第一種力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。消費(fèi)者市場是規(guī)模最大、人數(shù)最多、分布最為廣泛的市場，也適和普通消費(fèi)者聯(lián)系最為密切的市場。 消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)消費(fèi)者市場的購買是最終市場的購買，意味著商品價值和使用價值的最終實(shí)現(xiàn)。是消費(fèi)者經(jīng)常消耗，需要隨時購買，價格低廉，購買時不需做太多選擇的商品。第四節(jié) 2．社會階層 社會階層是社會中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。在不同家庭中，夫妻參與購買決策的程度不同；在同一家庭中，夫妻參與購買決策的程度又因產(chǎn)品的不同而有很大差異。（5）子女已長大，但尚未獨(dú)立，夫婦已不很年輕，經(jīng)濟(jì)狀況尚好，不易受廣告影響，在孩子用品和教育等方面花錢較多，更新耐用消費(fèi)品。 5．個性和自我形象個性是一個人的比較固定的特性，如自信或自卑、冒險或謹(jǐn)慎、倔強(qiáng)或順從、獨(dú)立或依賴、合群或孤高、主動或被動，急躁或冷靜、勇敢或怯懦等等。（3）社會的需要，即希望被群體接受從而有所歸屬和獲得愛情的需要。這些信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。3．多變型購買，是消費(fèi)者購買餅干等品牌差別很大的商品的低卷入行為。 （3）公眾來源，即從報(bào)刊、電視等大眾宣傳媒介的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評論得到信息。比較的結(jié)果有：基本滿意、非常滿意；失望和不滿。這是指影響企業(yè)的營銷活動，并為企業(yè)本身所能控制和運(yùn)用的各種營銷手段。 制定市場營銷戰(zhàn)略4．二、密集性市場機(jī)會——密集性增長 密集性市場機(jī)會，是指一個特定市場的全部潛力尚未達(dá)到極限時存在的市場機(jī)會。3．橫向一體化（水平一體化）增長 一家企業(yè)通過接辦或兼并它的競爭對手（同行業(yè)的中小型企業(yè)），或者與同類企業(yè)合資經(jīng)營（如日本資生堂與北京日用化學(xué)四廠合資生產(chǎn)化妝品），或者運(yùn)用自身力量擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，來尋求增長的機(jī)會都屬于這種一體化增長。這類產(chǎn)品處于迅速增長階段（可形象地稱之為“明星類” 產(chǎn)品），為支持其發(fā)展需要投入大量資金，因此，這是占用資金較多的產(chǎn)品?？晒┻x擇的企業(yè)投資策略有以下四種。目的在于盡可能多地追求短期利潤，而不顧長期效益。 在建立GE矩陣時，縱軸表示市場吸引力，橫軸表示競爭能力。要求學(xué)生重點(diǎn)掌握市場細(xì)分的定義、方法。二、人口細(xì)分 按人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、宗教、教育、種族、國籍等變量，把市場細(xì)分為不同的子市場。 四、用戶特點(diǎn) 指企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和組織系統(tǒng)的特點(diǎn)，什么人參與購買決策，他們在購買決策過程中充當(dāng)什么角色，起什么作用。（5）分析、估量通過調(diào)查而確定的各個細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。4．選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)人幾個不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。第三節(jié) 市場定位策略 一、何謂市場定位 市場定位，就是根據(jù)竟?fàn)幷攥F(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。 市場營銷信息系統(tǒng)學(xué)習(xí)要求：市場營銷調(diào)研是企業(yè)獲取有用信息的重要途徑之一。四、營銷決策支持系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)（DSS）是由軟件和硬件組成的對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的系統(tǒng)。 預(yù)測性調(diào)查二、 營銷調(diào)研程序1．二、四個基本策略1． 市場營銷戰(zhàn)略3．第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品概念一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。 3．產(chǎn)品項(xiàng)目是指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、款式多個同而區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品，也就是在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。 2．分析產(chǎn)品線的定位問題 分析產(chǎn)品線的定位問題就是產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，分析多產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場定位。7．即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合 價格策略 第二節(jié) 市場營銷組合的理論意義1．理論方面，市場營銷組合的出現(xiàn)使市場營銷學(xué)注入了強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向”，成為整個營銷學(xué)理論體系的中堅(jiān)和主要內(nèi)容之一。 第八章 市場營銷組合決策學(xué)習(xí)要求: 實(shí)踐證明,滿足目標(biāo)顧客的需要有多種多樣可能的方式方法。一、 營銷調(diào)研的類型1．其基本任務(wù)是及時、準(zhǔn)確地收集、分類、分析、評價和提供有用的信息，供市場營銷決策者用于制定或修改市場營銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動。第七章二、差異性營銷這是一種以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場策略。 不搞市場細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市場作為目標(biāo)市場。 （2）選擇市場細(xì)分的形式。 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) 一、顧客類型 在產(chǎn)業(yè)市場，不同類型顧客對同一產(chǎn)品需求會有很大不同，企業(yè)經(jīng)常使用顧客類型細(xì)分市場。（2）有利于中小企業(yè)開發(fā)市場，使各企業(yè)在競爭中同存共進(jìn)。它包括分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、設(shè)計(jì)并執(zhí)行市場營銷組合方案、管理（調(diào)控）營銷活動這幾個主要階段。顯然，這種策略適用于沒有發(fā)展前途的，或者妨礙企業(yè)增加盈利的某些“問號類”或“瘦狗類” 產(chǎn)品。（2）維持。多數(shù)產(chǎn)品最初都屬這類產(chǎn)品。 2．橫向多樣化增長，又稱水平多樣化增長即企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。 三、一體化市場機(jī)會——一體化增長 一體化市場機(jī)會，是指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機(jī)會。 戰(zhàn)略計(jì)劃過程之一確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)一、企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)要回答的問題是：三百六十行，你干哪一行？確定企業(yè)任務(wù)，就是要明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么，是為哪一類的消費(fèi)需要服務(wù)的。主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、法律規(guī)定、國家政策、人口狀況、居民收入、消費(fèi)心理、社會文化、風(fēng)俗民情、市場競爭等等。要求學(xué)生掌握企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的基本內(nèi)容，以及企業(yè)如何制定發(fā)展戰(zhàn)略。并沒有一個所有消費(fèi)者都適用的統(tǒng)一的評估模式或評估過程。 2．收集信息 消費(fèi)者形成了購買某種商品的動機(jī)后，如果不熟悉這種商品的情況，往往就要先收集信息。 消費(fèi)者購買行為分為四種類型： 1．復(fù)雜型購買，發(fā)生在消費(fèi)者初次購買電視機(jī)、照相機(jī)等單價高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品的場合。 2．感覺和知覺 感覺和知覺屬于感性認(rèn)識，是指消費(fèi)者的感官直接接觸刺激物和情境所獲得的直觀、形象的反映。三、心理因素 1．動機(jī)心理學(xué)認(rèn)為：人類行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)由需要引起。受教育程度較高的消費(fèi)者對書籍、報(bào)刊等文化用品的需求量較大；職業(yè)不同的消費(fèi)者由于生活、工作條件不同，消費(fèi)構(gòu)成和購買習(xí)慣也有區(qū)別。家庭生命周期分為以下幾個階段：（1）獨(dú)立生活的單身青年——穿戴比較時髦，參與許多體育娛樂活動。 3．相關(guān)群體相關(guān)群體是指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。 在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，它們被稱為亞文化群。選購品一般較經(jīng)久耐用，購買頻率較低，人們在購買前大多對他們不十分熟悉，加之這類商品單價也較高，如若購買不當(dāng)，經(jīng)濟(jì)損失較大，故消費(fèi)者情愿多花一些時間、精力，多跑幾家商店，多收集一些有關(guān)信息資料，對商品在質(zhì)量、性能、價格、款式、花色、品種等方面進(jìn)行充分比較之后，才做出購買決策。3．消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性。個人消費(fèi)者市場由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。四、企業(yè)競爭者企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對的一系列競爭者。五、政治和法律環(huán)境1．法律及政策規(guī)范。（3）有限但又不能更新的資源，如石油、煤、鋅等礦物。恩格爾（Ernest Engel,18211896）:——德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家 恩格爾定律： （1）隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。整合營銷強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通，了解消費(fèi)者需要什么，把自己的真實(shí)資訊如實(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，并且根據(jù)消費(fèi)者信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強(qiáng)加于他人的促銷行徑。因此，營銷工作要深入細(xì)致地了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成，不能僅根據(jù)表面現(xiàn)象去降低或提高價格。第四節(jié) 4C營銷觀面對20世紀(jì)90年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4Ps，突出4C（Robert Lauterborn）。不同階段的觀點(diǎn)不同，要求學(xué)生通過學(xué)習(xí)能夠加以區(qū)別。運(yùn)輸是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間位置上的轉(zhuǎn)移，儲存是為了保存產(chǎn)品的使用價值，并調(diào)節(jié)產(chǎn)品的供求矛盾。4．完全競爭市場 這是指一個行業(yè)中有眾多的獨(dú)立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場 提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 二、市場的功能1．市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。第一章 三、教學(xué)方法與教學(xué)形式 現(xiàn)代市場營銷是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，探討的問題都是企業(yè)在營銷活動中的實(shí)際問題。該課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場條件下，賣方如何從消費(fèi)者的需求出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)營銷活動，從而滿足消費(fèi)者需求，提高企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中求生存、求發(fā)展的能力。（二）教材使用建議在選用教材的過程中應(yīng)該選用規(guī)劃教材、獲獎教材。在教學(xué)中，除了合理有效地使用教科書以外，還應(yīng)該積極利用其他課程資源，特別是多媒體光盤資料、各種形式的網(wǎng)絡(luò)資源、報(bào)刊雜志等。3．注重過程考核，平時考核與期末考核相結(jié)合。3．把課堂教學(xué)與學(xué)生自主學(xué)習(xí)結(jié)合起來。不同的文化背景對企業(yè)的營銷活動有著不同的影響。認(rèn)知策略是指學(xué)生為了完成具體學(xué)習(xí)任務(wù)而采取的步驟和方法；調(diào)控策略是指學(xué)生對學(xué)習(xí)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施、反思、評價和調(diào)整的策略；資源策略是學(xué)生合理并有效利用網(wǎng)絡(luò)、多種媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)和運(yùn)用市場營銷的策略。如果沒有認(rèn)知因素的參與，學(xué)習(xí)任務(wù)不可能完成；同樣如果沒有情意因素的參與，學(xué)習(xí)任務(wù)既不能發(fā)生也不能維持。演練形式：以小組為單位，每組6——8人⑤形成調(diào)查結(jié)果，對產(chǎn)品開展研討，評析。 二 、基本技能（一）市場營銷調(diào)查與預(yù)測1．能力目標(biāo)（1）收集、整理和分析資料的能力（2）具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的能力 （3）具有市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)及策劃的能力（4）形成科學(xué)可行的調(diào)查結(jié)果2．實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與方式（1）個案閱讀——上海汽車配件市場調(diào)查計(jì)劃（2）模擬演練演練項(xiàng)目1：抗感冒藥零售市場調(diào)查策劃演練目的2：通過對零售藥品市場調(diào)查與分析，明確市場調(diào)查是市場營銷工作的起點(diǎn)，進(jìn)一步掌握市場調(diào)查的程序與方法。通過對本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求要求學(xué)生了解分銷渠道的流程，熟悉中間商的作用和類型，掌握影響選擇分銷渠道的各種因素及對渠道管理的方法，并對企業(yè)物流活動做出正確的擇決。通過本章市場營銷組合決策系統(tǒng)的學(xué)習(xí)