【正文】 境1．消費者收入的變化 總收入、可支配的個人收入、可隨意支配的個人收入貨幣收入、實際收入 2．消費者支出模式的變化 恩斯特20世紀(jì)90年代后，媒體發(fā)生巨大變化，種類繁多，消費者的主體地位大大提高。商品的價值，成為一個復(fù)雜的方程式。 市場營觀念經(jīng)歷了一個逐步發(fā)展變化的過程，大體上經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、和社會市場營銷觀念5個階段。2．物流功能物流功能又稱實體分配功能，包括貨物的運輸與儲存等。3．壟斷性競爭市場這是指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求的一小部分。這是從賣主角度來研究買主行為，認(rèn)為市場是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿點。第一節(jié) （4）緊密聯(lián)系實際，加強營銷案例分析，進行營銷實戰(zhàn)演習(xí)，解決企業(yè)實際問題，把理論的學(xué)習(xí)融入到對經(jīng)濟活動實踐的研究和認(rèn)識之中去，切實提高分析問題、解決問題的能力。它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門實踐性很強的課程。教材應(yīng)配有實踐內(nèi)容或配套實訓(xùn)教材。（三）課程資源的開放與利用積極開發(fā)和合理利用課程資源是市場營銷學(xué)概論課程實施的重要組成部分。2．理論考核與實踐能力相結(jié)合。2．應(yīng)該結(jié)合理論課程配合1周的實踐課，進行營銷模擬平臺軟件操作。五、文化意識市場營銷是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。對市場營銷課程而言，學(xué)習(xí)策略主要包括認(rèn)知策略、調(diào)控策略和資源策略等。認(rèn)知因素和情意因素在學(xué)習(xí)過程中是同時發(fā)生、交互作用的，它們共同組成學(xué)生學(xué)習(xí)心理的兩個不同方面，從不同角度對學(xué)習(xí)活動施與重大影響。案例分析——3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略（2）模擬演練演練項目：化妝品新產(chǎn)品策劃評析演練目的：通過對目前市場出現(xiàn)的化妝品新產(chǎn)品的市場調(diào)查，探討這些產(chǎn)品策劃的主要策略與方法演練內(nèi)容：①調(diào)查對象：選擇某一化妝品新產(chǎn)品作為調(diào)查對象；②調(diào)查內(nèi)容：某一化妝品新產(chǎn)品品名、規(guī)格、價格和包裝等內(nèi)容；③按調(diào)查內(nèi)容擬訂提綱，④調(diào)查實施，進行實地調(diào)查階段。 （2）廣告分類（3）廣告的功能2．廣告決策 （1）確定廣告目標(biāo)（2）廣告預(yù)算決策（3）廣告信息決策 （4）廣告媒體決策（5）廣告效果評價3．人員推銷決策（1）人員推銷決策的含義與內(nèi)容（2）推銷人員的組織結(jié)構(gòu)（3）推銷人員的規(guī)模（4）推銷人員的職責(zé)（5）推銷人員的招聘（6）推銷人員的培訓(xùn) （7）推銷人員的激勵（8）推銷人員的考核 4．客戶關(guān)系管理（1）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵（2）客戶關(guān)系管理興起的原因（3）客戶關(guān)系管理的實施目標(biāo)（4）客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 因而，企業(yè)在作出產(chǎn)品策略的決策之后，還必須研究分銷渠道策略。這些方法或雜亂無章，或企業(yè)可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。 影響消費者購買的主要因素（1）社會文化因素（2）個人因素（3）心理因素 5．消費者的購買決策過程（1）購買行為的類型（2）購買決策過程的階段（四） 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃教學(xué)目標(biāo)：企業(yè)能否在開放的市場上求得生存與發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營銷活動能否適應(yīng)外部環(huán)境的變化。是消費者經(jīng)常消耗，需要隨時購買，價格低廉，購買時不需做太多選擇的商品。通過這一模塊的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生要充分認(rèn)識市場營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動所產(chǎn)生的重要影響，掌握宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的構(gòu)成及分析方法。28八 產(chǎn)品決策(1)49八 產(chǎn)品決策(2)410九 價格決策 411十 分銷渠道決策412十一 溝通組合決策413十二 廣告與人員推銷4合計 （2）課程的講授應(yīng)著重于重點的歸納、難點的剖析以及作業(yè)講解和案例討論，防止“一言堂”。二、課程理念（一）基于項目導(dǎo)向，突出實踐能力（二）開展情景教學(xué)，模擬實際環(huán)境（三）突出學(xué)生主體，尊重個體差異（四）注重過程評價，強調(diào)全員參與（五）利用多種資源，強化自主學(xué)習(xí)第二部分 課程目標(biāo)一、總體目標(biāo)本課程的教學(xué)目標(biāo)是幫助學(xué)生掌握基本的營銷理論，樹立正確的營銷觀念，正確認(rèn)識企業(yè)的營銷活動，熟練掌握市場營銷過程，為將來開拓物流市場打下堅實的基礎(chǔ)?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程標(biāo)準(zhǔn)第一部分 前言隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，商品經(jīng)濟已經(jīng)滲透到社會的各個方面，無所不在，以社會需求為中心的營銷活動已被企業(yè)看成是成敗的關(guān)鍵。在教學(xué)中要向?qū)W生完整地介紹市場營銷的知識體系與應(yīng)用方法，更重要的是要使學(xué)生牢固樹立以消費者為中心的市場營銷觀念，在實踐中能以市場為導(dǎo)向，進行產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷等營銷活動，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，從而實現(xiàn)把開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品同開發(fā)新市場結(jié)合起來，使社會生產(chǎn)適應(yīng)市場需求的變化。通過教學(xué)案例的剖析，為學(xué)生提供一條案例分析與應(yīng)用的思路和方法。內(nèi)容名稱與建議學(xué)時：序號章節(jié)名稱授課學(xué)時1一 市場與市場營銷22二 市場營銷環(huán)境23三 消費者市場44四 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃45五 市場細(xì)分(含目標(biāo)市場)46六 市場營銷信息系統(tǒng)（含調(diào)查）47七 市場營銷組和決策企業(yè)必須根據(jù)營銷環(huán)境的變化，制定和適時調(diào)整營銷組合策略，才能抓住機會、創(chuàng)造機會，獲得成功。 消費者市場的購買對象（1）日用品日用品有時又被稱做易耗品或便利品。4．知識點描述：1．企業(yè)營銷與信息（1）企業(yè)對營銷信息的要求（2）市場營銷信息的特征2．營銷信息系統(tǒng)的概念即構(gòu)成（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)（2）營銷情報系統(tǒng)（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)（4）營銷決策支持系統(tǒng)3．市場營銷調(diào)研（1）營銷調(diào)研的類型（2）營銷調(diào)研程序（七）市場營銷組合決策教學(xué)目標(biāo):實踐證明,滿足目標(biāo)顧客的需要有多種多樣可能的方式方法。知識點描述： 2．定價需要考慮的因素（1）不同市場競爭條件下的賣主定價自由（2）產(chǎn)品定位 （3）市場需求因素（4）市場競爭因素（5）企業(yè)自身因素3．定價方法（1）成本導(dǎo)向定價（2）競爭導(dǎo)向定價（3）需求導(dǎo)向定價 4．定價技巧 （1）心理定價 （2）組合價格（3）折扣定價5．價格調(diào)整策略（1）根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整價格策略（2）變價的發(fā)動者（3）變價的應(yīng)對者 6．市場營銷組合中的價格策略 （1）價格策略對其他策略的影響（2）其他策略對價格策略的影響（3）價格策略之誤區(qū)（十）分銷渠道決策教學(xué)目標(biāo)：企業(yè)僅有適銷對路的產(chǎn)品，尚不能打開市場，還須通過適當(dāng)?shù)那?，來實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移。知識點描述：1．廣告概述 （1）廣告概念 廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費用方式向目標(biāo)市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。 問卷的結(jié)構(gòu)、設(shè)計、步驟和注意事項有哪些？（二）市場營銷戰(zhàn)略1．能力目標(biāo)（1）初步具有目標(biāo)市場選擇和切入的策劃能力（2）初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力2．實現(xiàn)方式及內(nèi)容（1）個案分析（2）實地調(diào)研3．案例分析（1）海爾集團的發(fā)展戰(zhàn)略（2） 南京路步行街：如何定位（三）產(chǎn)品策略1．實訓(xùn)目標(biāo)（1）具備個別產(chǎn)品策劃的能力（2）初步具備產(chǎn)品開發(fā)和推廣策劃的能力2．實現(xiàn)方式和內(nèi)容（1）個案引讀索尼，取一個好名做牌子小霸王公司的產(chǎn)品策略開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造要求。 三、 情感態(tài)度學(xué)習(xí)過程是以人的整體的心理活動為基礎(chǔ)的認(rèn)知活動和情意活動相統(tǒng)一的過程。四、學(xué)習(xí)策略學(xué)習(xí)策略：是指學(xué)習(xí)者為了提高學(xué)習(xí)效果和效率，有目的有意識地制定有關(guān)學(xué)習(xí)過程的方案，即學(xué)生為了有效地學(xué)習(xí)和發(fā)展而采取的各種行動和步驟。資源策略1．注意利用多種教學(xué)資源豐富自己的學(xué)習(xí)；2．使用網(wǎng)絡(luò)工具軟件查找主題信息；3．注意生活中接觸到的市場營銷技術(shù)，樂于探究其實現(xiàn)手段、實現(xiàn)過程； 4．能初步利用圖書館或網(wǎng)絡(luò)上的學(xué)習(xí)資源；5．樂于接觸并了解國外市場營銷科學(xué)文化。《市場營銷學(xué)》是一門時間性很強的課程，學(xué)生學(xué)習(xí)過程中必須理論界和實際，把所學(xué)的理論應(yīng)用于企業(yè)市場營銷的實際。二、評價建議1．開卷考試與閉卷考試相結(jié)合。校內(nèi)配有市場營銷模擬演練平臺，滿足學(xué)生的校內(nèi)實訓(xùn)要求，同時校外還建立大量的實習(xí)實訓(xùn)基地。為此，教材應(yīng)該盡可能采用啟發(fā)式、發(fā)現(xiàn)式的學(xué)習(xí)方式，促使學(xué)生拓展思維，開闊視野，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實踐能力。市場營銷教學(xué)大綱（本科）一、課程的性質(zhì)與任務(wù) 本課程是經(jīng)濟、管理、財貿(mào)、物流類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。（3）掌握市場營銷的基本概念、基本原理和基本方法。 （4）充分利用學(xué)院資源，采用計算機和網(wǎng)絡(luò)等多媒體現(xiàn)代化教育手段進行教學(xué)。 3．從市場營銷角度理解 市場是某種商品所有現(xiàn)實的和潛在的購買者的需求總和。2．寡頭壟斷市場這是指一種產(chǎn)品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去分享。三、市場營銷的功能1．交換功能市場營銷的交換功能是指通過商品購買和商品銷售實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的職能。 市場經(jīng)營觀市場營銷觀念是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動中所依據(jù)的思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于市場的根本態(tài)度和看法。五、社會市場營銷觀念中心內(nèi)容：企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有利地提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。例如，對消費者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷售成本，而是自己心目中認(rèn)為該店的漢堡包應(yīng)值多少，還要加上到該店花費的時間等等。由于媒體有限、資源有限，消費者處于一種弱者地位。第一節(jié) 企業(yè)營銷與營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境） 一、人口環(huán)境該部分主要分析人口的數(shù)量規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口分布、性別、教育程度、婚姻家庭變化等因素。地球上的自然資源有三大類：（1）取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。3．專利技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的保護日益加強。3．社會文化特征。三、顧客企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第四種力量是顧客，也就是目標(biāo)市場。 第一節(jié) 市場分類本節(jié)介紹了市場的兩大基本類型，不同的市場其特點有所不同，企業(yè)在從事營銷活動時應(yīng)注意。消費者市場購買行為的特點：1．消費者市場的購買具有多樣性。糖果、冷飲等。 1．文化和亞文化群文化，指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。 在不同社會形態(tài)下，社會階層劃分的依據(jù)不同。1．年齡和家庭生命周期 不同年齡的消費者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費商品的種類和式樣也有區(qū)別。（7）單身老人——多數(shù)已退休，收入下降，購買特殊食品和保健用品、醫(yī)療服務(wù)。 自我形象是與個性相關(guān)的一個概念，即人們怎樣看待自己。這些需要的層次越低，越不可缺少，因而越重要。一、購買行為的類型 在購買不同商品時，消費者決策過程的復(fù)雜程度有很大區(qū)別。4．習(xí)慣型購買，是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷人行為，消費者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗購買這類商品。從消費者的角度看，由企業(yè)控制的商業(yè)性來源信息起通知的作用；其他非商業(yè)性來源信息起驗證和評價的作用。2．企業(yè)不可控因素。 執(zhí)行與控制市場營銷組合6．2．市場開發(fā) 指通過努力開拓新市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的長。1．同心性多樣化增長利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。這類產(chǎn)品由于市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金（據(jù)此可以形象地稱之為“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，我們也可稱之為“金娃娃” 產(chǎn)品），企業(yè)可用這些現(xiàn)金支持其他需要現(xiàn)金的產(chǎn)品。目標(biāo)是提高產(chǎn)品的相對市場占有率。 （4）放棄。 第五節(jié) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 一、企業(yè)的戰(zhàn)略性管理企業(yè)的戰(zhàn)略性管理或稱戰(zhàn)略計劃過程，是為了完成整個企業(yè)的市場定向，明確企業(yè)總的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，確定企業(yè)總的發(fā)展方向、發(fā)展途徑、預(yù)期目標(biāo)和資源調(diào)配。在這里，每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場” 或“亞市場”；每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。四、行為細(xì)分 根據(jù)消費者的購買行為進行市場細(xì)分。 六、購買頻率 如經(jīng)常購買、偶爾購買、大量購買、少量購買等。通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解和掌握企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場？有哪幾種不同的目標(biāo)市場營銷？企業(yè)的產(chǎn)品如何在目標(biāo)市場上定位？第一節(jié) 選擇目標(biāo)市場一、確定目標(biāo)市場的方式企業(yè)確定目標(biāo)市場的方式有兩種：1．第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇策略一、無差異營銷該策略的具體內(nèi)容是：企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看做一個大的目標(biāo)市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。 2．迎頭定位 這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的，亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。 第一節(jié) 企業(yè)營銷與信息一、企業(yè)對營銷信息的要求1．準(zhǔn)確性2．及時。 正式調(diào)查制定調(diào)研計劃；組織實施計劃；3． 渠道（地點）策略3． 企業(yè)資源狀況5．二、產(chǎn)品整體概念1．核心產(chǎn)品：這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。5．產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。由于市場需求和競爭態(tài)勢的變化，企業(yè)各產(chǎn)品線的獲利狀況