【正文】 二、產(chǎn)品組合策略1．全面化組合2．市場專門化組合3．第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念1．產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品決策學(xué)習(xí)要求：本章主要講述產(chǎn)品策略的基本理論。 第三節(jié) 市場營銷組合實踐的要點1．通過本章市場營銷組合決策系統(tǒng)的學(xué)習(xí),學(xué)生可有效地掌握選擇可行方案的方法，了解充分運用企業(yè)的全部資源的途徑，明確合理的市場營銷組合決策對于形成企業(yè)的經(jīng)營特色以增強營銷競爭力重要意義。 描述性調(diào)查3．二、營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)的主要功能是向營銷部門及時提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報。三、集中性營銷企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而是集中力量進人一個細分市場（或是對該細分市場進一步細分后的幾個更小的市場部分），為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，這就是集中性營銷。2．產(chǎn)品專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品。（4）調(diào)查設(shè)計并組織調(diào)查。一般可分為大、中、小不同規(guī)模的客戶。（4）有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略。 它是用兩個由多種因素綜合評價得出的指標(biāo)——市場吸引力和競爭力指標(biāo)來建立矩陣對企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合進行分析的一種方法。這種策略特別適用于現(xiàn)金牛類” 產(chǎn)品，尤其是其中的大“金?！?。這類產(chǎn)品是微利、保本、甚至虧本的產(chǎn)品。 第四節(jié) 戰(zhàn)略計劃過程之三：制定產(chǎn)品投資組合 一、波士頓咨詢公司模型1．波士頓咨詢公司模型的基本構(gòu)成波士頓矩陣法或BCG矩陣法的方法是用“銷售增長率—相對市場占有率矩陣”來分類和評價企業(yè)的所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位），把企業(yè)的10種產(chǎn)品分成四類。 1．后向一體化增長這是一種按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營而獲得增長的策略。具體包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長率、產(chǎn)品銷售地區(qū)、市場占有率（市場份額）、利潤和投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、勞動生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等等。 市場機會分析2． 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本含義企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案，它具有全局性、長遠性和方向性的特點。 4．決定購買 經(jīng)過對供選擇品牌的評價，消費者形成了對某種品牌的偏好和購買意向。 （1）個人來源，即從家庭、朋友、鄰居和其他熟人處得到信息。 2．和諧型購買，發(fā)生在卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大的場合比復(fù)雜型購買要簡單。 3．學(xué)習(xí) 人類的有些行為是與生俱來的，但大多數(shù)行為是人后天經(jīng)驗中得來的，這種通過實踐，由于經(jīng)驗而引起的行為變化的過程．就是學(xué)習(xí)。 馬斯洛的需要層次理論：這一理論認(rèn)為，人的需要依重要性不同分為五個層次：（l）生理的需要，即吃飯、喝水、睡眠、取暖等基本的生存需要。4．生活方式 生活方式是人們根據(jù)自己的價值觀念等安排生活的模式，并通過其活動、興趣和意見表現(xiàn)出來。（3）有6歲以下嬰幼兒的年輕夫婦——需要購買洗衣機、嬰兒食品、玩具及支付保育費等。 4．家庭家庭是最重要的相關(guān)群體之一，應(yīng)受到特殊的重視。 （2）宗教亞文化群。在購買時不計較其價錢和購買地點的方便與否。第三節(jié)組織市場則由所有非個人消費者的團體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機構(gòu)、民間團體及各種非營利組織。五、公 眾企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第六種力量，是指所有實際上或潛在地關(guān)注、影響著一個企業(yè)達到其目標(biāo)的能力的公眾。3．政府的政策導(dǎo)向。3．公眾的生態(tài)需求增加。 （3）隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。 市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)要求：企業(yè)的營銷活動是在一個非常復(fù)雜、瞬息萬變的國內(nèi)國際環(huán)境中進行的。第二章以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息渠道廣泛普及，信用卡、800消費者免費電話充斥各個角落，消費者可不必出門采購。在傳統(tǒng)營銷世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項目時，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。二、產(chǎn)品觀念中心內(nèi)容：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特性的產(chǎn)品，并不斷加以改進。3．便利功能便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。一、市場營銷的含義市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。2．市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費需求的功能，即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費需要的市場需求為導(dǎo)向。通過教學(xué)案例的剖析，為學(xué)生提供一條案例分析與應(yīng)用的思路和方法。在教學(xué)中要向?qū)W生完整地介紹市場營銷的知識體系與應(yīng)用方法，更重要的是要使學(xué)生牢固樹立以消費者為中心的市場營銷觀念，在實踐中能以市場為導(dǎo)向，進行產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷等營銷活動，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，從而實現(xiàn)把開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品同開發(fā)新市場結(jié)合起來，使社會生產(chǎn)適應(yīng)市場需求的變化。教材使用一段時間以后，應(yīng)該及時對使用情況進行總結(jié)分析，思考一下教材的使用是否達到了預(yù)先制訂的教學(xué)目標(biāo)；是否有利于提高教學(xué)效果；應(yīng)該在哪些方面做進一步的調(diào)整；是否繼續(xù)使用該教材等。應(yīng)盡可能為學(xué)生的自主學(xué)習(xí)創(chuàng)造條件。三、教學(xué)資源（一）教學(xué)隊伍1．應(yīng)注意不斷提高教學(xué)隊伍的素質(zhì)。5．了解國外發(fā)達國家的文化特點有益于企業(yè)營銷活動的開展。在市場營銷基礎(chǔ)教學(xué)中，教師要有意識地幫助學(xué)生形成適合自己的學(xué)習(xí)策略，并具有不斷調(diào)整自己的學(xué)習(xí)策略的能力。保持積極的學(xué)習(xí)態(tài)度是學(xué)習(xí)成功的關(guān)鍵。 通過對目前市場上經(jīng)銷的電腦營業(yè)推廣活動的資料收集和實地觀察，模擬對某電腦品牌進行營業(yè)推廣策劃。（四）價格策略1．能力目標(biāo)：（1）掌握制定價格的基本程序與方法（2）具備選擇定價目標(biāo)的能力（3）初步具備變動價格的策劃能力2．教學(xué)方式及內(nèi)容（1）案例分析——“格蘭仕”的價格策略（2）復(fù)習(xí)思考試分析厚利多銷的市場條件計算題：圍繞價格制定的方法，訓(xùn)練學(xué)生的定價能力（3）模擬演練——手機市場價格策略評析演練目的：通過對手機市場的價格的評析，加深學(xué)生對各種價格方法及策劃的理解；進一步了解價格制定、修訂和變動的原因及其策略。復(fù)習(xí)思考：（1）（4）演練組織：根據(jù)班級實際情況，要求學(xué)生對每家藥店訪問一名營業(yè)員，獲取有效樣本，調(diào)查每家藥店銷售抗感冒藥物的主要品種，價格水平，銷售量及排序，消費特點，作用及效果等。在現(xiàn)代營銷活動中，每一個企業(yè)都不可避免地?fù)?dān)負(fù)著溝通者的角色。通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生們重點掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的基本理論、產(chǎn)品的品牌商標(biāo)及包裝策略，掌握產(chǎn)品生命周期理論，并將這些理論應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的實際。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)的具體服務(wù)對象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)的落實，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。（2）選購品消費者在購買前要經(jīng)過充分的挑選、比較才決定購買的商品。通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握該市場的特點及購買行為過程。通過本章關(guān)于市場及市場營銷等內(nèi)容的基本介紹，要求學(xué)生系統(tǒng)地掌握市場體系的定義和要素、市場營銷的涵義、市場營銷經(jīng)營哲學(xué)的基本內(nèi)容，為以后各章的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。 （4）充分利用學(xué)院資源，采用計算機和網(wǎng)絡(luò)等多媒體現(xiàn)代化教育手段進行教學(xué)。、基本原理和基本方法。一、課程性質(zhì)本課程是物流管理專業(yè)的一門主干專業(yè)基礎(chǔ)課程。它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門實踐性很強的課程。 ，加強營銷案例分析，進行營銷實戰(zhàn)演習(xí)，解決企業(yè)實際問題，把理論的學(xué)習(xí)融入到對經(jīng)濟活動實踐的研究和認(rèn)識之中去，切實提高分析問題、解決問題的能力。知識點描述：1．企業(yè)與市場本節(jié)通過探討市場的含義及其功能，明確了企業(yè)與市場的必要關(guān)系，要求學(xué)生重點掌握。 知識點描述：1．選購品一般較經(jīng)久耐用，購買頻率較低，人們在購買前大多對他們不十分熟悉，加之這類商品單價也較高，如若購買不當(dāng)，經(jīng)濟損失較大，故消費者情愿多花一些時間、精力，多跑幾家商店，多收集一些有關(guān)信息資料，對商品在質(zhì)量、性能、價格、款式、花色、品種等方面進行充分比較之后，才做出購買決策。通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握企業(yè)什么是市場細分？如何進行市場細分？怎樣選擇目標(biāo)市場？有哪幾種不同的目標(biāo)市場營銷？企業(yè)的產(chǎn)品如何在目標(biāo)市場上定位？并將其應(yīng)用于企業(yè)營銷的實際。知識點描述：1．產(chǎn)品整體概念2．產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合的有關(guān)概念（2）產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品組合的分析評價 （4）產(chǎn)品組合的調(diào)整 3．品牌決策（1）品牌概念（2）品牌決策（3）個別品牌與統(tǒng)一品牌決策（4）品牌擴展決策（5）多品牌策略4．包裝決策（1）包裝的含義和功能（2）包裝設(shè)計（3）包裝策略5．產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)（1）產(chǎn)品生命周期原理（2）新產(chǎn)品開發(fā)（九）價格決策教學(xué)目標(biāo)：價格通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生著重掌握三個基本問題：（1）溝通模式；（2）有效的市場營銷溝通方案；（3）市場營銷溝通組合決策。（5）演練內(nèi)容：手機市場價格策劃狀況調(diào)查 對某一品牌手機市場價格策劃進行評析。 以保健品為切入口，要求學(xué)生在分析產(chǎn)品和目標(biāo)市場特點的基礎(chǔ)上，提出廣告創(chuàng)意方案。（七）營銷公關(guān)與企業(yè)形象識別策略1．能力目標(biāo)（1）初步具備公關(guān)策劃的能力（2）初步具備MI，BI，VI識別的企劃能力2．實現(xiàn)方式及內(nèi)容（1）個案引讀—— 雨水公司：“雨水真夢”公關(guān)策劃（2）復(fù)習(xí)思考：企業(yè)如何通過公關(guān)進行促銷。教師應(yīng)在教學(xué)中，不斷激發(fā)并強化學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，并引導(dǎo)他們逐漸將興趣轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的學(xué)習(xí)動機，以使他們樹立自信心，鍛煉克服困難的意志，認(rèn)識自己學(xué)習(xí)的優(yōu)勢與不足，樂于與他人合作，養(yǎng)成和諧和健康向上的品格。在市場營銷課程實施中，幫助學(xué)生有效地使用學(xué)習(xí)策略，不僅有利于他們把握學(xué)習(xí)的方向、采用科學(xué)的途徑、提高學(xué)習(xí)效率，而且還有助于他們形成自主學(xué)習(xí)的能力，為終身學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。在教學(xué)中，教師應(yīng)講授不同國家和地區(qū)、不同文化背景下的企業(yè)營銷活動的差異性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生拓展視野，進而提高營銷的文化意識。 倡導(dǎo)“目標(biāo)驅(qū)動型”的教學(xué)途徑，培養(yǎng)學(xué)生課程的綜合應(yīng)用能力。2．為了使教師能夠適應(yīng)教學(xué)要求，總體上要求80%的教師具有研究生學(xué)歷，其所在專業(yè)為企業(yè)管理、市場營銷等相關(guān)專業(yè)。在開發(fā)市場營銷學(xué)課程資源時，要充分利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，滿足學(xué)生通過現(xiàn)代信息技術(shù)隨時、隨地共享資源。 二、課程教學(xué)目標(biāo) 本課程的教學(xué)目標(biāo)是幫助學(xué)生掌握基本的營銷理論，樹立正確的營銷觀念，正確認(rèn)識企業(yè)的營銷活動，熟練掌握市場營銷過程，為將來成為生產(chǎn)經(jīng)營第一線的應(yīng)用型人才打下堅實的基礎(chǔ)。 （2）課程的講授應(yīng)著重于重點的歸納、難點的剖析以及作業(yè)講解和案例討論，防止“一言堂”。 企業(yè)與市場本節(jié)通過探討市場的含義及其功能，明確了企業(yè)與市場的必要關(guān)系，要求學(xué)生重點掌握。3．市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。市場營銷全過程的質(zhì)的規(guī)定性則是商品交換過程。4．示向功能示向功能是指通過對市場的調(diào)查、研究、分析，描繪出消費需求對產(chǎn)品的預(yù)期，以及市場上的供求態(tài)勢、競爭狀況等，從而對企業(yè)因時、因地制宜地推出適銷對路的產(chǎn)品發(fā)揮示向作用。三、推銷觀念中心內(nèi)容：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。進入20世紀(jì)90年代后的美國制造業(yè)，制造技術(shù)已不成問題，因此，轉(zhuǎn)而強調(diào)企業(yè)應(yīng)在了解顧客需要尤其是不同消費者的個性需求方面下大功夫。因此，營銷工作要了解不同類型消費者的購買方式、偏好，調(diào)整原有銷售渠道，為顧客提供實實在在的便利。營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷決策至關(guān)重要。 消費者支出模式除了受消費者收入影響之外，還受以下兩個因素影響： （1）家庭生命周期的階段。4．政府的環(huán)保立法更加嚴(yán)密。4．社會團體的各種活動。 企業(yè)營銷的微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、公營企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。 第三章 消費者市場 學(xué)習(xí)要求：市場營銷學(xué)對市場研究的核心是研究買主，研究買主的購買行為特點。第二節(jié) 消費者市場的購買對象一、日用品日用品有時又被稱做易耗品或便利品。 （3）地理區(qū)域亞文化群。家庭又是一個消費單位和購買決策單位。(4)子女大于6歲，已人學(xué)，需購買大量食品、清潔用品、自行車及教育和娛樂支出。 市場營銷向消費者提供實現(xiàn)其各種不同生活方式的手段。（2） 安全的需要．即保護人身、財產(chǎn)安全和防備失業(yè)、患重病的要。 4．信念和態(tài)度 消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度。由于品牌差別不明顯，消費者一般不必花很多時間收集不同品牌商品的信息并進行評價，而主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠和購買時間與地點是否便利，因此，從引起需要和動機到?jīng)Q定購買所用的時間是比較短的。 （2）商業(yè)性來源，即從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等得到信息。 5．購買后行為消費者購買商品后，往往會通過使用和他人的評判，對其選擇進行檢驗，把他所覺察的產(chǎn)品實際性能與以前對產(chǎn)品的期望進行比較。二、企業(yè)戰(zhàn)略的制約因素1．企業(yè)可控制因素。 企業(yè)目標(biāo)與市場定向3． 第三節(jié) 拓展業(yè)務(wù)——選