【正文】 ，每一個企業(yè)都不可避免地擔負著溝通者的角色。知識點描述：1．廣告概述 （1）廣告概念 廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費用方式向目標市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。（4）演練組織：根據(jù)班級實際情況，要求學生對每家藥店訪問一名營業(yè)員，獲取有效樣本，調(diào)查每家藥店銷售抗感冒藥物的主要品種，價格水平，銷售量及排序，消費特點，作用及效果等。復習思考：（1） 問卷的結(jié)構(gòu)、設(shè)計、步驟和注意事項有哪些？（二）市場營銷戰(zhàn)略1．能力目標（1）初步具有目標市場選擇和切入的策劃能力（2）初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力2．實現(xiàn)方式及內(nèi)容（1）個案分析（2）實地調(diào)研3．案例分析（1）海爾集團的發(fā)展戰(zhàn)略（2） 南京路步行街：如何定位（三）產(chǎn)品策略1．實訓目標（1）具備個別產(chǎn)品策劃的能力（2）初步具備產(chǎn)品開發(fā)和推廣策劃的能力2．實現(xiàn)方式和內(nèi)容（1）個案引讀索尼，取一個好名做牌子小霸王公司的產(chǎn)品策略開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造要求。（四）價格策略1．能力目標：（1）掌握制定價格的基本程序與方法（2）具備選擇定價目標的能力（3）初步具備變動價格的策劃能力2．教學方式及內(nèi)容（1）案例分析——“格蘭仕”的價格策略（2）復習思考試分析厚利多銷的市場條件計算題：圍繞價格制定的方法，訓練學生的定價能力（3）模擬演練——手機市場價格策略評析演練目的：通過對手機市場的價格的評析，加深學生對各種價格方法及策劃的理解；進一步了解價格制定、修訂和變動的原因及其策略。 通過對目前市場上經(jīng)銷的電腦營業(yè)推廣活動的資料收集和實地觀察，模擬對某電腦品牌進行營業(yè)推廣策劃。 三、 情感態(tài)度學習過程是以人的整體的心理活動為基礎(chǔ)的認知活動和情意活動相統(tǒng)一的過程。保持積極的學習態(tài)度是學習成功的關(guān)鍵。四、學習策略學習策略：是指學習者為了提高學習效果和效率，有目的有意識地制定有關(guān)學習過程的方案，即學生為了有效地學習和發(fā)展而采取的各種行動和步驟。在市場營銷基礎(chǔ)教學中，教師要有意識地幫助學生形成適合自己的學習策略，并具有不斷調(diào)整自己的學習策略的能力。資源策略1．注意利用多種教學資源豐富自己的學習；2．使用網(wǎng)絡(luò)工具軟件查找主題信息；3．注意生活中接觸到的市場營銷技術(shù)，樂于探究其實現(xiàn)手段、實現(xiàn)過程； 4．能初步利用圖書館或網(wǎng)絡(luò)上的學習資源；5．樂于接觸并了解國外市場營銷科學文化。了解國外發(fā)達國家的文化特點有益于企業(yè)營銷活動的開展?！妒袌鰻I銷學》是一門時間性很強的課程，學生學習過程中必須理論界和實際，把所學的理論應(yīng)用于企業(yè)市場營銷的實際。5．二、評價建議1．開卷考試與閉卷考試相結(jié)合。三、教學資源（一）教學隊伍1．應(yīng)注意不斷提高教學隊伍的素質(zhì)。校內(nèi)配有市場營銷模擬演練平臺，滿足學生的校內(nèi)實訓要求，同時校外還建立大量的實習實訓基地。應(yīng)盡可能為學生的自主學習創(chuàng)造條件。為此，教材應(yīng)該盡可能采用啟發(fā)式、發(fā)現(xiàn)式的學習方式，促使學生拓展思維，開闊視野，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實踐能力。教材使用一段時間以后，應(yīng)該及時對使用情況進行總結(jié)分析，思考一下教材的使用是否達到了預先制訂的教學目標；是否有利于提高教學效果；應(yīng)該在哪些方面做進一步的調(diào)整；是否繼續(xù)使用該教材等。市場營銷教學大綱（本科）一、課程的性質(zhì)與任務(wù) 本課程是經(jīng)濟、管理、財貿(mào)、物流類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。在教學中要向?qū)W生完整地介紹市場營銷的知識體系與應(yīng)用方法，更重要的是要使學生牢固樹立以消費者為中心的市場營銷觀念，在實踐中能以市場為導向，進行產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷等營銷活動，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，從而實現(xiàn)把開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品同開發(fā)新市場結(jié)合起來，使社會生產(chǎn)適應(yīng)市場需求的變化。（3）掌握市場營銷的基本概念、基本原理和基本方法。通過教學案例的剖析，為學生提供一條案例分析與應(yīng)用的思路和方法。 （4）充分利用學院資源，采用計算機和網(wǎng)絡(luò)等多媒體現(xiàn)代化教育手段進行教學。 3．從市場營銷角度理解 市場是某種商品所有現(xiàn)實的和潛在的購買者的需求總和。2．市場具有引導商品生產(chǎn)面向消費需求的功能，即指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費需要的市場需求為導向。2．寡頭壟斷市場這是指一種產(chǎn)品在擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去分享。一、市場營銷的含義市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。三、市場營銷的功能1．交換功能市場營銷的交換功能是指通過商品購買和商品銷售實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的職能。3．便利功能便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。 市場經(jīng)營觀市場營銷觀念是指企業(yè)的領(lǐng)導人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動中所依據(jù)的思想和行為準則，是企業(yè)領(lǐng)導人對于市場的根本態(tài)度和看法。二、產(chǎn)品觀念中心內(nèi)容：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特性的產(chǎn)品，并不斷加以改進。五、社會市場營銷觀念中心內(nèi)容：企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有利地提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。在傳統(tǒng)營銷世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項目時，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。例如，對消費者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷售成本，而是自己心目中認為該店的漢堡包應(yīng)值多少，還要加上到該店花費的時間等等。以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息渠道廣泛普及，信用卡、800消費者免費電話充斥各個角落，消費者可不必出門采購。由于媒體有限、資源有限，消費者處于一種弱者地位。第二章 市場營銷環(huán)境學習要求：企業(yè)的營銷活動是在一個非常復雜、瞬息萬變的國內(nèi)國際環(huán)境中進行的。第一節(jié) 企業(yè)營銷與營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境） 一、人口環(huán)境該部分主要分析人口的數(shù)量規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口分布、性別、教育程度、婚姻家庭變化等因素。 （3）隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。地球上的自然資源有三大類：（1）取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。3．公眾的生態(tài)需求增加。3．專利技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的保護日益加強。3．政府的政策導向。3．社會文化特征。三、顧客企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第四種力量是顧客，也就是目標市場。五、公 眾企業(yè)營銷的微觀環(huán)境中的第六種力量，是指所有實際上或潛在地關(guān)注、影響著一個企業(yè)達到其目標的能力的公眾。 第一節(jié) 市場分類本節(jié)介紹了市場的兩大基本類型，不同的市場其特點有所不同，企業(yè)在從事營銷活動時應(yīng)注意。組織市場則由所有非個人消費者的團體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機構(gòu)、民間團體及各種非營利組織。消費者市場購買行為的特點：1．消費者市場的購買具有多樣性。第三節(jié)糖果、冷飲等。在購買時不計較其價錢和購買地點的方便與否。 1．文化和亞文化群文化，指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。 （2）宗教亞文化群。 在不同社會形態(tài)下，社會階層劃分的依據(jù)不同。 4．家庭家庭是最重要的相關(guān)群體之一，應(yīng)受到特殊的重視。1．年齡和家庭生命周期 不同年齡的消費者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費商品的種類和式樣也有區(qū)別。（3）有6歲以下嬰幼兒的年輕夫婦——需要購買洗衣機、嬰兒食品、玩具及支付保育費等。（7）單身老人——多數(shù)已退休，收入下降，購買特殊食品和保健用品、醫(yī)療服務(wù)。4．生活方式 生活方式是人們根據(jù)自己的價值觀念等安排生活的模式，并通過其活動、興趣和意見表現(xiàn)出來。 自我形象是與個性相關(guān)的一個概念，即人們怎樣看待自己。 馬斯洛的需要層次理論：這一理論認為，人的需要依重要性不同分為五個層次：（l）生理的需要，即吃飯、喝水、睡眠、取暖等基本的生存需要。這些需要的層次越低，越不可缺少，因而越重要。 3．學習 人類的有些行為是與生俱來的，但大多數(shù)行為是人后天經(jīng)驗中得來的，這種通過實踐，由于經(jīng)驗而引起的行為變化的過程．就是學習。一、購買行為的類型 在購買不同商品時，消費者決策過程的復雜程度有很大區(qū)別。 2．和諧型購買，發(fā)生在卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大的場合比復雜型購買要簡單。4．習慣型購買，是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷人行為，消費者大多根據(jù)習慣或經(jīng)驗購買這類商品。 （1）個人來源，即從家庭、朋友、鄰居和其他熟人處得到信息。從消費者的角度看，由企業(yè)控制的商業(yè)性來源信息起通知的作用；其他非商業(yè)性來源信息起驗證和評價的作用。 4．決定購買 經(jīng)過對供選擇品牌的評價，消費者形成了對某種品牌的偏好和購買意向。 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本含義企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案，它具有全局性、長遠性和方向性的特點。2．企業(yè)不可控因素。 市場機會分析2． 執(zhí)行與控制市場營銷組合6．具體包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長率、產(chǎn)品銷售地區(qū)、市場占有率（市場份額）、利潤和投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、勞動生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等等。2．市場開發(fā) 指通過努力開拓新市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的長。 1．后向一體化增長這是一種按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營而獲得增長的策略。1．同心性多樣化增長利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。 第四節(jié) 戰(zhàn)略計劃過程之三：制定產(chǎn)品投資組合 一、波士頓咨詢公司模型1．波士頓咨詢公司模型的基本構(gòu)成波士頓矩陣法或BCG矩陣法的方法是用“銷售增長率—相對市場占有率矩陣”來分類和評價企業(yè)的所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位），把企業(yè)的10種產(chǎn)品分成四類。這類產(chǎn)品由于市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金（據(jù)此可以形象地稱之為“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，我們也可稱之為“金娃娃” 產(chǎn)品），企業(yè)可用這些現(xiàn)金支持其他需要現(xiàn)金的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品是微利、保本、甚至虧本的產(chǎn)品。目標是提高產(chǎn)品的相對市場占有率。這種策略特別適用于現(xiàn)金牛類” 產(chǎn)品，尤其是其中的大“金?！?。 （4）放棄。它是用兩個由多種因素綜合評價得出的指標——市場吸引力和競爭力指標來建立矩陣對企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合進行分析的一種方法。 第五節(jié) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 一、企業(yè)的戰(zhàn)略性管理企業(yè)的戰(zhàn)略性管理或稱戰(zhàn)略計劃過程，是為了完成整個企業(yè)的市場定向，明確企業(yè)總的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，確定企業(yè)總的發(fā)展方向、發(fā)展途徑、預期目標和資源調(diào)配。 在這里，每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場” 或“亞市場”；每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。（4）有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略。四、行為細分 根據(jù)消費者的購買行為進行市場細分。一般可分為大、中、小不同規(guī)模的客戶。 六、購買頻率 如經(jīng)常購買、偶爾購買、大量購買、少量購買等。（4）調(diào)查設(shè)計并組織調(diào)查。通過學習，要求學生了解和掌握企業(yè)怎樣選擇目標市場？有哪幾種不同的目標市場營銷？企業(yè)的產(chǎn)品如何在目標市場上定位？第一節(jié) 選擇目標市場一、確定目標市場的方式企業(yè)確定目標市場的方式有兩種：1．2．產(chǎn)品專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品。第二節(jié) 目標市場選擇策略一、無差異營銷該策略的具體內(nèi)容是：企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看做一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。三、集中性營銷企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而是集中力量進人一個細分市場（或是對該細分市場進一步細分后的幾個更小的市場部分），為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，這就是集中性營銷。 2．迎頭定位 這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的，亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。 第一節(jié) 企業(yè)營銷與信息一、企業(yè)對營銷信息的要求1．準確性2．及時。二、營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)的主要功能是向營銷部門及時提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報。 描述性調(diào)查3． 正式調(diào)查制定調(diào)研計劃；組織實施計劃；3．通過本章市場營銷組合決策系統(tǒng)的學習,學生可有效地掌握選擇可行方案的方法，了解充分運用企業(yè)的全部資源的途徑，明確合理的市場營銷組合決策對于形成企業(yè)的經(jīng)營特色以增強營銷競爭力重要意義。 渠道（地點）策略3． 第三節(jié) 市場營銷組合實踐的要點1． 企業(yè)資源狀況5． 產(chǎn)品決策學習要求：本章主要講述產(chǎn)品策略的基本理論。二、產(chǎn)品整體概念1．核心產(chǎn)品：這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念1．產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。5．產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。 二、產(chǎn)品組合策略1．全面化組合2．市場專門化組合3．由于市場需求和競爭態(tài)勢的變化，企業(yè)各產(chǎn)品線的獲利狀況