——市場營銷學(xué)-預(yù)覽頁
【正文】 向一體化、水平一體化） 原材料 供應(yīng)商 企 業(yè) 批 發(fā) 商 零 售 商 消 費 者 同類企業(yè) 前向一體化 水平一體化 后向一體化 前向一體化 前向一體化 多元化增長 企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營，擴大生產(chǎn)范圍和市場范圍。 （一） 市場營銷管理 指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制 。 （意義、依據(jù)、有效標(biāo)志） 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場：企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。包括：產(chǎn)品、價格、地點、促銷。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及文化環(huán)境。 購買行為的類型 ★消費者市場 參與者介入程度 品牌差異程度 高 低 高 低 復(fù)雜型購買行為 習(xí)慣型購買行為 變換型購買行為 協(xié)調(diào)型購買行為 購買特點 價格低廉、經(jīng)常購買、 品牌差異小、購買過程簡單 營銷策略 價格優(yōu)惠、電視廣告 獨特包裝、銷售促進 習(xí)慣型 購買行為 購買特點 品牌差異明顯、消費者不愿 化長時間選擇、不斷變換 產(chǎn)品品牌 營銷策略 銷售促進、占據(jù)有利 貨架位置、保障供應(yīng) 鼓勵購買 變換型 購買行為 購買特點 品牌差異不大、不經(jīng)常購買 購買具有一定的風(fēng)險 營銷策略 價格策略、人員推銷 選擇銷售地點、 提供產(chǎn)品、評價信息 協(xié)調(diào)型 購買行為 購買特點 貴重商品 不常購買、品牌差異大、 購買風(fēng)險大 營銷策略 幫助消費者了解商品 介紹商品優(yōu)勢 復(fù)雜型 購買行為 ★ 產(chǎn)業(yè)市場 全新采購、直接重購、修正重購 購買特點 成本費用高、風(fēng)險大、參與購買決策人多 營銷策略 派出推銷小組、提供信息、幫助解決問題 全新采購 營銷策略 原有供應(yīng)商保持產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量；提高顧客滿意度 未入名單的供應(yīng)商主動提供相關(guān)信息；爭取建立關(guān)系 直接重購 修正重購 營銷策略 “門外者”提供機會； “門內(nèi)者”帶來危險 購買特點 慣例化購買 購買特點 購買比較復(fù)雜（可能改變 產(chǎn)品規(guī)格、價格、或供應(yīng)商） 購買決策過程 消費者市場 引起需要 收集 信息 評價 選擇 決策 購買 買后 感覺 行為 S=f(E.P) E=P E＞ P E＜ P 產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程 認(rèn)識需要 確定需要 說明需要 物色供應(yīng)商 征求建議 選擇供應(yīng)商 選擇訂貨程序 檢查合同履行情況 識別企業(yè)的競爭者 確定競爭者目標(biāo)與戰(zhàn)略 判斷競爭者市場反應(yīng) 選擇企業(yè)采取的對策 企業(yè)的競爭定位 （一）競爭者分析過程 三、市場競爭者分析 ★ 產(chǎn)業(yè)競爭觀念與市場競爭觀念相結(jié)合 愿望競爭者 平行競爭者 品牌競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 ★ 企業(yè)的競爭定位 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴大市場需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量 保護市場占有率；提高市場占有率 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定挑戰(zhàn)對象：攻擊市場主導(dǎo)者、攻擊與自己實力相當(dāng)者、攻擊小企業(yè)、 市場跟隨者戰(zhàn)略 緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨 市場補缺者戰(zhàn)略 補缺基點（特征） 市場營銷 環(huán)境分析 市場購買 行為分析 市場 競爭分析 第三部分 相關(guān)分析 判 斷 競 爭 者 的 市 場 反 應(yīng) 環(huán) 境 分 析 方 法 微 觀 環(huán) 境 宏 觀 環(huán) 境 識 別 競 爭 者 影響 購買 因素 (消費者 市場、 產(chǎn)業(yè) 市場） 購買 決策 過程 （參與 角色、 購買 類型、 過程） 企 業(yè) 競 爭 定 位 選 擇 企 業(yè) 采 取 對 策 確 定 競 爭 者 的 目 標(biāo) 與 戰(zhàn) 略 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 （一）產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品策略 《 綜合水平全國統(tǒng)考大綱及指南 》 第六、七、八、九章 （二）產(chǎn)品的分類（消費品） 便利品 選購品 特殊品 非渴求物品 （三）產(chǎn)品組合策略 幾個相關(guān)的概念 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 產(chǎn)品組合策略 （四）服務(wù)產(chǎn)品營銷 服務(wù)的分類 服務(wù)產(chǎn)品的基本特征 用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。 ★ 企業(yè)應(yīng)變的一般對策 同質(zhì)產(chǎn)品市場 競爭者降價 企業(yè)必須 隨之降價 否則會失去市場占有率 異質(zhì)產(chǎn)品市場 顧客會綜合考慮價格、質(zhì)量、性能、服務(wù)、外觀等多種因素。 （一）促銷組合的構(gòu)成 四、促銷策略 （二）促銷組合的影響因素 產(chǎn)品類型 推式和拉式策略 促銷目標(biāo) 產(chǎn)品生命周期 經(jīng)濟前景 （三）廣告策略 廣告的定義 由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。 根據(jù)企業(yè)資源和銷售預(yù)算確定銷售隊伍規(guī)模。 工作量法：根據(jù)銷售人員的數(shù)量和銷售量之間的內(nèi)在聯(lián)系，確定具體的銷售任務(wù)
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