——市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-在線瀏覽
2024-08-27 19:50本頁(yè)面
【正文】 t) 是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷理念，是面向顧客，優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的一整套解決方案。（前提、核心、關(guān)鍵、結(jié)果） 第一部分 營(yíng)銷指導(dǎo)思想 傳 統(tǒng) 觀 念 營(yíng) 銷 觀 念 營(yíng)銷 觀念 發(fā)展 完善 經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展 營(yíng)銷 方式 進(jìn)展 市場(chǎng)營(yíng)銷的界定 營(yíng)銷理論發(fā)展 傳統(tǒng)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念的發(fā)展 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 客戶觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 綠色營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)導(dǎo)向 顧客讓渡價(jià)值 顧客關(guān)系管理 價(jià)值鏈 ★ 經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展 營(yíng)銷方式進(jìn)展 交叉銷售 規(guī)定 企業(yè)任務(wù) 規(guī)定 企業(yè)目標(biāo) 制定 新業(yè)務(wù)計(jì)劃 安排 業(yè)務(wù)組合 （一）規(guī)定營(yíng)銷任務(wù)考慮因素 企業(yè)歷史 管理者偏好 企業(yè)資源 市場(chǎng)環(huán)境 企業(yè)獨(dú)有能力 一、營(yíng)銷相關(guān)的戰(zhàn)略計(jì)劃 《 綜合水平全國(guó)統(tǒng)考大綱及指南 》 第二章 （二）確定營(yíng)銷目標(biāo) 銷售增長(zhǎng)率目標(biāo) 市場(chǎng)占有率目標(biāo) 投資收益率目標(biāo) 產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo) （三）安排業(yè)務(wù)組合 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特征 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)方法 密集增長(zhǎng) 在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中繼續(xù)投資和發(fā)展。 （后向一體化、前向一體化、水平一體化） 原材料 供應(yīng)商 企 業(yè) 批 發(fā) 商 零 售 商 消 費(fèi) 者 同類企業(yè) 前向一體化 水平一體化 后向一體化 前向一體化 前向一體化 多元化增長(zhǎng) 企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍。 同心多元化：企業(yè)利用原有技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 （一） 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制 。 相關(guān)因素分析 三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 （意義、依據(jù)、有效標(biāo)志） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。 屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、等因素組合定位 競(jìng)爭(zhēng)者入侵本企業(yè)品牌市場(chǎng)占有率下降、 消費(fèi)者偏好發(fā)生變化產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)移時(shí)，考慮重新定位。包括：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。 （四）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 計(jì)劃執(zhí)行 計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制 與營(yíng)銷相關(guān) 的戰(zhàn)略計(jì)劃 營(yíng)銷管 理實(shí)質(zhì) 營(yíng)銷管理過程 第二部分 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 需 求 狀 態(tài) 營(yíng) 銷 任 務(wù) 新 業(yè) 務(wù) 計(jì) 劃 設(shè)計(jì) 市場(chǎng) 營(yíng)銷 組合 選擇 目標(biāo) 市場(chǎng) 分析 市場(chǎng) 機(jī)會(huì) 管理 市場(chǎng) 營(yíng)銷 活動(dòng) 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 業(yè) 務(wù) 單 位 環(huán) 境 威 脅 高 低 市 場(chǎng)機(jī)會(huì) 大 小 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) （高機(jī)會(huì)、高威脅） 理想業(yè)務(wù) （高機(jī)會(huì)、低威脅） 困難業(yè)務(wù) （低機(jī)會(huì)、高威脅） 成熟業(yè)務(wù) （低機(jī)會(huì)、低威脅） （一）分析營(yíng)銷環(huán)境的方法 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 《 綜合水平全國(guó)統(tǒng)考大綱及指南 》 第三、四、五章 （二）微觀環(huán)境 企業(yè)本身 營(yíng)銷渠道企業(yè) 市場(chǎng)（目標(biāo)顧客） 競(jìng)爭(zhēng)者分析 公眾分析 指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身、營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及文化環(huán)境。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)前景 市場(chǎng)需求 貨幣成本 科技發(fā)展 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 政法情況 組織因素 營(yíng)銷目標(biāo) 采購(gòu)政策 工作程序 組織結(jié)構(gòu) 管理體制 人際因素 職權(quán) 地位 感染力 說服力 個(gè)人因素 年齡 受教育程度 個(gè)性 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的因素 （三）購(gòu)買決策過程 參與購(gòu)買決策的角色 消費(fèi)者市場(chǎng)： 發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：采購(gòu)中心 所有參與購(gòu)買決策過程的人員所構(gòu)成的采購(gòu)組織決策單位。 購(gòu)買行為的類型 ★消費(fèi)者市場(chǎng) 參與者介入程度 品牌差異程度 高 低 高 低 復(fù)雜型購(gòu)買行為 習(xí)慣型購(gòu)買行為 變換型購(gòu)買行為 協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為 購(gòu)買特點(diǎn) 價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、 品牌差異小、購(gòu)買過程簡(jiǎn)單 營(yíng)銷策略 價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告 獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn) 習(xí)慣型 購(gòu)買行為 購(gòu)買特點(diǎn) 品牌差異明顯、消費(fèi)者不愿 化長(zhǎng)時(shí)間選擇、不斷變換 產(chǎn)品品牌 營(yíng)銷策略 銷售促進(jìn)、占據(jù)有利 貨架位置、保障供應(yīng) 鼓勵(lì)購(gòu)買 變換型 購(gòu)買行為 購(gòu)買特點(diǎn) 品牌差異不大、不經(jīng)常購(gòu)買 購(gòu)買具有一定的風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)銷策略 價(jià)格策略、人員推銷 選擇銷售地點(diǎn)、 提供產(chǎn)品、評(píng)價(jià)信息 協(xié)調(diào)型 購(gòu)買行為 購(gòu)買特點(diǎn) 貴重商品 不常購(gòu)買、品牌差異大、 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大 營(yíng)銷策略 幫助消費(fèi)者了解商品
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