——市場營銷學(文件)
【正文】 構 成 促 銷 組 合 影 響 因 素 廣 告 策 略 人 員 推 銷 策 略 銷 售 促 進 策 略 宣 傳 策 略 營銷指導思想 理 論 發(fā) 展 傳 統(tǒng) 觀 念 營 銷 觀 念 新 概 念 市場營銷管理過程 營銷 有關 戰(zhàn)略 計劃 營銷 管理 實質 分析市場機會 選擇目標市場 設計營銷組合 管理營銷活動 意 義 、 方 法 產 品 策 略 價 格 策 略 分 銷 策 略 促 銷 策 略 贏 利 能 力 控 制 效 率 控 制 戰(zhàn) 略 控 制 分 析 市 場 環(huán) 境 分 析 購 買 行 為 市 場 細 分 目 標 市 場 市 場 定 位 年 度 計 劃 控 制 營 銷 界 定 分 析 競 爭 者 營銷 管理 過程 。 銷售工作安排 根據顧客、產品和銷售區(qū)域分配資源和時間 銷售區(qū)域設計 銷售區(qū)域設計 銷售人員的挑選、招聘與培訓 銷售人員的激勵和評估 （五）銷售促進策略 銷售促進策略的步驟 指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。 根據顧客、產品和銷售區(qū)域分配資源和時間。 廣告預算確定的方法 量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法 廣告媒體的選擇 ★ 選擇廣告媒體考慮因素 目標受眾媒體習慣、產品特性、信息類型、成本 ★廣告媒體的特性 報紙 優(yōu)點： 彈性大、及時、 對當地市場覆蓋率高、 易被接受和被信任 缺點： 時效短、傳閱讀者少 雜志 優(yōu)點 可選擇適當的地區(qū)和對象、 可靠且有名氣、 時效長、傳閱讀者多 缺點 廣告購買前置時間長、 有些發(fā)行量是無效的 廣播 優(yōu)點 大量使用、 可選擇適當的地區(qū)和對象、 成本低 缺點 僅有音響效果、 不如電視吸引人 電視 優(yōu)點 視、聽、動作緊密結合， 引人注意、 送達率高 缺點 絕對成本高、 展露瞬間即逝、 對觀眾無選擇性 直接 郵寄 優(yōu)點 :受眾經過選擇、靈活、無同一媒體的廣告競爭 缺點 :成本比較高、容易造成濫寄的現象 戶外 廣告 優(yōu)點：比較靈活、展露重復性強、成本低、競爭少 缺點：不能選擇對象、創(chuàng)造力受到局限 網絡 廣告 優(yōu)點 :可以實現真正的個人化服務；互動式廣告； 利用先進的網絡設計，給受眾全新的感受； 網絡用戶一般受過良好教育，平均收入較高。 反應有較大的自由度 分銷渠道 市場營銷渠道 分銷渠道的基本職能 （一）分銷渠道的性質 三、分銷策略 （二）分銷渠道的類型 分銷渠道的層次 產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫一個渠道層次。 （八）新產品開發(fā) 新產品創(chuàng)意來源 甄別創(chuàng)意 形成產品概念（產品創(chuàng)意、產品概念、產品形象） 尋求 創(chuàng)意 甄別 創(chuàng)意 形成 產品概念 制定 市場營銷戰(zhàn)略 營業(yè) 分析 產品 開發(fā) 市場 試銷 批量 上市 選擇 定價 目標 分析 需求 價格 彈性 測算 成本 分析 競爭者 產品 價格 選擇 定價 方法 確定 價格 二、定價策略 （一）定價方法 成本導向定價法 需求導向定價 競爭導向定價法 （二）定價策略 折扣與折讓定價策略 現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價折扣 地區(qū)定價策略 FOB原產地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價 運費免收定價 心理定價策略 聲望定價、尾數定價、招徠定價 差別定價策略 (價格歧視 ) 顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價 銷售時間差別定價 新產品價格策略 撇脂定價、滲透定價 產品組合定價策略 產品線定價、選擇品定價、補充產品定價、分部定價、副產品定價、產品系列定價 （三）價格調整 價格調整的原因 (提價、降價 ) 價格調整的注意問題（消費者、競爭者、企業(yè)） （三）價格調整 價格調整的原因 提價原因： 成本上升、需求壓力、爭取名牌效應 降價原因： 價格競爭壓力、擴大市場占有率、需求不振、產品生命周期變化、成本下降 價格調整注意問題 ★顧客反應 對提價的反應：普遍現象，可以理解；產品很有價值；產品暢銷，可能會更貴；企業(yè)在牟取暴利。 服務產品營銷和產品市場營銷的比較（ 7Ps） ★ 產品特點不同 ★顧客對生產過程的參與 ★人是產品的一部分 ★質量控制問題 ★產品無法儲存 ★時間因素的重要性 ★分銷渠道的不同 產品 Product 定價 Price 渠道 Place 促銷 Promotion 人 People 服務過程 Process 有形展示 Physical Evidence （五）品牌策略 幾個相關的術語 品牌、品牌名稱、品牌標志、商標 品牌的內涵 屬性、利益、價值、文化、個性、用戶 品牌策略 品牌有無策略 品牌使用者策略 品牌統(tǒng)分策略 品牌擴展策略 多品牌策略 品牌再定位 企業(yè)形象識別
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