——市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(文件)
【正文】 構(gòu) 成 促 銷 組 合 影 響 因 素 廣 告 策 略 人 員 推 銷 策 略 銷 售 促 進(jìn) 策 略 宣 傳 策 略 營(yíng)銷指導(dǎo)思想 理 論 發(fā) 展 傳 統(tǒng) 觀 念 營(yíng) 銷 觀 念 新 概 念 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 營(yíng)銷 有關(guān) 戰(zhàn)略 計(jì)劃 營(yíng)銷 管理 實(shí)質(zhì) 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合 管理營(yíng)銷活動(dòng) 意 義 、 方 法 產(chǎn) 品 策 略 價(jià) 格 策 略 分 銷 策 略 促 銷 策 略 贏 利 能 力 控 制 效 率 控 制 戰(zhàn) 略 控 制 分 析 市 場(chǎng) 環(huán) 境 分 析 購(gòu) 買 行 為 市 場(chǎng) 細(xì) 分 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 市 場(chǎng) 定 位 年 度 計(jì) 劃 控 制 營(yíng) 銷 界 定 分 析 競(jìng) 爭(zhēng) 者 營(yíng)銷 管理 過程 。 銷售工作安排 根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時(shí)間 銷售區(qū)域設(shè)計(jì) 銷售區(qū)域設(shè)計(jì) 銷售人員的挑選、招聘與培訓(xùn) 銷售人員的激勵(lì)和評(píng)估 （五）銷售促進(jìn)策略 銷售促進(jìn)策略的步驟 指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時(shí)間。 廣告預(yù)算確定的方法 量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法 廣告媒體的選擇 ★ 選擇廣告媒體考慮因素 目標(biāo)受眾媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類型、成本 ★廣告媒體的特性 報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn)： 彈性大、及時(shí)、 對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋率高、 易被接受和被信任 缺點(diǎn)： 時(shí)效短、傳閱讀者少 雜志 優(yōu)點(diǎn) 可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、 可靠且有名氣、 時(shí)效長(zhǎng)、傳閱讀者多 缺點(diǎn) 廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)、 有些發(fā)行量是無效的 廣播 優(yōu)點(diǎn) 大量使用、 可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、 成本低 缺點(diǎn) 僅有音響效果、 不如電視吸引人 電視 優(yōu)點(diǎn) 視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合， 引人注意、 送達(dá)率高 缺點(diǎn) 絕對(duì)成本高、 展露瞬間即逝、 對(duì)觀眾無選擇性 直接 郵寄 優(yōu)點(diǎn) :受眾經(jīng)過選擇、靈活、無同一媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng) 缺點(diǎn) :成本比較高、容易造成濫寄的現(xiàn)象 戶外 廣告 優(yōu)點(diǎn)：比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少 缺點(diǎn)：不能選擇對(duì)象、創(chuàng)造力受到局限 網(wǎng)絡(luò) 廣告 優(yōu)點(diǎn) :可以實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)人化服務(wù)；互動(dòng)式廣告； 利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，給受眾全新的感受； 網(wǎng)絡(luò)用戶一般受過良好教育，平均收入較高。 反應(yīng)有較大的自由度 分銷渠道 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 分銷渠道的基本職能 （一）分銷渠道的性質(zhì) 三、分銷策略 （二）分銷渠道的類型 分銷渠道的層次 產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫一個(gè)渠道層次。 （八）新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品創(chuàng)意來源 甄別創(chuàng)意 形成產(chǎn)品概念（產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象） 尋求 創(chuàng)意 甄別 創(chuàng)意 形成 產(chǎn)品概念 制定 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)業(yè) 分析 產(chǎn)品 開發(fā) 市場(chǎng) 試銷 批量 上市 選擇 定價(jià) 目標(biāo) 分析 需求 價(jià)格 彈性 測(cè)算 成本 分析 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品 價(jià)格 選擇 定價(jià) 方法 確定 價(jià)格 二、定價(jià)策略 （一）定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （二）定價(jià)策略 折扣與折讓定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)折扣 地區(qū)定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià) 差別定價(jià)策略 (價(jià)格歧視 ) 顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià) 銷售時(shí)間差別定價(jià) 新產(chǎn)品價(jià)格策略 撇脂定價(jià)、滲透定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià) （三）價(jià)格調(diào)整 價(jià)格調(diào)整的原因 (提價(jià)、降價(jià) ) 價(jià)格調(diào)整的注意問題（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)） （三）價(jià)格調(diào)整 價(jià)格調(diào)整的原因 提價(jià)原因： 成本上升、需求壓力、爭(zhēng)取名牌效應(yīng) 降價(jià)原因： 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、需求不振、產(chǎn)品生命周期變化、成本下降 價(jià)格調(diào)整注意問題 ★顧客反應(yīng) 對(duì)提價(jià)的反應(yīng)：普遍現(xiàn)象，可以理解；產(chǎn)品很有價(jià)值；產(chǎn)品暢銷，可能會(huì)更貴；企業(yè)在牟取暴利。 服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的比較（ 7Ps） ★ 產(chǎn)品特點(diǎn)不同 ★顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與 ★人是產(chǎn)品的一部分 ★質(zhì)量控制問題 ★產(chǎn)品無法儲(chǔ)存 ★時(shí)間因素的重要性 ★分銷渠道的不同 產(chǎn)品 Product 定價(jià) Price 渠道 Place 促銷 Promotion 人 People 服務(wù)過程 Process 有形展示 Physical Evidence （五）品牌策略 幾個(gè)相關(guān)的術(shù)語(yǔ) 品牌、品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo) 品牌的內(nèi)涵 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶 品牌策略 品牌有無策略 品牌使用者策略 品牌統(tǒng)分策略 品牌擴(kuò)展策略 多品牌策略 品牌再定位 企業(yè)形象識(shí)別
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