——市場營銷學(xué)-全文預(yù)覽
【正文】 系統(tǒng)（ CIS） 使用中間商品牌的意義 ★ 品牌使用者策略 中小 企業(yè) 比較 難以 自己 品牌 打入 市場 信譽 良好的 中間商 容易 贏得 消費者 中間商 品牌的 價格 通常 比企業(yè) 品牌低 大零 售商 很注意 自己 品牌 的維護 企業(yè)品牌（生產(chǎn)者品牌）中間商品牌（私人品牌） 中間商 承擔 一定 風險 （品牌 宣傳、 大批量 庫存） 品牌擴展策略 ★ 品牌擴展策略 企業(yè)利用其成功 品牌名稱的聲譽， 推出改良產(chǎn)品或 新產(chǎn)品，包括推出 新的包裝規(guī)格、 香味和式樣等。 （一）影響消費者購買行為的因素 文化因素 文化、亞文化、社會階層 社會因素 參考團體、家庭、角色地位 個人因素 年齡、性別、職業(yè)、教育、生活方式 心理因素 動機、認知、學(xué)習、態(tài)度、信念 二、市場購買行為分析 （二）影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的因素 組織市場的含義 組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。 大市場營銷（ 6P） 企業(yè)為了成功地進入特定的市場，在策略上必須綜合應(yīng)用經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以贏得相關(guān)方面的合作和支持。 （相關(guān)因素、 目標市場涵蓋策略） 市場定位 企業(yè)從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，求得在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 二、市場營銷管理的實質(zhì) 需求狀況 營銷任務(wù) 負需求 改變性營銷 無需求 刺激性營銷 潛伏需求 開發(fā)性營銷 下降需求 重振性營銷 不規(guī)則需求 協(xié)調(diào)性營銷 充分需求 維護性營銷 過量需求 降低性營銷 有害需求 反市場營銷 （二）市場營銷管理任務(wù) （一）市場機會分析 分析市場機會意義 差別利益：市場營銷機會和企業(yè)任務(wù)目標的一致性；企業(yè)利用該市場營銷機會的優(yōu)勢。 （水平多元化、同心多元化、集團多元化） 水平多元化：企業(yè)利用原有市場，采用不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 ★ CRM數(shù)據(jù)庫的作用 交叉銷售 (crossselling) 借助 CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，通過滿足其需求銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種營銷方式。 顧客讓渡價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 顧客購買 總價值 顧客購買 總成本 顧客 讓渡價值 顧客流失的評價 （三）營銷觀念的發(fā)展與完善 客戶觀念 針對每個客戶開展一對一營銷，通過提高顧客忠誠度實現(xiàn)利潤增長。（營銷近視癥） 推銷觀念 強調(diào)積極的市場推銷活動，把顧客放在被動的地位。 城市營銷 為滿足地區(qū)目標市場的需求而進行的規(guī)劃和設(shè)計，使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)伽到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足。 綠色營銷 以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者要求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程 （三）與營銷有關(guān)的新術(shù)語 體驗營銷 企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。 交換、交易 交易市場營銷 贏利目的 強調(diào)市場占有率 價格競爭 交易市場營銷 與交易有關(guān)的市場營銷活動。—— 市場營銷學(xué) 綜合考復(fù)習 現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)容 市場營銷的定義 （一）市場營銷的含義 市場營銷 ≠ 銷售 (Marketing) (Sales) 一、市場營銷的界定 《 綜合水平全國統(tǒng)考大綱及指南 》 第一章 市場營銷運用的領(lǐng)域 重視市場營銷的主要因素 市場營銷作用的演變 （二）市場營銷的作用 市場營銷原理 適應(yīng)任何行業(yè) 市場營銷 整體集成職能 市場營銷學(xué)的研究對象 和其他學(xué)科的關(guān)系 二、營 銷理論的發(fā)展 （一）市場營銷的性質(zhì) 市場 市場 商品交換的場所； 商品交換關(guān)系的總和； 某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實和潛在顧客需求的總和。 交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。 市場營銷網(wǎng)絡(luò) 強調(diào)顧客忠誠度 相互的長期關(guān)系 關(guān)系營銷 網(wǎng)絡(luò) 營銷 以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實施營銷活動以更有效地促成交易活動的實現(xiàn)。 數(shù)據(jù)庫營銷 企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者購買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品以精確定位。 產(chǎn)品觀念 主要依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能來贏得市場。 指整個企業(yè)的各級主管和職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報的收集極其在企業(yè)內(nèi)部之間的溝通傳播，進而促使整個企業(yè)對市場需求做出及時正確的反應(yīng)。 起點 中心 手段 目標 推銷觀念 市場營銷觀念 客戶觀念 工廠 目標市場 單個客戶 產(chǎn)品 客戶需要 客戶需要和客戶價值 推銷和促銷 整合營銷 一對一營銷和價值鏈 通過增加銷售量，實現(xiàn)利潤增長 通過客戶滿意實現(xiàn)利潤增長 通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終身價值實現(xiàn)利潤增長 ★ 推銷觀念、營銷觀念、客戶觀念的區(qū)別 （四）營銷方式的新進展 CRM—— 顧客關(guān)系管理 （ customer relation management) 是一種市場導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念，是面向顧客，優(yōu)化市場、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程，增強企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。 （后向一體化、前
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