【正文】 216。 分區(qū)運(yùn)送價(jià)216。 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)216。 成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)( C F R )（六）心理價(jià)格策略： 尾數(shù)定價(jià) 習(xí)慣定價(jià) 組合價(jià)格策略： 產(chǎn)品線定價(jià) 非必須附帶品定價(jià) 必須附帶品定價(jià) 兩部分定價(jià) 產(chǎn)品束定價(jià) 安全定價(jià)策略 吉祥數(shù)字定價(jià)策略 回避定價(jià)策略（七）階段性定價(jià)策略 [ 產(chǎn)品生命周期 ] 投入期定價(jià)策略：撇脂、滲透、滿意 成長期定價(jià)策略： 成熟期定價(jià)策略： 衰退期定價(jià)策略：（八）促銷定價(jià)策略216。 特別事件定價(jià)216。 獎(jiǎng)售折扣216。 招攬定價(jià)216。 賒銷216。 以舊換新216。 退款銷售216。 附贈(zèng)銷售216。 月月降價(jià)（九）廣告價(jià)格策略 廣告應(yīng)包含價(jià)格內(nèi)容 價(jià)格比較廣告策略 廣告價(jià)格的真實(shí)性（十）調(diào)價(jià)策略 降價(jià)術(shù) 避免提價(jià)行為 提價(jià)的方法 調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)的選擇 調(diào)價(jià)幅度的選擇調(diào)價(jià)方式的選擇 分段調(diào)價(jià) 調(diào)整折扣來調(diào)價(jià) 一次性調(diào)價(jià)（十一）價(jià)格談判策略出價(jià)方式： 引蛇出洞（讓對(duì)方先說價(jià)） 先聲奪人（自己先報(bào)價(jià)） 察言觀色（先后結(jié)合起來）讓價(jià)方式：3. 借助他人的價(jià)格談判： 價(jià)格談判的措施：巧用分散價(jià)格：167。8—3 企業(yè)定價(jià)的方法一、 成本導(dǎo)向定價(jià)法：據(jù)產(chǎn)品耗費(fèi)成本定價(jià)成本加成定價(jià)法：價(jià)格 = 總成本（1 + 成本加成率）邊際成本定價(jià)法：盈虧平衡定價(jià)法：二、需求導(dǎo)向定價(jià)法： 理解價(jià)值定價(jià)法 差別定價(jià)法 誘導(dǎo)定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 與競爭商品比價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法第九章 銷售渠道策略要點(diǎn)：銷售渠道的含義和類型影響銷售渠道選擇的因素及銷售渠道選擇的基本策略 批發(fā)商、零售商的作用 選擇中間商應(yīng)考慮的因素167。9—1 銷售渠道的類型一、銷售渠道概念 某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者[或用戶] 轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的通道二、銷售渠道的基本模式q 生產(chǎn)者 —— 消費(fèi)者（用戶）q 生產(chǎn)者 —— 零（售商）—— 消費(fèi)者（用戶）q 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 零 —— 消費(fèi)者（用戶）q 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 零 —— 消費(fèi)者（用戶）q 生產(chǎn)者 —— 代理商 ——批 ——零—— 消費(fèi)者（用戶）三、銷售渠道的基本類型和特點(diǎn)直接銷售渠道：優(yōu)勢：①能了解掌握消費(fèi)者情況②成本低、費(fèi)用低③可在直接銷售中直接促銷缺點(diǎn)：①無中間環(huán)節(jié)，很難在短期內(nèi)廣泛分銷②可能加重生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)間接銷售渠道：優(yōu)點(diǎn)：①有助于廣泛分銷②可緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物的壓力③間接促銷缺點(diǎn)： ① 有中間商 “滯后差”② ②可能會(huì)加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)③不便于直接溝通信息167。9—2 中間商定義：所有以盈利為目的，從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體或組織，由它構(gòu)成的包括批、零、經(jīng)銷商、代理商等一、類別：經(jīng)銷商經(jīng)銷批發(fā)商[即批發(fā)商]代理批發(fā)商[即代理商]零售商批發(fā)商中間商二、批發(fā)商：作用：① 大量購進(jìn)，大量銷售② 促進(jìn)銷售③ 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)④ 儲(chǔ)存運(yùn)輸⑤ 融通資金⑥ 溝通信息三、零售商：作用：① 廣泛分銷 ② 促進(jìn)銷售③ 銷售服務(wù) ④溝通信息批發(fā)商、零售商比較：v 服務(wù)對(duì)象：v 流通過程中地位v 交易數(shù)量和交易頻率v 網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置167。9—3 銷售渠道策略的選擇一、影響因素：目標(biāo)市場的特征： 目標(biāo)顧客規(guī)模大小，分布情況 消費(fèi)者購買特點(diǎn) 競爭狀況，實(shí)力情況產(chǎn)品特征： 價(jià)值、體積、重量 易損性 、時(shí)尚性 標(biāo)準(zhǔn)化程度，附加服務(wù)情況 生命周期生產(chǎn)廠家自身特征： 聲譽(yù)、規(guī)模 銷售經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)能力環(huán)境特征二、銷售渠道選擇的策略1. 一體化銷售渠道策略2. 普遍性銷售渠道策略3. 專營性銷售渠道策略4. 選擇性銷售渠道策略三、中間商的選擇：1. 類型和數(shù)目2. 中間商的銷售對(duì)象3. 商業(yè)信譽(yù)4. 經(jīng)營能力5. 競爭能力第十章促銷策略要點(diǎn)：促銷的概念和促銷組合的內(nèi)容 人員推銷的策略有哪些 營業(yè)推廣的方式和策略 廣告的策略 公共關(guān)系的策略和內(nèi)容167。10—1 促銷和促銷組合一、促銷概念：企業(yè)通過一定方式將產(chǎn)品和信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)方式： 單向溝通 雙向溝通二、促銷的作用提供商業(yè)信息突出產(chǎn)品特色，提高企業(yè)競爭能力強(qiáng)化企業(yè)對(duì)外形象，鞏固市場地位影響消費(fèi)，刺激需求，開拓市場三、促銷組合方式：人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系216。 影響四種組合合理搭配的因素產(chǎn)品的種類和市場的類型廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系相對(duì)重要性人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系相對(duì)重要性促銷總策略 推（外）拉（里）“推動(dòng)” 策略生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者即人員推銷，常用示范推銷法、走訪銷售法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法、服務(wù)推銷法。 “拉引” 策略生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者即利用營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系激發(fā)消費(fèi)者興趣，常用廣告促銷法、會(huì)議促銷法、代銷試產(chǎn)品、信譽(yù)銷售法消費(fèi)者購買準(zhǔn)備過程的階段以消費(fèi)品為例：購買準(zhǔn)備過程一般分為六個(gè)階段 知曉 認(rèn)識(shí) 喜歡 偏好 確信 購買不同促銷方式在待購階段的作用生命周期階段對(duì)促銷組合的影響投入期 ： 成長期 ： 成熟期 ： 衰退期 ：167。10—2 人員推銷概念：企業(yè)派人直接跟顧客進(jìn)行接觸，洽談，以達(dá)到推銷商品的目的一、特點(diǎn)v 信息傳遞的雙向性v 推銷目的的雙重性：一為推銷商品 二為幫助顧客解決問題v 滿足需求的多樣性v 推銷過程具有靈活性v 推銷成果具有有效性 [ 缺點(diǎn)] 費(fèi)用高 有局限性二、形式：上門推銷 柜臺(tái)推銷 會(huì)議推銷三、策略：試探性策略： 刺激——反應(yīng)（模式）2. 針對(duì)性策略： 配方——成交（模式）3. 誘導(dǎo)性策略： 誘發(fā)——滿足（模式）四、人員推銷技巧：建立和諧的洽談氣氛面談的技巧談的過程中排除障礙的技巧上門推銷167。10—3 營業(yè)推廣一、概念：為正面刺激消費(fèi)者需求而采取的促進(jìn)營業(yè)額提高的一種企業(yè)活動(dòng)特點(diǎn)： 非常規(guī)性、非經(jīng)常性靈活多樣短期效益二、形式： 對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣 對(duì)經(jīng)銷商的營業(yè)推廣三、策略： 盈利策略 有限時(shí)間策略有限規(guī)模策略 4. 最佳推廣途徑策略167。10—4 廣告一、概念：源于拉丁文 Adverture , 后來演變?yōu)橛⒄Z Advertise 指法定組織或個(gè)人，為了推銷商品、勞務(wù)，或達(dá)到某種宣傳目的，采用付費(fèi)方法，借助媒體向大眾傳遞信息的一種宣傳方式 它是傳播經(jīng)濟(jì)信息和促進(jìn)商品銷售的重要手段。二、廣告媒體：主要指電視、報(bào)紙、雜志、廣播等四、廣告定位：指在廣告中通過突出宣傳某種產(chǎn)品特點(diǎn)，確立產(chǎn)品在市場競爭中的方位，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象，從而確立廣告最有利的訴求位置五、策略：廣告設(shè)計(jì)策略： 以新引人 以名吸人 以利誘人 以情感人 以趣逗人 一貫性 競爭性 柔軟性廣告媒體： 名人式 借題發(fā)揮式 現(xiàn)身說法式廣告心理策略： 廣告誘導(dǎo)心理 迎合心理 獵奇心理廣告配合生命周期：167。10—5 公共關(guān)系一、概念：爭取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)導(dǎo)，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系和良好的企業(yè)形象，消除和處理對(duì)企業(yè)不利的（傳說、謠言、事件）影響而采取的一系列活動(dòng)二. 特點(diǎn):1. 從公關(guān)目標(biāo)考察,公關(guān)注重長期效應(yīng)2. 從公關(guān)對(duì)象看,公關(guān)注重雙向溝通3. 從公關(guān)手段看,公關(guān)注重間接促銷三、手段：創(chuàng)造和利用新聞參與各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)開展各項(xiàng)有意義的活動(dòng)5. 加深公眾印象的其他辦法40 / 40