市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)課件-免費(fèi)閱讀
【正文】 10—2 人員推銷概念：企業(yè)派人直接跟顧客進(jìn)行接觸，洽談，以達(dá)到推銷商品的目的一、特點(diǎn)v 信息傳遞的雙向性v 推銷目的的雙重性：一為推銷商品 二為幫助顧客解決問(wèn)題v 滿足需求的多樣性v 推銷過(guò)程具有靈活性v 推銷成果具有有效性 [ 缺點(diǎn)] 費(fèi)用高 有局限性二、形式：上門(mén)推銷 柜臺(tái)推銷 會(huì)議推銷三、策略：試探性策略： 刺激——反應(yīng)（模式）2. 針對(duì)性策略： 配方——成交（模式）3. 誘導(dǎo)性策略： 誘發(fā)——滿足（模式）四、人員推銷技巧：建立和諧的洽談氣氛面談的技巧談的過(guò)程中排除障礙的技巧上門(mén)推銷167。 月月降價(jià)（九）廣告價(jià)格策略 廣告應(yīng)包含價(jià)格內(nèi)容 價(jià)格比較廣告策略 廣告價(jià)格的真實(shí)性（十）調(diào)價(jià)策略 降價(jià)術(shù) 避免提價(jià)行為 提價(jià)的方法 調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)的選擇 調(diào)價(jià)幅度的選擇調(diào)價(jià)方式的選擇 分段調(diào)價(jià) 調(diào)整折扣來(lái)調(diào)價(jià) 一次性調(diào)價(jià)（十一）價(jià)格談判策略出價(jià)方式： 引蛇出洞（讓對(duì)方先說(shuō)價(jià)） 先聲奪人（自己先報(bào)價(jià)） 察言觀色（先后結(jié)合起來(lái)）讓價(jià)方式：3. 借助他人的價(jià)格談判： 價(jià)格談判的措施：巧用分散價(jià)格：167。 成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)( C F R )（六）心理價(jià)格策略： 尾數(shù)定價(jià) 習(xí)慣定價(jià) 組合價(jià)格策略： 產(chǎn)品線定價(jià) 非必須附帶品定價(jià) 必須附帶品定價(jià) 兩部分定價(jià) 產(chǎn)品束定價(jià) 安全定價(jià)策略 吉祥數(shù)字定價(jià)策略 回避定價(jià)策略（七）階段性定價(jià)策略 [ 產(chǎn)品生命周期 ] 投入期定價(jià)策略：撇脂、滲透、滿意 成長(zhǎng)期定價(jià)策略： 成熟期定價(jià)策略： 衰退期定價(jià)策略：（八）促銷定價(jià)策略216。 預(yù)付貨款折扣216。 以保持或增加市場(chǎng)占有率為目標(biāo) (三) 均衡收益定價(jià)目標(biāo) (四) 穩(wěn)定維持定價(jià)目標(biāo)二、定價(jià)策略（一）高價(jià)策略(又稱市場(chǎng)撇脂定價(jià)法)條件： 產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求，生產(chǎn)一時(shí)受到限制。 價(jià)格變動(dòng)又影響供求變動(dòng)216。二、包裝策略：q 類似包裝策略：q 組合包裝策略：q 再使用包裝策略：q 附贈(zèng)包裝策略：q 變更包裝策略：167。[2] 品牌標(biāo)志：指品牌中被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的特定標(biāo)志。q 作出放棄決策。q 開(kāi)拓新細(xì)分市場(chǎng)，增加新的銷售渠道。指的是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。據(jù)影響消費(fèi)需求的某一種因素進(jìn)行細(xì)分的方法綜合變數(shù)。 專家意見(jiàn)預(yù)測(cè)法（德?tīng)柗品ǎ├帽砀駟?wèn)卷的形式來(lái)征求專家的意見(jiàn)，各專家之間是匿名的，企業(yè)據(jù)專家數(shù)據(jù)、意見(jiàn)再反饋到各專家，直到最后大體一致。?認(rèn)識(shí)：結(jié)果有可能與實(shí)際偏差很大，預(yù)測(cè)是危險(xiǎn)的，難以確定。3．市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概念、方法 市場(chǎng)預(yù)測(cè)概念、方法167。據(jù)消費(fèi)者性格分析消費(fèi)行為：v 習(xí)慣型v 理智型v 沖動(dòng)型v 經(jīng)濟(jì)型v 情感型v 不定型四、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（5W1H）v 何時(shí)購(gòu)買？（When）v 何處購(gòu)買？（Where）v 買什么？（What）v 為什么買？（Why）v 誰(shuí)買？（Who）v 怎么買？（How）q掌握消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者消費(fèi)心理發(fā)展趨勢(shì)的具體表現(xiàn)：v 心理日趨成熟v 領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大v 對(duì)便利要求越來(lái)越高v 閑暇時(shí)間的充分利用消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化v 沖動(dòng)式購(gòu)買大量增加v 消費(fèi)檔次逐漸拉開(kāi)v 自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)v 消費(fèi)“合資”現(xiàn)象消費(fèi)的基本特征穩(wěn)定性 務(wù)實(shí)性 確定性消費(fèi)的趨向v 追求心理上的自我滿足v 提高消費(fèi)質(zhì)量和水平v 向消費(fèi)的個(gè)性化、多樣化發(fā)展q營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)標(biāo)新立異投其所好差異取勝167。甘冒風(fēng)險(xiǎn)，努力奮斗三、企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策 對(duì)抗策略 轉(zhuǎn)移策略第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為要點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 馬斯洛需求層次理論 掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式 （5W1H）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（3個(gè)）167?？陀^性和偶然性216。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的研究，一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分法律環(huán)境：主要指國(guó)家主管部門(mén)及省、市、自治區(qū)頒布的各項(xiàng)法規(guī)，法令，條例等。恩格爾定律（Engle`s Law）：隨家庭收入增加 ，用于購(gòu)買食物的支出占家庭收入的比重逐漸下降。3—1 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)含義：泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。 盡量避免反導(dǎo)向。 最好不要進(jìn)入完全陌生的行業(yè)。分割[ 細(xì)分]（partitioning）216。 CRM：客戶關(guān)系管理 CRM是一個(gè)通過(guò)詳細(xì)管理企業(yè)與客戶（包現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)作伙伴等）之間的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的方法?？铺乩铡稜I(yíng)銷管理》 [ 強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)] 市場(chǎng)營(yíng)銷的目的： 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心：交換 市場(chǎng)營(yíng)銷的手段：綜合性的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng) [ 須澄清的問(wèn)題 ]? 應(yīng)用時(shí)分宏觀和微觀 ★市場(chǎng)營(yíng)銷的概念處于發(fā)展變化中? 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 ≠ 推銷? 強(qiáng)調(diào)“雙贏”（消費(fèi)者滿足，企業(yè)盈利） 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象（科學(xué)、藝術(shù)、行為）216。播種期：216。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的性質(zhì)和任務(wù) 它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。萌芽期：216。通過(guò)一定銷售渠道，把生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)連接起來(lái)的過(guò)程216。 CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)管理。優(yōu)先（prioritizing）216。市場(chǎng)滲透—— 增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷售量，設(shè)法吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和新的購(gòu)買者 水平一體化——實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)兼并或控制同行業(yè)的弱小企業(yè)。216。三、制定職能計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位和作用大致分為五種類型:A、營(yíng)銷是平等職能部門(mén)B、營(yíng)銷是重要職能部門(mén)C、營(yíng)銷是核心職能部門(mén)D、以顧客為中心E、以顧客為中心，營(yíng)銷為綜合性職能部門(mén)167。 影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。而用于服裝、住宅、交通、保健、文娛、教育的開(kāi)支及儲(chǔ)蓄的比例將上升。216。時(shí)效性和不確定性216。4—1 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、概念：指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭二、特點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)需求的無(wú)限擴(kuò)展性消費(fèi)者市場(chǎng)需求的多層次性消費(fèi)者市場(chǎng)需求的復(fù)雜多變性消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者的分散性167。4—3 影響消費(fèi)者行為的基本因素一、心理因素：知覺(jué)：指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)。5—1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、概念運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃，系統(tǒng)地去收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)查報(bào)告，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷決策的依據(jù)涉及三個(gè)方面問(wèn)題探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果分析性調(diào)研作用：①有利于把營(yíng)銷計(jì)劃建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。 [ 試吃 試穿 試用 ]主要調(diào)查方法有：個(gè)案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)難以預(yù)測(cè)。程序：優(yōu)點(diǎn): ① 真實(shí)性②系統(tǒng)性 ③ 科學(xué)性缺點(diǎn): ① 主觀判斷② 使用時(shí)受時(shí)間. 經(jīng)費(fèi)影響大定量預(yù)測(cè)法216。按影響消費(fèi)需求的兩種以上的因素進(jìn)行劃分系列變數(shù)。產(chǎn)品的實(shí)體層：這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。q 廣告重點(diǎn)在建立產(chǎn)品知名度。167。（圖案、符號(hào)等）[3] 商標(biāo)：品牌中經(jīng)法律注冊(cè)的部分。7—5 產(chǎn)品組合策略一、概念和意義亦稱產(chǎn)品搭配：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例構(gòu)成要素：q 廣度 [ 產(chǎn)品組合 ]：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類q 項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目總和q 深度：項(xiàng)目 / 產(chǎn)品線數(shù)q 關(guān)聯(lián)性：各產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)的程度 例:某家電集團(tuán)(四種產(chǎn)品)其中: 彩電 A 1 A 2 A3 冰箱 B 1 B2 洗衣機(jī) C1 C2 C3 C4 C5
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