市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安(第三版)重點(diǎn)筆記-免費(fèi)閱讀
【正文】 廣告分類：一、根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：分商品廣告和企業(yè)廣告 商品廣告：分為開拓性廣告；勸告性廣告；提醒性廣告 企業(yè)廣告（商譽(yù)廣告）： 二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分：分全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告 另外，按廣告的形式劃分：分為文字廣告和土話廣告；廣告的媒體的種類：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄 廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。 對(duì)單位價(jià)值較低的如日用品，可以采用該策略。 分銷渠道類型 （層次） （1）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。包裝策略類似包裝策略：相同或相近圖案、色彩等特征 等級(jí)包裝策略：不同級(jí)別彰顯不同品質(zhì)與價(jià)值 分類包裝策略：購(gòu)買目的的差異而分類包裝 配套包裝策略：關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合在同包裝內(nèi) 再使用包裝策略：除包裝作用外，可以他用的包裝 附贈(zèng)包裝策略：附帶有刺激消費(fèi)的贈(zèng)品策略 更新包裝策略：改變?cè)械陌b，提升形象 第十二章 定價(jià)策略定價(jià)影響定價(jià)的主要因素:定價(jià)目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化確定價(jià)格基本方法 （成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）p315 看書定價(jià)的基本策略 （重點(diǎn)注意 折扣 心理定價(jià) 新產(chǎn)品定價(jià)） 一 折扣定價(jià)策略 企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，可酌情降低基本價(jià)格。 營(yíng)銷策略：市場(chǎng)改良： 產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品以尋求新的、更廣泛的用途。 產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。與生活息息相關(guān)，要以廣告吸引 耐用品： 使用年限長(zhǎng)，價(jià)值較高的產(chǎn)品。完全競(jìng)爭(zhēng)：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主切相互之間的產(chǎn)品沒有差別。 為“彌隙”戰(zhàn)略，適合資源較少的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。這種需求偏好差異的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。營(yíng)銷環(huán)境所表現(xiàn)的特性、特征 (1) 客觀性 （2）差異性 （3）多變性 （4）相關(guān)性3，微觀營(yíng)銷環(huán)境：指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。如冰箱和空調(diào)。前向一體化。市場(chǎng)開發(fā)。對(duì)于弱奶牛類，企業(yè)要收割（指考慮短期利益，不考慮長(zhǎng)期效益）瘦狗類低增長(zhǎng)，低占有企業(yè)應(yīng)當(dāng)淘汰的產(chǎn)品，也就是企業(yè)要采取放棄戰(zhàn)略。 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 （第二節(jié)） 波士頓矩陣 多因素投資矩陣(1) 市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣（波士頓矩陣）p64 圖如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化市場(chǎng)成長(zhǎng)率：該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長(zhǎng)的百分比。 顧客滿意先于顧客忠誠(chéng)存在并且有可能直接引起忠誠(chéng)，但是并不必然如此。此類企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。 具體如下： 以企業(yè)為中心的觀念： 1 生產(chǎn)觀念：基本觀點(diǎn)：定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。解決：分析衰退原因，通過開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色，采取新的促銷手段刺激需求。目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹 市場(chǎng)營(yíng)銷管理概念：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)過程和管理過程。產(chǎn)品的價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。絕大多數(shù)人不喜歡，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。對(duì)潛伏需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效滿足這些需求。某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。各種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)理論演進(jìn) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員，極少讓消費(fèi)者介入。 五種觀念的比較：顧客滿意概念：顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客購(gòu)買總價(jià)值又：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。明星類高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率要保持相對(duì)市場(chǎng)占有率，因而需要大量現(xiàn)金投入。三種情況：市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）。后向一體化。這樣可以擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同開發(fā)某些機(jī)會(huì)。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。重點(diǎn)章 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.、市場(chǎng)細(xì)分（概念） 注意：市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)顧客群體的細(xì)分 概念：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 目標(biāo)市場(chǎng)的5種參考的市場(chǎng)覆蓋模式：場(chǎng)集中化：最簡(jiǎn)單。 最大優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。完全寡頭壟斷：是寡頭壟斷的一種類型，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)并相互競(jìng)爭(zhēng)。理想的利基市場(chǎng)特征：1具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利； 2 具備發(fā)展?jié)摿Γ? 3 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)一般不感興趣； 4 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力； 5本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。如 家具
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