市場營銷第七章--市場營銷(第三版)吳建安主編-免費閱讀
【正文】 2023年 1月 29日星期日 下午 6時 49分 20秒 18:49: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 6時 49分 20秒 18:49:2029 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :49:2023:49Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023/1/29 55 /50 第 7章 作業(yè)及補充作業(yè) ? 第 7章后的所有關(guān)鍵名詞及思考題。 ? 綜合銷售人員意見法。 2023/1/29 49 /50 二、市場需求的測量 ? 由上述公式，對于某個特定產(chǎn)品，我們可以用“ 連鎖比率法” 來估算總市場潛量（容量），以及企業(yè)的市場潛量（容量）。 ? （ 3）購買 ? 指訂購量、轉(zhuǎn)運量、付款數(shù)量、消費（購買）數(shù)量等。 ? 市場需求（廣義）：在一定地理區(qū)域、一定時期、一定營銷環(huán)境和一定營銷努力下，特定消費者群體對一個或一類產(chǎn)品的可能購買產(chǎn)品總量，將形成一個或一類產(chǎn)品的市場需求。 2023/1/29 39 /50 第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測 ? 為了對市場需求進行（容量）測量或預(yù)測，我們首先必須對市場及市場需求有個一個較為準確的定義，否則，將無法進行“計算”。 ? 調(diào)研抽樣計劃：抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序、抽樣數(shù)量的計劃。 ? 其中，新的營銷調(diào)研問題可以描述為： ? （ 1）采用什么樣的促銷方式，能使孩子們發(fā)揮角色作用？ ? （ 2）在哪些地方對孩子們促銷，更能夠使孩子們接觸、接受公司的汽車營銷廣告？等。 ? 許多中型的企業(yè)通?！芭R時”委托其它營銷調(diào)研咨詢公司進行營銷調(diào)研或營銷策劃。 2023/1/29 29 /50 二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ? （ 二）營銷調(diào)研的內(nèi)容 ? 營銷調(diào)研可分別用于： ? 評價（或評估）產(chǎn)品 —— 評價產(chǎn)品性能等是否是目標市場所需要的產(chǎn)品。 ? 因為通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在日本少女中流行的時尚（時尚服裝、飲料、食品等），經(jīng)過一段時間后，通常會風(fēng)靡全國，會成為所有消費者的時尚。 ? 公司根據(jù)針對“出現(xiàn)的營銷問題”，以及通過調(diào)研分析的結(jié)果，立即回到了原來 10盎司的包裝和原有的銷售價格， ? 并在包裝上增加了吸引孩子的圖片，使銷售量得到重新恢復(fù)，并逐漸達到了比原來更高的銷售水平。 2023/1/29 20 /50 ? 例如：某公司 1992年推出了一上面帶有大量巧克力的松脆曲奇甜點。 ? （ 2）通過調(diào)研，可以解釋、說明競爭者銷量的增加是公司市場占有率下降的原因。 2023/1/29 14 /50 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 ? 可見，市場營銷調(diào)研，對建立市場營銷策略和進行營銷決策是非常重要的。 ? BBDO所做的另一個面上營銷調(diào)研，旨在弄清楚，一般的青少年為什么喜歡嚼口香糖，以及對品牌的選擇。 2023/1/29 7 /50 二手資料的特征及來源 ? 二手資料的特征是：從外部或企業(yè)內(nèi)部所獲得的相對已經(jīng)經(jīng)過整理的資料，其主要來源有： ? （ 1）內(nèi)部來源 ? （ 2）政府出版物 ? （ 3）期刊和書籍 ? （ 4）商業(yè)資料 ? （ 5）網(wǎng)絡(luò) 2023/1/29 8 /50 第一節(jié) 市場營銷信息（ MIS） 系統(tǒng) ? 營銷調(diào)研系統(tǒng) ? 主要指外部專項 (不定期的、與重大決策有關(guān)的 )調(diào)研，及所取得的一手資料系統(tǒng)。 2023/1/29 3 /50 第一節(jié) 市場營銷信息（ MIS） 系統(tǒng) ? 一、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵及作用 ? 營銷信息系統(tǒng)的定義：菲利普 ?科特勒對市場營銷信息系統(tǒng)（ MIS） 的定義是，由人、設(shè)備和程序組成，它為決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確信息的系統(tǒng) . ? 市場營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。 ? 贏利性組織市場購買決策的 8個階段。 ? 組織市場與消費者市場相比較的特點。 ? 當競爭者將要向市場推出新產(chǎn)品時（但獲取的情報不一定是通過市場渠道）。 ? 營銷情報系統(tǒng) ? 主要指收集的外部二手資料和外部非專項 (定期的、常規(guī)的 )調(diào)研一手資料系統(tǒng)。 ? 就在幾年前， Wrigley公司發(fā)現(xiàn)，它面臨著來自競爭者的巨大壓力，銷售額和市場份額都在逐年下降。 ? 為此， BBDO公司為 Wrigley公司設(shè)計了四個以“品嘗甜味”為主題的電視廣告片，并邀請青少年觀眾對其作出評價。 ? 例如：某行業(yè)在歷史上的銷售趨勢狀況，企業(yè)與競爭者的銷售量現(xiàn)狀，消費者對產(chǎn)品當前廣告的態(tài)度，消費者對某產(chǎn)品性能滿意度，消費者對產(chǎn)品有無新的要求狀況，新的要求是什么等。 2023/1/29 18 /50 ? 實施營銷調(diào)研的方法本身是相對比較容易掌握（我們后面章節(jié)將介紹并實施營銷調(diào)研的方法）。 ? 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，甜點在人們的印象中被當成比其它生活用品是更為奢侈的東西，因此，其購買的量是有限的。 ? —— 這樣的營銷調(diào)研，為保持現(xiàn)有顧客，提供了應(yīng)提供所需產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)。如下圖所示： 2023/1/29 27 /50 （定義調(diào)研問題和調(diào)研目標） 原因性調(diào)研 假設(shè)因果關(guān)系 檢驗假設(shè)的因果關(guān)系 . 描述性調(diào)研 ?對確定的調(diào)研對象、調(diào)研內(nèi)容等 ?通過調(diào)研，描述調(diào)研對象的 ?心理、需求、行為特征等 探測性調(diào)研 使問題清楚地顯現(xiàn)出來 —— 提出解決方案或新的想法，以供 進一步調(diào)研提供基礎(chǔ)。 ? 通過特定的市場調(diào)查，也可以用于發(fā)現(xiàn)和評估新的市場機會等。 ? 比如：一家汽車生產(chǎn)廠商，為了能夠明確促銷的對象，需要對各種參與購買角色對購買所起的作用進行調(diào)研，其提出的營銷調(diào)研問題之一是：“家用轎車的后排座顧客（通常是兒童或老人），在購買決策中所起的作用是什么？”。 ? 調(diào)研方法計劃：包括觀察法、訪問法、調(diào)查法、實驗法、焦點訪談法等調(diào)研方法的計劃。 2023/1/29 38 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 ? （步驟 6：后續(xù)工作） ：營銷調(diào)研過程的最后一個步驟是后續(xù)工作。 ? 注：目標市場的確定過程，是一個多階段的確定過程。 ? 從產(chǎn)品層次、時間層次和空間層次來看，我們可以定義不同市場層次下的市場需求（最大市場需求或市場容量），見下圖。 ? 在同一營銷環(huán)境下，市場需求（容量，總量）是行
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