市場(chǎng)營(yíng)銷第七章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 49分 20秒 18:49: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 49分 20秒 18:49:2029 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :49:2023:49Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023/1/29 55 /50 第 7章 作業(yè)及補(bǔ)充作業(yè) ? 第 7章后的所有關(guān)鍵名詞及思考題。 ? 綜合銷售人員意見法。 2023/1/29 49 /50 二、市場(chǎng)需求的測(cè)量 ? 由上述公式，對(duì)于某個(gè)特定產(chǎn)品，我們可以用“ 連鎖比率法” 來(lái)估算總市場(chǎng)潛量（容量），以及企業(yè)的市場(chǎng)潛量（容量）。 ? （ 3）購(gòu)買 ? 指訂購(gòu)量、轉(zhuǎn)運(yùn)量、付款數(shù)量、消費(fèi)（購(gòu)買）數(shù)量等。 ? 市場(chǎng)需求（廣義）：在一定地理區(qū)域、一定時(shí)期、一定營(yíng)銷環(huán)境和一定營(yíng)銷努力下，特定消費(fèi)者群體對(duì)一個(gè)或一類產(chǎn)品的可能購(gòu)買產(chǎn)品總量，將形成一個(gè)或一類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。 2023/1/29 39 /50 第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè) ? 為了對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行（容量）測(cè)量或預(yù)測(cè)，我們首先必須對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求有個(gè)一個(gè)較為準(zhǔn)確的定義，否則，將無(wú)法進(jìn)行“計(jì)算”。 ? 調(diào)研抽樣計(jì)劃：抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序、抽樣數(shù)量的計(jì)劃。 ? 其中，新的營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題可以描述為： ? （ 1）采用什么樣的促銷方式，能使孩子們發(fā)揮角色作用？ ? （ 2）在哪些地方對(duì)孩子們促銷，更能夠使孩子們接觸、接受公司的汽車營(yíng)銷廣告？等。 ? 許多中型的企業(yè)通?！芭R時(shí)”委托其它營(yíng)銷調(diào)研咨詢公司進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研或營(yíng)銷策劃。 2023/1/29 29 /50 二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ? （ 二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 ? 營(yíng)銷調(diào)研可分別用于： ? 評(píng)價(jià)（或評(píng)估）產(chǎn)品 —— 評(píng)價(jià)產(chǎn)品性能等是否是目標(biāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。 ? 因?yàn)橥ㄟ^(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在日本少女中流行的時(shí)尚（時(shí)尚服裝、飲料、食品等），經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，通常會(huì)風(fēng)靡全國(guó)，會(huì)成為所有消費(fèi)者的時(shí)尚。 ? 公司根據(jù)針對(duì)“出現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題”，以及通過(guò)調(diào)研分析的結(jié)果，立即回到了原來(lái) 10盎司的包裝和原有的銷售價(jià)格， ? 并在包裝上增加了吸引孩子的圖片，使銷售量得到重新恢復(fù)，并逐漸達(dá)到了比原來(lái)更高的銷售水平。 2023/1/29 20 /50 ? 例如：某公司 1992年推出了一上面帶有大量巧克力的松脆曲奇甜點(diǎn)。 ? （ 2）通過(guò)調(diào)研，可以解釋、說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)者銷量的增加是公司市場(chǎng)占有率下降的原因。 2023/1/29 14 /50 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 ? 可見，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，對(duì)建立市場(chǎng)營(yíng)銷策略和進(jìn)行營(yíng)銷決策是非常重要的。 ? BBDO所做的另一個(gè)面上營(yíng)銷調(diào)研，旨在弄清楚，一般的青少年為什么喜歡嚼口香糖，以及對(duì)品牌的選擇。 2023/1/29 7 /50 二手資料的特征及來(lái)源 ? 二手資料的特征是：從外部或企業(yè)內(nèi)部所獲得的相對(duì)已經(jīng)經(jīng)過(guò)整理的資料，其主要來(lái)源有： ? （ 1）內(nèi)部來(lái)源 ? （ 2）政府出版物 ? （ 3）期刊和書籍 ? （ 4）商業(yè)資料 ? （ 5）網(wǎng)絡(luò) 2023/1/29 8 /50 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息（ MIS） 系統(tǒng) ? 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) ? 主要指外部專項(xiàng) (不定期的、與重大決策有關(guān)的 )調(diào)研，及所取得的一手資料系統(tǒng)。 2023/1/29 3 /50 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息（ MIS） 系統(tǒng) ? 一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵及作用 ? 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義：菲利普 ?科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（ MIS） 的定義是，由人、設(shè)備和程序組成，它為決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確信息的系統(tǒng) . ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。 ? 贏利性組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的 8個(gè)階段。 ? 組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較的特點(diǎn)。 ? 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者將要向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)（但獲取的情報(bào)不一定是通過(guò)市場(chǎng)渠道）。 ? 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) ? 主要指收集的外部二手資料和外部非專項(xiàng) (定期的、常規(guī)的 )調(diào)研一手資料系統(tǒng)。 ? 就在幾年前， Wrigley公司發(fā)現(xiàn)，它面臨著來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的巨大壓力，銷售額和市場(chǎng)份額都在逐年下降。 ? 為此， BBDO公司為 Wrigley公司設(shè)計(jì)了四個(gè)以“品嘗甜味”為主題的電視廣告片，并邀請(qǐng)青少年觀眾對(duì)其作出評(píng)價(jià)。 ? 例如：某行業(yè)在歷史上的銷售趨勢(shì)狀況，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的銷售量現(xiàn)狀，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品當(dāng)前廣告的態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品性能滿意度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有無(wú)新的要求狀況，新的要求是什么等。 2023/1/29 18 /50 ? 實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研的方法本身是相對(duì)比較容易掌握（我們后面章節(jié)將介紹并實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研的方法）。 ? 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，甜點(diǎn)在人們的印象中被當(dāng)成比其它生活用品是更為奢侈的東西，因此，其購(gòu)買的量是有限的。 ? —— 這樣的營(yíng)銷調(diào)研，為保持現(xiàn)有顧客，提供了應(yīng)提供所需產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)。如下圖所示： 2023/1/29 27 /50 （定義調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)） 原因性調(diào)研 假設(shè)因果關(guān)系 檢驗(yàn)假設(shè)的因果關(guān)系 . 描述性調(diào)研 ?對(duì)確定的調(diào)研對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容等 ?通過(guò)調(diào)研，描述調(diào)研對(duì)象的 ?心理、需求、行為特征等 探測(cè)性調(diào)研 使問(wèn)題清楚地顯現(xiàn)出來(lái) —— 提出解決方案或新的想法，以供 進(jìn)一步調(diào)研提供基礎(chǔ)。 ? 通過(guò)特定的市場(chǎng)調(diào)查，也可以用于發(fā)現(xiàn)和評(píng)估新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。 ? 比如：一家汽車生產(chǎn)廠商，為了能夠明確促銷的對(duì)象，需要對(duì)各種參與購(gòu)買角色對(duì)購(gòu)買所起的作用進(jìn)行調(diào)研，其提出的營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題之一是：“家用轎車的后排座顧客（通常是兒童或老人），在購(gòu)買決策中所起的作用是什么？”。 ? 調(diào)研方法計(jì)劃：包括觀察法、訪問(wèn)法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、焦點(diǎn)訪談法等調(diào)研方法的計(jì)劃。 2023/1/29 38 /50 三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟 ? （步驟 6：后續(xù)工作） ：營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程的最后一個(gè)步驟是后續(xù)工作。 ? 注：目標(biāo)市場(chǎng)的確定過(guò)程，是一個(gè)多階段的確定過(guò)程。 ? 從產(chǎn)品層次、時(shí)間層次和空間層次來(lái)看，我們可以定義不同市場(chǎng)層次下的市場(chǎng)需求（最大市場(chǎng)需求或市場(chǎng)容量），見下圖。 ? 在同一營(yíng)銷環(huán)境下，市場(chǎng)需求（容量，總量）是行
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