市場營銷第七章__產(chǎn)品營銷策略-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 50分 12秒 18:50: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 50分 12秒 18:50:1229 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 29, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :50:1218:50Jan2329Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 首先 ， 杜邦公司推出一種淡色的絲襪 ， 當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后 ， 又推出一些帶有花樣的高級絲襪 ， 取代以前那種花色單調(diào)的絲襪 ， 婦女因受新花樣的吸引 ， 則趨之若鶩 ， 紛紛換舊購新 ， 貨色的變化換新 ， 使人覺得年年有新花樣可買 、 可穿 。 （ 4）利潤已達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降 （ 5）大多數(shù)消費(fèi)者都參加購買 （ 6）同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，競爭激烈，出現(xiàn)價(jià)格競爭 營銷策略： – 市場改進(jìn) ? 增加使用人數(shù)量（轉(zhuǎn)變非使用人，進(jìn)入新的細(xì)分市場 , 爭取競爭對手的顧客） ? 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個(gè)場合的使用量，增加新的用途） – 產(chǎn)品改進(jìn) ? 質(zhì)量改進(jìn) ? 特點(diǎn)改進(jìn) ? 式樣改進(jìn) – 營銷組合改進(jìn) ? 價(jià)格變動 ? 進(jìn)入新的渠道 ? 廣告宣傳加強(qiáng) ? 調(diào)整銷售隊(duì)伍 ? 服務(wù)內(nèi)容的增加 （四）衰退期 特征： （ 1）銷售量急劇下降，甚至出現(xiàn)積壓。 一個(gè)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期 01002003004005001925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965單位消費(fèi)量（調(diào)整的）一個(gè)產(chǎn)品種類：香煙一種品牌：菲利普莫里斯無過濾嘴香煙一種產(chǎn)品形式：普通過濾嘴香煙返 回 三、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略 對于企業(yè)來說 ,運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論的目的主要有三個(gè) : ,減少導(dǎo)入期的時(shí)間和虧損 。 7 市場測試 ? 標(biāo)準(zhǔn)市場測試：在少數(shù)幾個(gè)代表性城市全面銷售產(chǎn)品 成本高，測試時(shí)間長。廣告宣傳概念將以喝了快速早餐飲料后身體日益強(qiáng)壯的小孩為中心。 Next 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第二部分：描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算： 該產(chǎn)品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售 79美分。 – 構(gòu)思產(chǎn)生的方法 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 結(jié)構(gòu)分析法 ? 屬性分析法 ? 關(guān)聯(lián)法 ? 需要 /問題分析法 2. 構(gòu)思篩選 ? 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 三 新產(chǎn)品失敗的原因 ? 新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá) 80%。 – 改進(jìn)產(chǎn)品 ： 是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。 (三 )家族品牌決策 ⒈個(gè)別品牌 – PG公司 ⒉統(tǒng)一品牌 夏華電視機(jī)，夏華 DVD， 夏華影院 ⒊各產(chǎn)品線分別使用不同的品牌 松下： Panasonic, national, ⒋企業(yè)名稱與個(gè)別產(chǎn)品品牌相結(jié)合 金松愛妻號洗衣機(jī) (四 )品牌擴(kuò)展決策 縱向延伸 ， 表示產(chǎn)品的不斷改進(jìn) ， 如 牌 — 87型 ， 牌 — 88型等；或者表示該項(xiàng)產(chǎn)品具有的不同功能特點(diǎn) 、 質(zhì)量水平規(guī)格 、甚至不同的包裝和造型 ， 如 牌 — Ⅰ 型 、 牌 — Ⅱ 型等等 。 第二，品牌可以代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征，既便利賣主管理定貨，也便于購買者識別。 企業(yè)的勢力增強(qiáng)，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。適用于負(fù)擔(dān)大沒有前途的狗類和問題類單位。 第二節(jié) 產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合決策 一、產(chǎn)品線含義： 產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品 項(xiàng)目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。 2 形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、特征、設(shè)計(jì)、品牌、包裝等要素。 產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下 不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。 業(yè)務(wù)實(shí)力 高 中 低 強(qiáng) 一般 弱 A B C D 產(chǎn)業(yè)吸引力 通用電氣業(yè)務(wù)計(jì)劃方格 產(chǎn)品線的產(chǎn)品圖 四、產(chǎn)品組合 策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度共同組成。 產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn) 高檔產(chǎn)品市場的競爭者會不惜一切堅(jiān)守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場，鄉(xiāng)下延伸進(jìn)行反擊。 第三，品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品、保證其質(zhì)量特征的作用。 橫向延伸 ， 即將成功的品牌延伸使用于新開發(fā)的產(chǎn)品上 。 如藥物牙膏、減肥香皂、洗衣機(jī)、女鞋跟等。 ? 成功的 20%，五年之后只有 40%左右能存活下來。 ? 許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估 : – 市場規(guī)模 – 產(chǎn)品價(jià)格 – 開發(fā)時(shí)間和成本 – 生產(chǎn)成本 – 投資回報(bào) ? 然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。每箱 48盒，批發(fā)給中間商每箱 24美元。在第一年內(nèi)，營銷調(diào)研將花費(fèi) 10萬美元，用于購買商店審計(jì)和消費(fèi)者固定樣本信息，以觀察市場反應(yīng)和購買率。易受競爭者干擾 ? 控制市場
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