市場(chǎng)營(yíng)銷第七章__產(chǎn)品營(yíng)銷策略(存儲(chǔ)版)
【正文】 測(cè)試：在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店銷售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店支付一定費(fèi)用 成本較低，測(cè)試時(shí)間短，但代表性不強(qiáng) ? 模擬市場(chǎng)測(cè)試：在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試 花費(fèi)較低，時(shí)間短，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者，但準(zhǔn)確性差 商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段 企業(yè)必須對(duì)推出新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、地域、目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入戰(zhàn)略作出決策： 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)過(guò)的歷程。 。 （ 2）新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，正逐漸替代老產(chǎn)品。 此外 ， 婦女購(gòu)用五顏六色 、花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 18:50:1218:50:1218:50Sunday, January 29, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 18:50:1218:50:1218:501/29/2023 6:50:12 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 6時(shí) 50分 12秒 下午 6時(shí) 50分 18:50: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 下午 6時(shí) 50分 :50January 29, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :50:1218:50:12January 29, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 6時(shí) 50分 :50January 29, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 6時(shí) 50分 12秒 下午 6時(shí) 50分 18:50: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 18:50:1218:50:1218:501/29/2023 6:50:12 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 （ 2） 變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō) ， 這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪 。 （ 2）產(chǎn)品批量大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價(jià)格開(kāi)始下降 （ 3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作十分重要，銷售費(fèi)用不斷提高。 3．產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量 時(shí)間 （ a） 成長(zhǎng) — 衰退 — 成熟型 銷售量 時(shí)間 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 銷售量 時(shí)間 （ c） 扇型 首次循環(huán) —再循環(huán) — 正常的生命周期形態(tài) 因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營(yíng)銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油） 像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯 產(chǎn)品生命周期可以用于描述 : 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、品牌 分析： ? 產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生命周期，許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無(wú)限期的； ? 產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史； ? 品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。 返 回 商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃 , 以確定它們是否符合公司的目標(biāo) 5. 商業(yè)分析 6. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 廣告 包裝 產(chǎn)品 預(yù)算水平 定位 分銷 定價(jià) 品牌 市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容 將產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。廣告文稿應(yīng)著重營(yíng)養(yǎng)和方便的利益概念。第二年的目標(biāo)是銷售 70萬(wàn)箱或占市場(chǎng)的 14%，計(jì)劃盈利 220萬(wàn)美元。 – 企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來(lái)源有：顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營(yíng)銷調(diào)研公司等 。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 電子計(jì)算機(jī)問(wèn)世以來(lái)，從電子管、晶體管、集成電路到大規(guī)模集成電路的第四代，及具有人工智能的第五代。 ⒊制造商品牌與中間商品牌混合使用。 ?品牌擴(kuò)展決策 ：其它的產(chǎn)品是否也采用同樣的品牌 ？ ?多品牌決策 ：對(duì)同一種產(chǎn)品是否要建立多種品牌 ？ (一 )品牌建立決策 使用品牌的優(yōu)點(diǎn)： 第一，品牌經(jīng)注冊(cè)登記成為注冊(cè)商標(biāo)，就使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律的保護(hù)，防止別人模仿、抄襲或假冒，保護(hù)了企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。 產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的動(dòng)因 高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售形式看好，利潤(rùn)率高； 高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的勢(shì)力較弱，可以取而代之。 ?收割戰(zhàn)略：通過(guò)減少投入降低成本增加短期現(xiàn)金收入，適用與金牛中前景暗淡和狗類以及問(wèn)題類單位 ?放棄戰(zhàn)略：變賣和處理，轉(zhuǎn)移資源。 特殊品：指具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品， 非渴求品：消費(fèi)者不了解或即使了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。 二 、 產(chǎn)品的三大層次 核心產(chǎn)品 (核心利益或服務(wù) ) ?購(gòu)買者真正想 買的是什么？ 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 (附加服務(wù)和利益 ) ?質(zhì)量水平 ?特色 ?設(shè)計(jì) ?品牌 ?包裝 (五大特征 ) ? 安裝 ?交貨和信用 ?擔(dān)保 ?售后服務(wù) 1 核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。 3 外延（附加）產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。 華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁(yè)、紙品等六大產(chǎn)品線。 縮減產(chǎn)品組合策略 剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。 由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，顧客可能會(huì)懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。 第四，品牌起著促進(jìn)銷售的作用。 三 包裝決策 (一 )包裝概念及作用 包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。改進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)難度不大，也是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)常采用的形式。 ? 為什么 ? – 不良的市場(chǎng)調(diào)查（過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模） – 有缺陷的產(chǎn)品（產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題、市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展
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