市場營銷第七章__產(chǎn)品營銷策略-全文預(yù)覽
【正文】 業(yè)務(wù)實(shí)力 高 中 低 強(qiáng) 一般 弱 A B C D 產(chǎn)業(yè)吸引力 通用電氣業(yè)務(wù)計(jì)劃方格 產(chǎn)品線的產(chǎn)品圖 四、產(chǎn)品組合 策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度共同組成。 三、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 1 產(chǎn)品線組合評(píng)估方法 （ 1）波士頓咨詢集團(tuán)成長 — 份額矩陣 （ 2） GE矩陣法： 2 產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析 問題業(yè)務(wù) ?高增長率低市場份額 ? 轉(zhuǎn)為明星或淘汰 ? 需要現(xiàn)金滿足需要 明星業(yè)務(wù) ? 高市場份額 ? 高增長率 ? 需要大量資金投入以 ?支持其增長 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) ? 低增長高份額 ? 已經(jīng)建立的、成功的 ?戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ?產(chǎn)生大量現(xiàn)金 瘦狗類業(yè)務(wù) ? 低增長低份額 ? 低利潤潛量 相對(duì)市場份額 高 低 市場增長率 低 高 波士頓咨詢集團(tuán)成長 — 份額矩陣 ? ?拓展戰(zhàn)略：提高市場占有率，適用于明星類和問題類中有希望轉(zhuǎn)入明星類的業(yè)務(wù)單位。 產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下 不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。 （二）按產(chǎn)品的用途：消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品 （三）產(chǎn)業(yè)用品可分為三類 材料和部件：原材料和加工過的材料和部件 資本品：裝備和附屬設(shè)備 輔助品和服務(wù)：作業(yè)輔助品和維修輔助品、商業(yè)服務(wù) （四）按購買習(xí)慣將消費(fèi)品分為以下四類 便利品：顧客頻繁購買或需要隨時(shí)購買的產(chǎn)品。包括質(zhì)量、特征、設(shè)計(jì)、品牌、包裝等要素。第七章 產(chǎn)品策略 本章主要內(nèi)容 ? 產(chǎn)品概念及其分類 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 品牌與商標(biāo)決策 ? 新產(chǎn)品開發(fā)決策 ? 產(chǎn)品生命周期理論 第一節(jié) 產(chǎn)品概念與分類 一 、 產(chǎn)品概念 1. 產(chǎn)品：能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。 2 形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。 三、產(chǎn)品分類 （一）根據(jù)產(chǎn)品耐用性及是否有形可分為三類： 耐用品、非耐用品和服務(wù)。 第二節(jié) 產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合決策 一、產(chǎn)品線含義： 產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品 項(xiàng)目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。 企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件： ? 廣度 也叫寬度，企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目 ? 長度 企業(yè)所有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ? 深度 產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目 ? 相關(guān)性 各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷 售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度 電冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào)器 彩電 冰王子 神童五 小元帥 探路者 大王子 麗達(dá) 金元帥 雙王子 小神功 小超人 帥王子 小麗人 小狀元 小神童 小公主 海爾集團(tuán)產(chǎn)品（部分）組合示意圖 深度 廣度 ? 產(chǎn)品線數(shù)（寬度或廣度） =4 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)（長度） =15 ?洗衣機(jī)產(chǎn)品組合的深度 =5 ?公司 4種產(chǎn)品系列均屬于家電產(chǎn)品，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大。適用于負(fù)擔(dān)大沒有前途的狗類和問題類單位。 產(chǎn)品線向下擴(kuò)展的動(dòng)因 高檔產(chǎn)品成長發(fā)展極為緩慢 高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競爭 初期進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立質(zhì)量形象， 希望拖住低檔產(chǎn)品市場的競爭者，使他們不進(jìn)入高檔市場。 企業(yè)的勢力增強(qiáng)，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。 第三節(jié) 品牌與包裝決策 一、品牌的含義 用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述的組合。 第二，品牌可以代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征，既便利賣主管理定貨，也便于購買者識(shí)別。如果對(duì)促進(jìn)銷售的積極意義很小，甚至得不償失。 (三 )家族品牌決策 ⒈個(gè)別品牌 – PG公司 ⒉統(tǒng)一品牌 夏華電視機(jī)，夏華 DVD， 夏華影院 ⒊各產(chǎn)品線分別使用不同的品牌 松下： Panasonic, national, ⒋企業(yè)名稱與個(gè)別產(chǎn)品品牌相結(jié)合 金松愛妻號(hào)洗衣機(jī) (四 )品牌擴(kuò)展決策 縱向延伸 ， 表示產(chǎn)品的不斷改進(jìn) ， 如 牌 — 87型 ， 牌 — 88型等；或者表示該項(xiàng)產(chǎn)品具有的不同功能特點(diǎn) 、 質(zhì)量水平規(guī)格 、甚至不同的包裝和造型 ， 如 牌 — Ⅰ 型 、 牌 — Ⅱ 型等等 。 (含義 ): 在生產(chǎn)銷售方面 :只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變 ， 與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異 ， 甚
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