市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第七章--市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(第三版)吳建安主編(存儲(chǔ)版)
【正文】 業(yè)中所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用（或營(yíng)銷(xiāo)努力）的函數(shù)。 2023/1/29 52 /50 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 ? 市場(chǎng)需求（容量）的預(yù)測(cè)，一般以當(dāng)前時(shí)間作為參照點(diǎn)，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)通常是指未來(lái)一年、 5年或10年更遠(yuǎn)的預(yù)測(cè)；也可以指按月、按周、按天的預(yù)測(cè) —— 預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，預(yù)測(cè)越困難！ ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有句名言：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)就好比，由坐在汽車(chē)后座的、通過(guò)向后觀察已經(jīng)走過(guò)的道路軌跡，來(lái)判斷前進(jìn)的方向和指揮架駛。 ? 統(tǒng)計(jì)需求分析法（多變量函數(shù)法）等。 2023/1/29 57 /50 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 1月 下午 6時(shí) 49分 :49January 29, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 49分 20秒 18:49: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 18:49:2023:49:2023:49Sunday, January 29, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 6時(shí) 49分 20秒 下午 6時(shí) 49分 18:49: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 18:49:2023:49:2023:491/29/2023 6:49:20 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 18:49:2023:49:2023:49Sunday, January 29, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 49分 20秒 18:49: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ? 注 3：附件請(qǐng)使用 WORD格式文件。 ? 時(shí)間序列法。 2023/1/29 50 /50 二、市場(chǎng)需求的測(cè)量 牌啤酒的預(yù)計(jì)百分比 ?啤酒花費(fèi)中用于該新品 百分比 ?酒類花費(fèi)中用于啤酒的 平均百分比 ?飲料花費(fèi)中用于酒類的 平均百分比 ?食物花費(fèi)中用于飲料的 用于購(gòu)買(mǎi)食品的百分比 ?人均可任意支配收入中 =人口數(shù) ?人均可任意支配收入 潛量 新啤酒需求量 ） （ 如果下面這些比例系數(shù)是可以得到的話，否則可以另外選擇可得到的比例系數(shù) 2023/1/29 51 /50 二、市場(chǎng)需求（潛量）的測(cè)量 ? ３、企業(yè)需求（容量，潛量） ? 企業(yè)需求（潛量）是指在市場(chǎng)需求總量中，企業(yè)所占的份額，以公式表示為： QsQ ii ?? 其中： Q為市場(chǎng)需求（潛量，總量）； si為市場(chǎng)占有率； Qi是企業(yè)的市場(chǎng)需求（潛量，總量）?？梢允窍乱荒甓?、未來(lái) 5年或 10年等；也可以做更短的、按月、周等的時(shí)期劃分。 2023/1/29 43 /50 市場(chǎng)需求的層次 ? 注 3：市場(chǎng)需求作為最大市場(chǎng)需求（或市場(chǎng)容量）的簡(jiǎn)稱，要注意與“實(shí)際市場(chǎng)需求”相區(qū)別。 2023/1/29 40 /50 市場(chǎng)層次的定義 ? 合格有效市場(chǎng)：對(duì)有效市場(chǎng)再附加某些限制條件（比如，法律限制、年齡、性別、受教育程度、宗教限制等）時(shí)的消費(fèi)者群體。 ? 步驟 5：提供結(jié)論和建議的報(bào)告 ? 根據(jù)分析結(jié)果，調(diào)研者必須向管理層提交具有結(jié)論和建議的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告。 2023/1/29 36 /50 三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 —— 步驟 2：制定調(diào)研計(jì)劃 ? 步驟 2： 制定調(diào)研計(jì)劃 ? 即根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)，制定收集信息資料的計(jì)劃，包括確定收集信息的來(lái)源，確定調(diào)研方法和工具等計(jì)劃。 2023/1/29 32 /50 三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 ? 無(wú)論是常年聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研咨詢公司作營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研， ? 還是較少的花錢(qián)，甚至是公司自己進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研， ? 其營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程都應(yīng)遵循下列大體相同的六個(gè)步驟，如下圖。 2023/1/29 30 /50 二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類型及內(nèi)容 ? 評(píng)價(jià)價(jià)格 —— 評(píng)價(jià)其銷(xiāo)售價(jià)格是否與消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值（功能的使用性）相匹配，是使用期望價(jià)格（消費(fèi)者期望價(jià)格）銷(xiāo)售，還是使用聲望價(jià)格銷(xiāo)售能夠使企業(yè)利益最大化。 2023/1/29 26 /50 二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類型及內(nèi)容 ? （ 一）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類型 ? 按不同的標(biāo)準(zhǔn)，我們將調(diào)研劃分為不同的類型。 ? 比如：英國(guó)某航空公司想，怎樣才能留住頭等艙的客戶？ ? —— 即頭等艙的客戶真正的需要什么？ ? 通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)頭等艙的旅客只想在旅途中睡上一覺(jué)（并不象通常我們預(yù)計(jì)或想象的那樣，在飛機(jī)上還要處理許多事務(wù)?。? 2023/1/29 24 /50 （三）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的管理應(yīng)用 —— 保持現(xiàn)有顧客 ? 因此，在飛機(jī)起飛前（而不是上飛機(jī)后），航空公司就為頭等艙的客戶提供一次上等的晚餐，一旦乘客登機(jī)，乘客就可以頭枕舒適的枕頭、蓋著松軟的毛毯，進(jìn)行一次無(wú)任何打攪和能夠安然入睡的飛行。 ? 在產(chǎn)品投放市場(chǎng)不久，經(jīng)理為了擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，未經(jīng)市場(chǎng)測(cè)試性調(diào)研，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，認(rèn)為加大包裝可能增加銷(xiāo)量。 ? 預(yù)測(cè)即營(yíng)銷(xiāo)者如何利用“現(xiàn)狀描述”和“診斷”的研究，來(lái)預(yù)測(cè)一個(gè)既定的營(yíng)銷(xiāo)決策可能產(chǎn)生的結(jié)果。 ? 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分析結(jié)果傳遞給管理層，主要起描述現(xiàn)狀、診斷和預(yù)測(cè)的作用。 ? （ 2）青少年最關(guān)心的口香糖的屬性特征是：甜味適中、口味自然（特別是 Juicy Fruit牌子的口味）。 2023/1/29 9 /50 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 ? 引例 ? Juicy Fruit（ 黃箭牌口香糖，美國(guó)，果鮮口味） ? 是 Jr. 公司歷史最為悠久的口香糖老品牌。 主要是按一手、還是二手，是專項(xiàng)調(diào)查、還是非專項(xiàng)調(diào)查所獲得的信息來(lái)劃分的。 ? 當(dāng)企業(yè)打算向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品時(shí)。第六章“組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析”重點(diǎn)回顧 ? 一、組織市場(chǎng)的概念和類型 ? 組織市場(chǎng)的概念 ? 所謂組織市場(chǎng)：是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)用于組織消費(fèi)或生產(chǎn)，或銷(xiāo)售的單位的集合。 2023/1/29 1 /50 2023/1/29 2 /50 一個(gè)公司需要開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的幾種情況： ? 當(dāng)企業(yè)的銷(xiāo)售下滑時(shí)。 2023/1/29 4 /50 第一節(jié) 市
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