【正文】 產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過各中間商連接起來形成的通道（網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）。合資初期，年產(chǎn)值僅 500多萬，利潤更是微乎其微。再則，自營出口看起來利潤高，但墊付的資金也大，對于一個資金并不充分的企業(yè)來說，是一個沉重的負(fù)擔(dān)。 153 （三） 按會展企業(yè)在同一區(qū)域內(nèi)選擇的中間商數(shù)量劃分 寬渠道 窄渠道 154 ： 是指通過會展企業(yè)在某一特定區(qū)域內(nèi) 利用兩家或兩家以上的中間商進(jìn)行銷售。采用這種代理方式要避免混亂。 ? 在做展位銷售時，我們通常采取的是直銷模式，即組建自己的銷售團(tuán)隊向企業(yè)推薦我們提供的這些服務(wù)，但是往往最終的成績都不理想，而且銷售進(jìn)展特別緩慢。 保健型激勵： 會展企業(yè)一方面要明確代理商的需求 ， 另一方面要明確自己能滿足代理商什么需求 ， 妥善解決矛盾 。 – 3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。 ?特點： 一對一直接交流、具有靈活性、信息反饋及時、親切感強(qiáng) ?促銷人員組織模式 ： — 地理位置導(dǎo)向模式 — 會展題材導(dǎo)向模式 — 客戶結(jié)構(gòu)導(dǎo)向模式 — 復(fù)合結(jié)構(gòu)導(dǎo)向模式 172 ： 是會展企業(yè)將有關(guān)會展的宣傳資料、邀請函等以郵件的方式直接郵寄給目標(biāo)客戶的一種促銷方式。 ?典型的營業(yè)推廣： 優(yōu)惠券、贈品、彩票、名人出席和表演、競賽、宣傳冊等。 ③ 通過電子郵件、郵寄、電話、傳真等方式向國內(nèi)外5000多家燈飾及相關(guān)企業(yè)發(fā)送了邀請函。 182 ? 實訓(xùn)項目一： 歐美地區(qū)和亞洲地區(qū)主要國家會展發(fā)展現(xiàn)狀 ? 實訓(xùn)項目二： 標(biāo)志性節(jié)事活動概述 ? 查找具有國際影響力的標(biāo)志性節(jié)事活動，并對該活動的發(fā)展緣起、發(fā)展過程、活動流程及特色等做一總結(jié)。 。 :52:0018:52:00January 29, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :52:0018:52Jan2329Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 29日星期日 6時 52分 0秒 18:52:0029 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , January 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :52:0018:52Jan2329Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :52:0018:52:00January 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ⑧ 6月初，組委會在東莞召開了招商推介會，古鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)親自向與會企業(yè)介紹燈博會的情況，推介會取得了良好效果。 關(guān)系促銷應(yīng)注意以下六點： ? 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ， 將求誠信； ? 搜集信息 ， 建數(shù)據(jù)庫； ? 搞會員制 ， 保持聯(lián)系； ? 個性服務(wù) ， 特殊對待； ? 設(shè) “ 會前會 ” ， 重 “ 會后會 ” ； ? 聯(lián)絡(luò)感情 ， 擴(kuò)大交往 178 ? 公共關(guān)系 一般形式 服務(wù)性公共關(guān)系 征詢性公共關(guān)系 社會性公共關(guān)系 處理危機(jī)性公共關(guān)系 宣傳性公共關(guān)系 交際性公共關(guān)系 179 ① 在鎮(zhèn)內(nèi)通過電視臺、燈飾報、政府網(wǎng)站、燈飾在線網(wǎng)站等發(fā)布招展信息。 ?特種傳媒工具： 通常包括戶外廣告、特種宣傳資料（如展覽會宣傳冊、展覽會海報等）和小型紀(jì)念品。 ?會展促銷的方式 分為人員推銷和非人員推銷兩大類。 ? 促銷有以下幾層含義： – 1. 促銷的核心是溝通信息。 163 根本性激勵： 為代理商創(chuàng)造良好的銷售條件 。 160 ? 代理商的管理 代理商管理主要內(nèi)容是：如何調(diào)動代理商的積極性和主動性，使其充分表現(xiàn)出應(yīng)有的合作精神，并隨著市場的變換靈活地調(diào)整企業(yè)與代理商的關(guān)系。展覽會設(shè)置專門的機(jī)構(gòu)和人員進(jìn)行直銷（大型會展、海外） ? 從渠道寬度來看，以窄渠道為主 以企業(yè)等機(jī)構(gòu)團(tuán)體為招展對象，專業(yè)領(lǐng)域集中，絕對數(shù)量不多（避免競爭和維護(hù)信譽） ? 在與中間商的銷售合作中，以代理業(yè)務(wù)為主 157 （二）會展代理制 158 會展代理制 Agency ? 獨家代理： 獨家代理即在保證一定攤位數(shù)的基礎(chǔ)上，在一個地區(qū)只選擇一家代理商，而且，辦展單位不得在該地區(qū)招展，然后不管是否由代理商直接招來，所有來自該地區(qū)的攤位都記入其招展業(yè)績中，同意支付傭金。 案例 152 演出商業(yè)運作中，票務(wù)發(fā)揮的是順接宣傳和找尋客戶群的作用，這也就催生了一批專業(yè)性的演出票務(wù)企業(yè)，將票務(wù)和宣傳外包，形成獨立的銷售環(huán)節(jié)，不僅能夠產(chǎn)生更高的利潤率，也將促使票務(wù)市場更加專業(yè)化、經(jīng)營多元化。 141 ? 自營出口對于企業(yè)來說應(yīng)該是件好事，但由于本公司的具體情況和條件，致使這種有效的外銷渠道不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。但在后來的實際操作中發(fā)現(xiàn)，港方相當(dāng)精明，所有訂單由港方接，生產(chǎn)任務(wù)由港方下，價格由港方指定，完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營。 135 （ 3）會展產(chǎn)品品牌策略 ?會展產(chǎn)品品牌是指用以識別某會展產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案或它們的組合。 132 (2)縮減會展產(chǎn)品組合策略 ?即縮減會展產(chǎn)品組合廣度深度的一種策略。整體會展產(chǎn)品包括核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五大層面。 111 （一）產(chǎn)品生命周期定價策略 ? 投入期 ? 撇脂定價法（高價法） ? 滲透定價法（低價法） ? 滿意價值定價法（薄利多銷定價法） ? 成長期 ? 成熟期 ? 衰退期 112 一、 113 （一）撇脂定價策略 （ 1） 撇脂定價：指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，利用消費者求新求異的消費心理，將價格定得很高，獲得較高的利潤的一種定價方法。 – （一）隨行就市定價法 ?是辦展機(jī)構(gòu)依照本題材展會或者是本地區(qū)展會的一般價格水準(zhǔn)來制定本展會價格的一種方法。通常是以一些吉利的數(shù)字結(jié)尾。 – 為支持境外企業(yè)參展，進(jìn)口展區(qū)的展位價格按免費和 兩種標(biāo)準(zhǔn)對境外參展商給予優(yōu)惠，具體為： – （ 1）對聯(lián)合國公布的最不發(fā)達(dá)國家的參展商，給予免收展位費的優(yōu)惠。 – （ 1）成本加成定價 – （ 2）目標(biāo)收益定價 81 （ 1）成本加成定價 指產(chǎn)品的價格由產(chǎn)品的成本加上某一標(biāo)準(zhǔn)比例（或成數(shù)）構(gòu)成。并由此構(gòu)成最終利潤。 五層次整體概念 63 五層次整體概念 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品層次 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品是核心利益借以實現(xiàn)的形式，是會展企業(yè)向顧客提供的會展產(chǎn)品實體和服務(wù)的外觀。 ?目標(biāo)市場（ T） ?企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 52 ?產(chǎn)品 /服務(wù)定位：側(cè)重于具體某個產(chǎn)品 /服務(wù)的定位； ?企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造； ?競爭定位：確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置； ?消費者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 市場定位的內(nèi)容 53 確定會展項目定位的依據(jù)（功能、價格 …….) 明確目標(biāo)市場現(xiàn)有的競爭情況 確定本企業(yè)會展項目在市場中的位置 功 能 少 多 高 中 低 價 格 B A C D1 D2 D3 市場定位的步驟 54 1. 避強(qiáng)定位策略 2. 迎頭定位策略 3. 重新定位策略 會展市場定位策略 55 這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位 。 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子 市 場 A 子 市 場 B 子 市 場 C 44 優(yōu)點： ① 有利于提升會展企業(yè)的市場競爭力； ② 有利于樹立會展企業(yè)在參展商心中的形象； ③ 可在一定程度上分散會展企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險 ： ，難以取得規(guī)模效益； 加大； ，影響某些優(yōu)勢的發(fā)揮 45 會展企業(yè)集中所有資源進(jìn)入一個細(xì)分市場 ， 充分滿足某 些參展商特定的需求服務(wù) ， 試圖在較少的子市場上占較 大的市場占有率 。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 37 ? 選擇性專業(yè)化 ? 會展企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場 ， 每個細(xì)分市場都具有吸引力 ， 且符合公司的目標(biāo)和資源水平； ? 各細(xì)分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系 ， 但在每一細(xì)分市場上都可贏利； ? 該策略能分散公司風(fēng)險 ， 如在一個細(xì)分市場上喪失了優(yōu)勢 ， 還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)贏利 。 30 （ 3）可進(jìn)入性（可占領(lǐng)性） 指細(xì)分市場應(yīng)是會展企業(yè)營銷活動能夠通達(dá)的市場，亦即細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場。 24 Q：結(jié)合細(xì)分會展市場的標(biāo)準(zhǔn)，談?wù)勎覈鴷故袌龅募?xì)分狀況并舉例說明。 “求同存異”思想 15 Q：企業(yè)為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？ 16 細(xì)分市場的理由（ 1） 我喜歡 紅 色的 我喜歡藍(lán)色的 我不喜歡 它的外型 我看好它 的質(zhì)量 它的價格太高 消費者的差異性 17 細(xì)分市場的理由（ 2） 我盡了這么大的力， 他們還覺得不滿足。 飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐 等幾個品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的 60％。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。 14 一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的 差異性 ，把某一類 產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個在需求上具有某種 相似性 的消費者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。 第五類是產(chǎn)品目標(biāo)， 主要包括：推出新產(chǎn)品、介紹新發(fā)明、了解新產(chǎn)品推銷的成果、了解市場對產(chǎn)品系列的接受程度、擴(kuò)大產(chǎn)品系列。 殷實的細(xì)分市場，應(yīng)是那些擁有足夠的潛在購買者的市場，并且他們又有充足的貨幣支付能力，使企業(yè)能夠補(bǔ)償生產(chǎn)與銷售成本，并能獲得利潤的市場。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 36 ? 市場專業(yè)化 ? 會展企業(yè)集中滿足某一特定參展商群體的各種需求； ? 例子：某會展企業(yè)在華南地區(qū)舉辦不同類型的展覽會 。 市場營銷組合 整體市場 優(yōu)點： 成本較低，易獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；短期內(nèi)有 利于品牌的建立 缺點： 不能長期滿足參展商不斷變化的需求 43 會展企業(yè)以幾個細(xì)分市場或瞄準(zhǔn)機(jī)會的會展市場為目標(biāo) ，并為每一會展市場設(shè)計獨立的營銷方案 ， 憑借會展項目與市場的差異化 ， 獲得最大的銷售量 。 所以說，定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底。 主要原因有： (1) 企業(yè)自身的實力發(fā)生變化 (2) 競爭狀況發(fā)生變化 (3) 外在環(huán)境變化 教材 129頁案例分析題 重新定位策略 58 ?市場細(xì)分（ S） ?根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。 ? 會展企業(yè)為顧客提供交易、展示的機(jī)會和會展經(jīng)歷，這是顧客在會展過程中得到的核心收益，也是其參加會展的首要目的。 65 (1)供給主體多元性 (2)消費主體二元性（不可分割性） (3)生產(chǎn)和消費同步性（無形性） (4)消費的同時同地性 (5)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性 會展產(chǎn)品的特征 (6)信息聚集性 66 一、展位價格 二、廣告宣傳價格 三、贊助價格 四、入場券價格 二、會展產(chǎn)品價格體系 67 展會成本收入預(yù)算 收入類： 展位費收入、門票收入、廣 告和企業(yè)贊助和其它相關(guān)收入 成本類： 展覽場地費用、展會宣傳推廣費、招展和招商的費用、相關(guān)活動的費用、辦公費用和人員費用、稅收和其他不可預(yù)測的費用。 75 案例： 2023年廣州博覽會廣告贊助方案 贊助類型 贊助金額（萬元人民幣） 特別贊助 100 攝影比賽贊助 60 開幕式贊助 50 開幕晚會贊助 40 鳴謝單位 10 祝賀單位 5 76 ? 入場券價格 77 二、 會展產(chǎn)品定價方法 ? （一）、成本導(dǎo)向定價法 ? （二）、需求導(dǎo)向定價法 ? （三）、競爭導(dǎo)向定價法 78 案例 1： 2023年某德國展覽會成本計算 79 ? 每個標(biāo)準(zhǔn)展位成本 / 9平米 ? 假定辦展機(jī)構(gòu)的目標(biāo)利潤率為 10%；則標(biāo)準(zhǔn)展位合理定價不低于 4029歐