【正文】 產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過各中間商連接起來形成的通道（網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）。合資初期，年產(chǎn)值僅 500多萬，利潤(rùn)更是微乎其微。再則，自營出口看起來利潤(rùn)高，但墊付的資金也大，對(duì)于一個(gè)資金并不充分的企業(yè)來說，是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。 153 （三） 按會(huì)展企業(yè)在同一區(qū)域內(nèi)選擇的中間商數(shù)量劃分 寬渠道 窄渠道 154 ： 是指通過會(huì)展企業(yè)在某一特定區(qū)域內(nèi) 利用兩家或兩家以上的中間商進(jìn)行銷售。采用這種代理方式要避免混亂。 ? 在做展位銷售時(shí)，我們通常采取的是直銷模式，即組建自己的銷售團(tuán)隊(duì)向企業(yè)推薦我們提供的這些服務(wù)，但是往往最終的成績(jī)都不理想，而且銷售進(jìn)展特別緩慢。 保健型激勵(lì)： 會(huì)展企業(yè)一方面要明確代理商的需求 ， 另一方面要明確自己能滿足代理商什么需求 ， 妥善解決矛盾 。 – 3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。 ?特點(diǎn)： 一對(duì)一直接交流、具有靈活性、信息反饋及時(shí)、親切感強(qiáng) ?促銷人員組織模式 ： — 地理位置導(dǎo)向模式 — 會(huì)展題材導(dǎo)向模式 — 客戶結(jié)構(gòu)導(dǎo)向模式 — 復(fù)合結(jié)構(gòu)導(dǎo)向模式 172 ： 是會(huì)展企業(yè)將有關(guān)會(huì)展的宣傳資料、邀請(qǐng)函等以郵件的方式直接郵寄給目標(biāo)客戶的一種促銷方式。 ?典型的營業(yè)推廣： 優(yōu)惠券、贈(zèng)品、彩票、名人出席和表演、競(jìng)賽、宣傳冊(cè)等。 ③ 通過電子郵件、郵寄、電話、傳真等方式向國內(nèi)外5000多家燈飾及相關(guān)企業(yè)發(fā)送了邀請(qǐng)函。 182 ? 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一： 歐美地區(qū)和亞洲地區(qū)主要國家會(huì)展發(fā)展現(xiàn)狀 ? 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目二： 標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)概述 ? 查找具有國際影響力的標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)，并對(duì)該活動(dòng)的發(fā)展緣起、發(fā)展過程、活動(dòng)流程及特色等做一總結(jié)。 。 :52:0018:52:00January 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :52:0018:52Jan2329Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 52分 0秒 18:52:0029 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , January 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :52:0018:52Jan2329Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :52:0018:52:00January 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ⑧ 6月初，組委會(huì)在東莞召開了招商推介會(huì)，古鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)親自向與會(huì)企業(yè)介紹燈博會(huì)的情況，推介會(huì)取得了良好效果。 關(guān)系促銷應(yīng)注意以下六點(diǎn)： ? 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ， 將求誠信； ? 搜集信息 ， 建數(shù)據(jù)庫； ? 搞會(huì)員制 ， 保持聯(lián)系； ? 個(gè)性服務(wù) ， 特殊對(duì)待； ? 設(shè) “ 會(huì)前會(huì) ” ， 重 “ 會(huì)后會(huì) ” ； ? 聯(lián)絡(luò)感情 ， 擴(kuò)大交往 178 ? 公共關(guān)系 一般形式 服務(wù)性公共關(guān)系 征詢性公共關(guān)系 社會(huì)性公共關(guān)系 處理危機(jī)性公共關(guān)系 宣傳性公共關(guān)系 交際性公共關(guān)系 179 ① 在鎮(zhèn)內(nèi)通過電視臺(tái)、燈飾報(bào)、政府網(wǎng)站、燈飾在線網(wǎng)站等發(fā)布招展信息。 ?特種傳媒工具： 通常包括戶外廣告、特種宣傳資料（如展覽會(huì)宣傳冊(cè)、展覽會(huì)海報(bào)等）和小型紀(jì)念品。 ?會(huì)展促銷的方式 分為人員推銷和非人員推銷兩大類。 ? 促銷有以下幾層含義： – 1. 促銷的核心是溝通信息。 163 根本性激勵(lì)： 為代理商創(chuàng)造良好的銷售條件 。 160 ? 代理商的管理 代理商管理主要內(nèi)容是：如何調(diào)動(dòng)代理商的積極性和主動(dòng)性，使其充分表現(xiàn)出應(yīng)有的合作精神，并隨著市場(chǎng)的變換靈活地調(diào)整企業(yè)與代理商的關(guān)系。展覽會(huì)設(shè)置專門的機(jī)構(gòu)和人員進(jìn)行直銷（大型會(huì)展、海外） ? 從渠道寬度來看，以窄渠道為主 以企業(yè)等機(jī)構(gòu)團(tuán)體為招展對(duì)象，專業(yè)領(lǐng)域集中，絕對(duì)數(shù)量不多（避免競(jìng)爭(zhēng)和維護(hù)信譽(yù)） ? 在與中間商的銷售合作中，以代理業(yè)務(wù)為主 157 （二）會(huì)展代理制 158 會(huì)展代理制 Agency ? 獨(dú)家代理： 獨(dú)家代理即在保證一定攤位數(shù)的基礎(chǔ)上，在一個(gè)地區(qū)只選擇一家代理商，而且，辦展單位不得在該地區(qū)招展，然后不管是否由代理商直接招來，所有來自該地區(qū)的攤位都記入其招展業(yè)績(jī)中，同意支付傭金。 案例 152 演出商業(yè)運(yùn)作中，票務(wù)發(fā)揮的是順接宣傳和找尋客戶群的作用，這也就催生了一批專業(yè)性的演出票務(wù)企業(yè)，將票務(wù)和宣傳外包，形成獨(dú)立的銷售環(huán)節(jié)，不僅能夠產(chǎn)生更高的利潤(rùn)率，也將促使票務(wù)市場(chǎng)更加專業(yè)化、經(jīng)營多元化。 141 ? 自營出口對(duì)于企業(yè)來說應(yīng)該是件好事，但由于本公司的具體情況和條件，致使這種有效的外銷渠道不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。但在后來的實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，港方相當(dāng)精明，所有訂單由港方接，生產(chǎn)任務(wù)由港方下，價(jià)格由港方指定，完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營。 135 （ 3）會(huì)展產(chǎn)品品牌策略 ?會(huì)展產(chǎn)品品牌是指用以識(shí)別某會(huì)展產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案或它們的組合。 132 (2)縮減會(huì)展產(chǎn)品組合策略 ?即縮減會(huì)展產(chǎn)品組合廣度深度的一種策略。整體會(huì)展產(chǎn)品包括核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五大層面。 111 （一）產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略 ? 投入期 ? 撇脂定價(jià)法（高價(jià)法） ? 滲透定價(jià)法（低價(jià)法） ? 滿意價(jià)值定價(jià)法（薄利多銷定價(jià)法） ? 成長(zhǎng)期 ? 成熟期 ? 衰退期 112 一、 113 （一）撇脂定價(jià)策略 （ 1） 撇脂定價(jià)：指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，利用消費(fèi)者求新求異的消費(fèi)心理，將價(jià)格定得很高，獲得較高的利潤(rùn)的一種定價(jià)方法。 – （一）隨行就市定價(jià)法 ?是辦展機(jī)構(gòu)依照本題材展會(huì)或者是本地區(qū)展會(huì)的一般價(jià)格水準(zhǔn)來制定本展會(huì)價(jià)格的一種方法。通常是以一些吉利的數(shù)字結(jié)尾。 – 為支持境外企業(yè)參展，進(jìn)口展區(qū)的展位價(jià)格按免費(fèi)和 兩種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)境外參展商給予優(yōu)惠，具體為： – （ 1）對(duì)聯(lián)合國公布的最不發(fā)達(dá)國家的參展商，給予免收展位費(fèi)的優(yōu)惠。 – （ 1）成本加成定價(jià) – （ 2）目標(biāo)收益定價(jià) 81 （ 1）成本加成定價(jià) 指產(chǎn)品的價(jià)格由產(chǎn)品的成本加上某一標(biāo)準(zhǔn)比例（或成數(shù)）構(gòu)成。并由此構(gòu)成最終利潤(rùn)。 五層次整體概念 63 五層次整體概念 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品層次 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，是會(huì)展企業(yè)向顧客提供的會(huì)展產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀。 ?目標(biāo)市場(chǎng)（ T） ?企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。 52 ?產(chǎn)品 /服務(wù)定位：側(cè)重于具體某個(gè)產(chǎn)品 /服務(wù)的定位； ?企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造； ?競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置； ?消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 市場(chǎng)定位的內(nèi)容 53 確定會(huì)展項(xiàng)目定位的依據(jù)（功能、價(jià)格 …….) 明確目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)情況 確定本企業(yè)會(huì)展項(xiàng)目在市場(chǎng)中的位置 功 能 少 多 高 中 低 價(jià) 格 B A C D1 D2 D3 市場(chǎng)定位的步驟 54 1. 避強(qiáng)定位策略 2. 迎頭定位策略 3. 重新定位策略 會(huì)展市場(chǎng)定位策略 55 這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位 。 市場(chǎng)營銷組合 A 市場(chǎng)營銷組合 B 市場(chǎng)營銷組合 C 子 市 場(chǎng) A 子 市 場(chǎng) B 子 市 場(chǎng) C 44 優(yōu)點(diǎn)： ① 有利于提升會(huì)展企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； ② 有利于樹立會(huì)展企業(yè)在參展商心中的形象； ③ 可在一定程度上分散會(huì)展企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ： ，難以取得規(guī)模效益； 加大； ，影響某些優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮 45 會(huì)展企業(yè)集中所有資源進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ， 充分滿足某 些參展商特定的需求服務(wù) ， 試圖在較少的子市場(chǎng)上占較 大的市場(chǎng)占有率 。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 37 ? 選擇性專業(yè)化 ? 會(huì)展企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng) ， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力 ， 且符合公司的目標(biāo)和資源水平； ? 各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系 ， 但在每一細(xì)分市場(chǎng)上都可贏利； ? 該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn) ， 如在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì) ， 還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利 。 30 （ 3）可進(jìn)入性（可占領(lǐng)性） 指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是會(huì)展企業(yè)營銷活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)，亦即細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場(chǎng)。 24 Q：結(jié)合細(xì)分會(huì)展市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，談?wù)勎覈鴷?huì)展市場(chǎng)的細(xì)分狀況并舉例說明。 “求同存異”思想 15 Q：企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 16 細(xì)分市場(chǎng)的理由（ 1） 我喜歡 紅 色的 我喜歡藍(lán)色的 我不喜歡 它的外型 我看好它 的質(zhì)量 它的價(jià)格太高 消費(fèi)者的差異性 17 細(xì)分市場(chǎng)的理由（ 2） 我盡了這么大的力， 他們還覺得不滿足。 飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、伊卡璐 等幾個(gè)品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場(chǎng)的 60％。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。 14 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的 差異性 ，把某一類 產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種 相似性 的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。 第五類是產(chǎn)品目標(biāo)， 主要包括：推出新產(chǎn)品、介紹新發(fā)明、了解新產(chǎn)品推銷的成果、了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品系列的接受程度、擴(kuò)大產(chǎn)品系列。 殷實(shí)的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)是那些擁有足夠的潛在購買者的市場(chǎng)，并且他們又有充足的貨幣支付能力，使企業(yè)能夠補(bǔ)償生產(chǎn)與銷售成本，并能獲得利潤(rùn)的市場(chǎng)。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 36 ? 市場(chǎng)專業(yè)化 ? 會(huì)展企業(yè)集中滿足某一特定參展商群體的各種需求； ? 例子：某會(huì)展企業(yè)在華南地區(qū)舉辦不同類型的展覽會(huì) 。 市場(chǎng)營銷組合 整體市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn)： 成本較低，易獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；短期內(nèi)有 利于品牌的建立 缺點(diǎn)： 不能長(zhǎng)期滿足參展商不斷變化的需求 43 會(huì)展企業(yè)以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)的會(huì)展市場(chǎng)為目標(biāo) ，并為每一會(huì)展市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)立的營銷方案 ， 憑借會(huì)展項(xiàng)目與市場(chǎng)的差異化 ， 獲得最大的銷售量 。 所以說，定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。 主要原因有： (1) 企業(yè)自身的實(shí)力發(fā)生變化 (2) 競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生變化 (3) 外在環(huán)境變化 教材 129頁案例分析題 重新定位策略 58 ?市場(chǎng)細(xì)分（ S） ?根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過程。 ? 會(huì)展企業(yè)為顧客提供交易、展示的機(jī)會(huì)和會(huì)展經(jīng)歷，這是顧客在會(huì)展過程中得到的核心收益，也是其參加會(huì)展的首要目的。 65 (1)供給主體多元性 (2)消費(fèi)主體二元性（不可分割性） (3)生產(chǎn)和消費(fèi)同步性（無形性） (4)消費(fèi)的同時(shí)同地性 (5)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性 會(huì)展產(chǎn)品的特征 (6)信息聚集性 66 一、展位價(jià)格 二、廣告宣傳價(jià)格 三、贊助價(jià)格 四、入場(chǎng)券價(jià)格 二、會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格體系 67 展會(huì)成本收入預(yù)算 收入類： 展位費(fèi)收入、門票收入、廣 告和企業(yè)贊助和其它相關(guān)收入 成本類： 展覽場(chǎng)地費(fèi)用、展會(huì)宣傳推廣費(fèi)、招展和招商的費(fèi)用、相關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用、辦公費(fèi)用和人員費(fèi)用、稅收和其他不可預(yù)測(cè)的費(fèi)用。 75 案例： 2023年廣州博覽會(huì)廣告贊助方案 贊助類型 贊助金額（萬元人民幣） 特別贊助 100 攝影比賽贊助 60 開幕式贊助 50 開幕晚會(huì)贊助 40 鳴謝單位 10 祝賀單位 5 76 ? 入場(chǎng)券價(jià)格 77 二、 會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)方法 ? （一）、成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? （二）、需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? （三）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 78 案例 1： 2023年某德國展覽會(huì)成本計(jì)算 79 ? 每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位成本 / 9平米 ? 假定辦展機(jī)構(gòu)的目標(biāo)利潤(rùn)率為 10%；則標(biāo)準(zhǔn)展位合理定價(jià)不低于 4029歐