市場營銷第七章--市場營銷(第三版)吳建安主編-文庫吧資料
2025-01-15 17:41本頁面
【正文】 標(biāo)市場 10% 合格有效市場：有需要 +愿意購買 +有購買力 +附加限制條件的消費(fèi)者群體 目標(biāo)市場：有需要 +愿意購買 +有購買力 +附加限制條件 +企業(yè)打算服務(wù)的消費(fèi)者群體 滲透市場 5% 潛在市場 10% 滲透市場：已購買產(chǎn)品的消費(fèi)者群體 潛在市場：有需要、愿意購買的消費(fèi)者群體 2023/1/29 42 /50 市場需求的層次 ? 市場需求（狹義 —— 有效市場需求）：有需要、愿意購買并具有購買力的消費(fèi)者 可能 購買的產(chǎn)品總量（產(chǎn)品數(shù)量或金額）。 ? 注：目標(biāo)市場的確定過程，是一個多階段的確定過程。 2023/1/29 40 /50 市場層次的定義 ? 合格有效市場：對有效市場再附加某些限制條件（比如，法律限制、年齡、性別、受教育程度、宗教限制等）時的消費(fèi)者群體。 ? 一、市場層次和市場需求層次 ? 市場層次的定義 ? 市場（狹義 —— 有效市場）：對某個（或某類）產(chǎn)品有（相同）需要、愿意購買和 具有購買力 的消費(fèi)者群體。 ? 決策者在依據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行決策時，營銷者的“內(nèi)部營銷”具有舉足輕重的作用，這也是調(diào)研建議是否能夠落實的一個重要基礎(chǔ)。 2023/1/29 38 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 ? （步驟 6：后續(xù)工作） ：營銷調(diào)研過程的最后一個步驟是后續(xù)工作。 ? 步驟 5：提供結(jié)論和建議的報告 ? 根據(jù)分析結(jié)果，調(diào)研者必須向管理層提交具有結(jié)論和建議的營銷調(diào)研報告。 2023/1/29 37 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 —— 步驟 3：收集信息 ? 步驟 3： 收集信息 ? 按照營銷調(diào)研計劃，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)研工具、接觸方法、抽樣計劃等去收集信息。 ? 接觸顧客方法計劃：電話、郵寄、面談、街訪的計劃。 ? 調(diào)研方法計劃：包括觀察法、訪問法、調(diào)查法、實驗法、焦點訪談法等調(diào)研方法的計劃。 2023/1/29 36 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 —— 步驟 2：制定調(diào)研計劃 ? 步驟 2： 制定調(diào)研計劃 ? 即根據(jù)營銷調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)，制定收集信息資料的計劃，包括確定收集信息的來源，確定調(diào)研方法和工具等計劃。 ? 注 1：營銷調(diào)研統(tǒng)計、分析所得到的結(jié)果是“建立營銷方案決策”的依據(jù)。 2023/1/29 35 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 ? 如果汽車生產(chǎn)廠商通過調(diào)研，判明了后排座孩子對購買決策所起的角色作用非常重要，則新的營銷調(diào)研問題就會進(jìn)一步轉(zhuǎn)變成為： ? 怎樣去影響孩子，并使他們在購買汽車的決策過程中發(fā)揮它的角色作用？。 ? 比如：一家汽車生產(chǎn)廠商，為了能夠明確促銷的對象，需要對各種參與購買角色對購買所起的作用進(jìn)行調(diào)研，其提出的營銷調(diào)研問題之一是：“家用轎車的后排座顧客（通常是兒童或老人），在購買決策中所起的作用是什么？”。 2023/1/29 32 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 ? 無論是常年聘請營銷調(diào)研咨詢公司作營銷調(diào)研， ? 還是較少的花錢，甚至是公司自己進(jìn)行營銷調(diào)研， ? 其營銷調(diào)研過程都應(yīng)遵循下列大體相同的六個步驟，如下圖。 ? 比如，上述 。 2023/1/29 31 /50 ? 許多大型企業(yè)，比如可口可樂、肯德基、長虹等，都是常年聘請專業(yè)的營銷調(diào)研咨詢公司為其進(jìn)行營銷調(diào)研和作營銷策劃。 ? 通過特定的市場調(diào)查，也可以用于發(fā)現(xiàn)和評估新的市場機(jī)會等。 2023/1/29 30 /50 二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ? 評價價格 —— 評價其銷售價格是否與消費(fèi)者認(rèn)同的價值（功能的使用性）相匹配，是使用期望價格（消費(fèi)者期望價格）銷售，還是使用聲望價格銷售能夠使企業(yè)利益最大化。 ? 評價促銷 —— 評價消費(fèi)者是否在廣告、人員等影響的促銷刺激下能夠產(chǎn)生購買動機(jī)，對每一個購買過程的環(huán)節(jié)的促銷刺激影響是否有效等。 2023/1/29 28 /50 ? 如按調(diào)研時間劃分，則可分為“一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研等”。如下圖所示： 2023/1/29 27 /50 （定義調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)） 原因性調(diào)研 假設(shè)因果關(guān)系 檢驗假設(shè)的因果關(guān)系 . 描述性調(diào)研 ?對確定的調(diào)研對象、調(diào)研內(nèi)容等 ?通過調(diào)研，描述調(diào)研對象的 ?心理、需求、行為特征等 探測性調(diào)研 使問題清楚地顯現(xiàn)出來 —— 提出解決方案或新的想法，以供 進(jìn)一步調(diào)研提供基礎(chǔ)。 2023/1/29 26 /50 二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ? （ 一）營銷調(diào)研的類型 ? 按不同的標(biāo)準(zhǔn)，我們將調(diào)研劃分為不同的類型。 ? 可口可樂公司曾經(jīng)雇傭少女銷售一種用發(fā)酵牛奶制成的飲料（少女們自己認(rèn)為很好喝的飲料），并且一直很好銷。 ? 某調(diào)查公司通過多年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：日本少女是最好的消費(fèi)品營銷領(lǐng)導(dǎo)者。 ? —— 這樣的營銷調(diào)研，為保持現(xiàn)有顧客，提供了應(yīng)提供所需產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)。 ? 比如：英國某航空公司想，怎樣才能留住頭等艙的客戶？ ? —— 即頭等艙的客戶真正的需要什么？ ? 通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)頭等艙的旅客只想在旅途中睡上一覺（并不象通常我們預(yù)計或想象的那樣，在飛機(jī)上還要處理許多事務(wù)?。? 2023/1/29 24 /50 （三）營銷調(diào)研的管理應(yīng)用 —— 保持現(xiàn)有顧客 ? 因此，在飛機(jī)起飛前（而不是上飛機(jī)后），航空公司就為頭等艙的客戶提供一次上等的晚餐，一旦乘客登機(jī)，乘客就可以頭枕舒適的枕頭、蓋著松軟的毛毯，進(jìn)行一次無任何打攪和能夠安然入睡的飛行。 2023/1/29 23 /50 （三）營銷調(diào)研的管理應(yīng)用 —— 保持現(xiàn)有顧客 ? 保持現(xiàn)有顧客 ? 公司如何使顧客留下來（建立顧客忠誠）的能力，取決于公司對顧客需求充分了解，而這種了解又來自于營銷調(diào)研。 ? 而且，調(diào)查還表明，原有包裝上的圖片對母親有吸引力，而對青少年的孩子們卻缺乏吸引力。 ? 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，甜點在人們的印象中被當(dāng)成比其它生活用品是更為奢侈的東西，因此，其購買的量是有限的。 ? 在產(chǎn)品投放市場不久，經(jīng)理為了擴(kuò)大市場銷售，未經(jīng)市場測試性調(diào)研，根據(jù)自己的經(jīng)驗和主觀判斷，認(rèn)為加大包裝可能增加銷量。之前關(guān)于各種口味、巧克力含量、價格等做了詳細(xì)的市場調(diào)查，目標(biāo)市場是成年女性，市場銷售一直不錯。 2023/1/29 19 /50 （三）營銷調(diào)研的管理應(yīng)用 ? 營銷調(diào)研的管理應(yīng)用主要是指：提出營銷問題和回答營銷問題，具體體現(xiàn)在下面 4個主要
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