市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第三版)吳健安主編_第七章-文庫(kù)吧資料
2025-01-24 18:51本頁(yè)面
【正文】 35 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 不同層次的市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 滲透市場(chǎng) 潛在市場(chǎng) 36 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求 ? 某一產(chǎn)品的 市場(chǎng)總需求 ，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。 資料來源：摘編自菲利普 3. 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加 2個(gè)額外的乘客，從這 2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。因此，每次收 15美元（ 40 15＝ 600）比收 25美元（ 20 25＝ 500）有更多的收入。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 調(diào)研計(jì)劃包括： ? 資料來源 ? 調(diào)研方法 ? 調(diào)研工具 ? 抽樣計(jì)劃 ? 接觸方法 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 30 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) ? 三、收集信息 ? 四、分析信息 ? 五、提出結(jié)論 1. 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。 ? 一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) 么？ ？ ？各種層次 28 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 的價(jià)格對(duì)他們有何影響？ 乘客？ 生多少有長(zhǎng)期意義的影響？ 、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ ? 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛 29 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn) 5萬美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn) 9萬美元。因此，如果每次電話收費(fèi) 25美元，則在每 27 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 航次中至少有 40人通話才能保本。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音 747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。 26 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。 20 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) ?營(yíng)銷備忘 2 市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù) ? 明確營(yíng)銷中的經(jīng)營(yíng)決策問題； ? 詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息； ? 設(shè)計(jì)信息收集的方法； ? 管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程； ? 分析調(diào)查結(jié)果； ? 報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。 17 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 ? 一、 營(yíng)銷調(diào)研的含義 ? 二、 營(yíng)銷調(diào)研的作用 ? 營(yíng)銷備忘 2 市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù) ? 三、 營(yíng)銷調(diào)研的類型 ? 四、 營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 ? 五、 營(yíng)銷調(diào)研的步驟 ? 六、 營(yíng)銷調(diào)研的方法 ? 案例 18 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 一、營(yíng)銷調(diào)研的含義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 （ Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。 15 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) ?營(yíng)銷備忘 1 營(yíng)銷經(jīng)理 對(duì)信息的需求 ? 1. 哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？ ? 2. 做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？ ? 3. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？ ? 4. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的？ ? 5. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？ ? 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 16 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) ?營(yíng)銷備忘 1 營(yíng)銷經(jīng)理 對(duì)信息的需求 ? 7. 哪些雜志和報(bào)道是你希望能定期閱讀的？ ? 8. 哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？ ? 9. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？ ? 10. 對(duì)目前的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？ 資料
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