市場營銷第七章--市場營銷(第三版)吳建安主編-wenkub
2023-01-30 17:41:36 本頁面
【正文】 2023/1/29 4 /50 第一節(jié) 市場營銷信息（ MIS） 系統(tǒng) ? 二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 ? 如下圖所示。 ? 認(rèn)為某些營銷活動（促銷、產(chǎn)品性能、渠道、價格等）不能達(dá)到預(yù)定效果需要糾正營銷活動時。 2023/1/29 1 /50 2023/1/29 2 /50 一個公司需要開展市場營銷調(diào)研和進(jìn)行營銷策劃活動的幾種情況： ? 當(dāng)企業(yè)的銷售下滑時。 ? 組織市場的采購中心及采購中心的作用。第六章“組織市場和購買行為分析”重點回顧 ? 一、組織市場的概念和類型 ? 組織市場的概念 ? 所謂組織市場：是指購買產(chǎn)品服務(wù)用于組織消費或生產(chǎn)，或銷售的單位的集合。 ? 組織采購者對供應(yīng)商的主要評估內(nèi)容。 ? 當(dāng)企業(yè)打算向市場投放新產(chǎn)品時。 ? 其它，比如，環(huán)境變化、決策者的特殊要求等。 主要是按一手、還是二手，是專項調(diào)查、還是非專項調(diào)查所獲得的信息來劃分的。 ? 非專項的調(diào)研一手資料 :定期、常規(guī)的一手資料調(diào)研 ? 專項的調(diào)研一手資料 :不定期的、根據(jù)特定需要一次性的調(diào)研一手資料。 2023/1/29 9 /50 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 ? 引例 ? Juicy Fruit（ 黃箭牌口香糖，美國，果鮮口味） ? 是 Jr. 公司歷史最為悠久的口香糖老品牌。 2023/1/29 11 /50 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 ? 對 Juicy Fruit牌子的口香糖調(diào)查的結(jié)果是：受調(diào)研者反映良好的屬性，集中體現(xiàn)在“甜味適中”、“口味自然”上。 ? （ 2）青少年最關(guān)心的口香糖的屬性特征是：甜味適中、口味自然（特別是 Juicy Fruit牌子的口味）。 ? 1998年，在對選擇的廣告進(jìn)行電視廣告播出之后，銷售額增加了 5%，而原來已經(jīng)下降了 2%；市場份額也由原來的 %上升到 %。 ? 營銷調(diào)研的分析結(jié)果傳遞給管理層，主要起描述現(xiàn)狀、診斷和預(yù)測的作用。 ? 例如： ? （ 1）通過調(diào)研（已發(fā)生的銷量下降的結(jié)果），可以解釋、說明更換（加大）包裝是產(chǎn)生銷售量下降的原因（銷量下降問題）。 ? 預(yù)測即營銷者如何利用“現(xiàn)狀描述”和“診斷”的研究，來預(yù)測一個既定的營銷決策可能產(chǎn)生的結(jié)果。 2023/1/29 19 /50 （三）營銷調(diào)研的管理應(yīng)用 ? 營銷調(diào)研的管理應(yīng)用主要是指：提出營銷問題和回答營銷問題，具體體現(xiàn)在下面 4個主要方面： ? 提高決策質(zhì)量 ? 通過營銷調(diào)研，可以回答經(jīng)理人員對許多影響營銷的不確定因素的提問（如引例 —— 通過調(diào)研回答營銷問題，為營銷決策提供依據(jù)） ? 跟蹤問題 ? 即當(dāng)營銷問題后，通過營銷調(diào)研找出出現(xiàn)營銷問題的原因（即診斷）的過程。 ? 在產(chǎn)品投放市場不久，經(jīng)理為了擴(kuò)大市場銷售，未經(jīng)市場測試性調(diào)研，根據(jù)自己的經(jīng)驗和主觀判斷，認(rèn)為加大包裝可能增加銷量。 ? 而且，調(diào)查還表明，原有包裝上的圖片對母親有吸引力，而對青少年的孩子們卻缺乏吸引力。 ? 比如：英國某航空公司想，怎樣才能留住頭等艙的客戶？ ? —— 即頭等艙的客戶真正的需要什么？ ? 通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)頭等艙的旅客只想在旅途中睡上一覺（并不象通常我們預(yù)計或想象的那樣，在飛機(jī)上還要處理許多事務(wù)?。? 2023/1/29 24 /50 （三）營銷調(diào)研的管理應(yīng)用 —— 保持現(xiàn)有顧客 ? 因此，在飛機(jī)起飛前（而不是上飛機(jī)后），航空公司就為頭等艙的客戶提供一次上等的晚餐，一旦乘客登機(jī)，乘客就可以頭枕舒適的枕頭、蓋著松軟的毛毯，進(jìn)行一次無任何打攪和能夠安然入睡的飛行。 ? 某調(diào)查公司通過多年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：日本少女是最好的消費品營銷領(lǐng)導(dǎo)者。 2023/1/29 26 /50 二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ? （ 一）營銷調(diào)研的類型 ? 按不同的標(biāo)準(zhǔn)，我們將調(diào)研劃分為不同的類型。 2023/1/29 28 /50 ? 如按調(diào)研時間劃分，則可分為“一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研等”。 2023/1/29 30 /50 二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 ? 評價價格 —— 評價其銷售價格是否與消費者認(rèn)同的價值（功能的使用性）相匹配，是使用期望價格（消費者期望價格）銷售，還是使用聲望價格銷售能夠使企業(yè)利益最大化。 2023/1/29 31 /50 ? 許多大型企業(yè)，比如可口可樂、肯德基、長虹等，都是常年聘請專業(yè)的營銷調(diào)研咨詢公司為其進(jìn)行營銷調(diào)研和作營銷策劃。 2023/1/29 32 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 ? 無論是常年聘請營銷調(diào)研咨詢公司作營銷調(diào)研， ? 還是較少的花錢，甚至是公司自己進(jìn)行營銷調(diào)研， ? 其營銷調(diào)研過程都應(yīng)遵循下列大體相同的六個步驟，如下圖。 2023/1/29 35 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 ? 如果汽車生產(chǎn)廠商通過調(diào)研，判明了后排座孩子對購買決策所起的角色作用非常重要，則新的營銷調(diào)研問題就會進(jìn)一步轉(zhuǎn)變成為： ? 怎樣去影響孩子，并使他們在購買汽車的決策過程中發(fā)揮它的角色作用？。 2023/1/29 36 /50 三、營銷調(diào)研的步驟 —— 步驟 2：制定調(diào)研計劃 ? 步驟 2： 制定調(diào)研計劃 ? 即根據(jù)營銷調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)，制定收集信息資料的計劃，包括確定收集信息的來源，確定調(diào)研方法和工具等計劃。 ? 接觸顧客方法計劃：電話、郵寄、面談、街訪的計劃。 ? 步驟 5：提供結(jié)論和建議的報告 ? 根據(jù)分析結(jié)果，調(diào)研者必須向管理層提交具有結(jié)論和建議的營銷調(diào)研報告。 ? 決策者在依據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行決策時，營銷者的“內(nèi)部營銷”具有舉足輕重的作用，這也是調(diào)研建議是否能夠落實的一個重要基礎(chǔ)。 2023/1/29 40 /50 市場層次的定義 ? 合格有效市場：對有效市場再附加某些限制條件（比如，法律限制、年齡、性別、受教育程度、宗教限制等）時的消費者群體。 2023/1/29 41 /50 市場層次定義的直觀示意圖 全部人口（全部市場） 100% （ A） 全部市場 潛在市場 100% （ B） 潛在市場 有效市場：有需要 +愿意購買 +有購買力的消費者群體 有效市場 40% 合格有效市場 20% 目標(biāo)市場 10% 合格有效市場：有需要 +愿意購買 +有購買力 +附加限制條件的消費者群體 目標(biāo)市場：有需要 +愿意購買 +有購買力 +附加限制條件 +企
法律信息相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1