市場營銷第七章--市場營銷(第三版)吳建安主編-wenkub.com
2025-01-09 17:41 本頁面
【正文】 2023年 1月 29日星期日 6時 49分 20秒 18:49:2029 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , January 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :49:2023:49Jan2329Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 1月 29日星期日 6時 49分 20秒 18:49:2029 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :49:2023:49:20January 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , January 29, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 注 1： ? 注 2：郵件“標題”注明組員姓名。 2023/1/29 54 /50 （二）常用的營銷調(diào)研資料分析方法 ? 交叉分析法（調(diào)查數(shù)據(jù)分析方法，在后面的實際調(diào)查例子中講解） ? 一般的時間序列分析方法（參照其它課程） ? 主成分因素法（回歸分析） ? SPSS統(tǒng)計工具的應(yīng)用。 ? 市場試驗法。 ? —— 是非常困難的！ ? 雖然市場需求預(yù)測非常困難，但又是市場營銷所必需的。 ? 比如：某啤酒廠開發(fā)出一種新啤酒，估算市場需求（潛量，容量，總量）時，可參考下列連鎖比率公式。 ? 在不同營銷環(huán)境（繁榮期、蕭條期）下，相同的市場營銷總費用（或營銷努力），可能會造就不同的市場需求（容量，總量）函數(shù)。 ? （ 5）地理區(qū)域 ? （ 6）時期 ? 市場需求應(yīng)根據(jù)一定的時期來測定。 2023/1/29 44 /50 需求衡量（估計）的 90種類型 (6 x 3 x 5) 總銷售 公司（銷售） 產(chǎn)品線（銷售） 產(chǎn)品類別（銷售） 產(chǎn)品品種（銷售） 行業(yè)（銷售） 產(chǎn)品層次 地區(qū) 區(qū)域 國家 顧客（市場） 世界 空間層次 短期 中期 長期 時間層次 比如，某一款手機 2023/1/29 45 /50 二、市場需求（容量）的測量 ? 影響市場需求（容量）測量的要素 ? 由市場需求（廣義）的定義，市場需求測量涉及 8個方面的要素： ? （ 1）產(chǎn)品 ? 即市場需求（容量）測定時，要求確定一個產(chǎn)品，或一個產(chǎn)品的類別范圍。 ? 注 2：這里的市場需求的概念實際上是“市場需求容量”，或最大市場需求的概念。 ? 滲透市場 ：目標市場中的已經(jīng)購買了企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體（注：目標市場中尚存在未購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客）。 ? （某產(chǎn)品的）潛在市場：對某個（某類）產(chǎn)品有需要、愿意購買的消費者群體。 ? 所謂后續(xù)工作，是指作為營銷調(diào)研者，還應(yīng)該了解管理層為什么實施，或為什么不實施報告中的建議？ ? —— 是報告過于抽象，決策不能理解，還是分析結(jié)果不充分，遺漏了決策者需要的信息等。 ? 步驟 4：分析信息 ? 對收集到的二手和一手資料進行統(tǒng)計，進行因果關(guān)系等分析。 ? 調(diào)研工具計劃：調(diào)查表、測試儀器計劃。 ? 注 2：一項“營銷方案決策”可能需要多項營銷調(diào)研的結(jié)果。 ? 因此，營銷調(diào)研的目標就是，通過營銷調(diào)研，判斷出后排座位的顧客，在家庭汽車購買決策中起到了一個什么樣的角色作用？（發(fā)起者、影響者、決策者、使用者等的不同角色的作用）。 ? 小公司由于財力有限，通常只能自己做一些簡單的營銷調(diào)研。 ? 通常，大型公司都有自己的營銷部門，比如微軟、 INTER、 AT等公司。 ? 評價分銷 —— 評價目標市場的消費者是否能夠方便、順利地購買到公司的產(chǎn)品（是自己去購買，還是需要送貨）。 因為，開始調(diào)研時，營銷人員并不真正知道消費者需要什么。 ? 許多市場的變化，既可以通過一手營銷調(diào)研獲得，也可以通過二手資料，經(jīng)過整理、分析后得到。 2023/1/29 25 /50 （三）營銷調(diào)研的管理應(yīng)用 ? 了解不斷變化的市場 ? 即通過營銷調(diào)研，不斷了解消費者需求的變化。 ? 在消費品行業(yè)，某調(diào)研公司的研究表明，降低 5%的顧客流失率，能使企業(yè)增長 25%— 95%的利潤。 2023/1/29 22 /50 （三）營銷調(diào)研的管理應(yīng)用 —— 跟蹤問題 ? 包裝加大了，但價格也上漲了！ ? —— 消費者因此而減少了對該曲奇的購買！轉(zhuǎn)向了其它甜點的購買。該產(chǎn)品也試圖吸引青少年兒童購買。 ? 而企業(yè)在銷售量下降、或者經(jīng)理人員要求增加銷售時，從什么地方開展營銷調(diào)研 —— 或提出營銷調(diào)研的問題，則是相對較為困難的。 2023/1/29 17 /50 ? 預(yù)測 ? 預(yù)測的作用包括：通過營銷調(diào)研分析，可以回答“如果 …… 會怎樣”的問題。 2023/1/29 16 /50 （二）營銷調(diào)研的作用 ? 診斷（說明出現(xiàn)問題或產(chǎn)生當(dāng)前結(jié)果等的原因） ? 診斷的作用包括：通過營銷調(diào)研分析，解釋、說明出現(xiàn)問題、以及產(chǎn)生結(jié)果等的原因。 2023/1/29 15 /50 一、 營銷調(diào)研的含義和作用 ? （二）營銷調(diào)研的作用 ? 營銷調(diào)研（ Marketing reserch)是指計劃、收集、分析與營銷決策有關(guān)的資料的過程。 ? 并在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，提供青少年消費者所需甜度的口香糖。 ? 通過上述面上調(diào)查和專項的口香糖調(diào)查發(fā)現(xiàn)： ? （ 1）有 3/4的被調(diào)查者在“想吃點東西的時候，就在嘴里塞一塊口香糖糖，且首選 Juicy Fruit牌子的口香糖”（能夠進入青少年選擇商品視野）。 2023/1/29 10 /50 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 ? 營銷（調(diào)研）問題的提出 ? 為了保住市場地位，獲得穩(wěn)定的市場銷售，Wrigley公司提出了怎樣做，才能吸引更多的青少年來嚼 Juicy Fruit牌子的口香糖，以增加銷售量？ ? 并希望知道 Juicy Fruit牌子的口香糖在哪些特點上最吸引青少年？ ? Wrigley公司的廣告代理商 BBDO公司首先邀請了 400名酷愛嚼口香糖的青少年進行調(diào)查： ? 對各種不同品牌的口香糖，按照口香糖的各種屬性特點進行排名，排名的目的是篩選出最能體現(xiàn)該品牌口香糖特點的特性。 ? 營銷調(diào)研所獲得的一手調(diào)查資料，在經(jīng)過分析、整理后，即成為了企業(yè)的內(nèi)部二手資料。 ? 其中一手資料的特征是：通過企業(yè)實際調(diào)查所獲得的資料。
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