市場營銷第七章__產(chǎn)品營銷策略-wenkub
2023-01-30 17:53:47 本頁面
【正文】 品 (核心利益或服務(wù) ) ?購買者真正想 買的是什么？ 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 (附加服務(wù)和利益 ) ?質(zhì)量水平 ?特色 ?設(shè)計 ?品牌 ?包裝 (五大特征 ) ? 安裝 ?交貨和信用 ?擔(dān)保 ?售后服務(wù) 1 核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。包括 安裝、服務(wù)、保證、用戶咨詢、融資信貸 。 特殊品：指具備獨有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品， 非渴求品：消費者不了解或即使了解也不想購買的產(chǎn)品。 二 、 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 ?收割戰(zhàn)略：通過減少投入降低成本增加短期現(xiàn)金收入，適用與金牛中前景暗淡和狗類以及問題類單位 ?放棄戰(zhàn)略：變賣和處理，轉(zhuǎn)移資源。 產(chǎn)品線延伸策略： 向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 產(chǎn)品線向上擴展的動因 高檔產(chǎn)品的市場銷售形式看好，利潤率高； 高檔產(chǎn)品市場上競爭者的勢力較弱，可以取而代之。 長期從事低檔產(chǎn)品銷售的銷售人員，可能不適應(yīng)高檔產(chǎn)品的銷售，需要進行大量的培訓(xùn)工作。 ?品牌擴展決策 ：其它的產(chǎn)品是否也采用同樣的品牌 ？ ?多品牌決策 ：對同一種產(chǎn)品是否要建立多種品牌 ？ (一 )品牌建立決策 使用品牌的優(yōu)點： 第一，品牌經(jīng)注冊登記成為注冊商標(biāo)，就使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律的保護，防止別人模仿、抄襲或假冒，保護了企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。 使用品牌的缺點： 使用品牌會增加開支，諸如設(shè)計費、制作費、注冊費、廣告費等。 ⒊制造商品牌與中間商品牌混合使用。 ?三個層次： – 內(nèi)包裝：產(chǎn)品的直接容器或包扎物 – 中層包裝：是保護內(nèi)包裝的包裝物 – 外包裝：是為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的包裝 ?包裝的作用 （ 1）保護商品 （ 2）便于運輸、攜帶和儲存 （ 3）促進銷售 （ 4）提高商品價值，增加企業(yè)盈利 (二 ) 包裝策略 1．類似包裝策略 2．等級包裝策略 3．組合包裝策略 5．附贈品包裝策略 6．改革包裝策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 一、新產(chǎn)品的概念及類別 ?是指在結(jié)構(gòu) 、 功能或形態(tài)上發(fā)生改變 ， 并推向了市場的產(chǎn)品 。 電子計算機問世以來，從電子管、晶體管、集成電路到大規(guī)模集成電路的第四代，及具有人工智能的第五代。 – 仿制產(chǎn)品 ： 是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 ?。 – 企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等 。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” 概念測試 :與合適的目標(biāo)消費者一起測試這些產(chǎn)品概念 ,選擇最能吸引目標(biāo)消費者的概念 ? 一般用文字和圖畫，問 6個問題： – a．你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？ – b．你是否認為該產(chǎn)品解決了你的某個問題或滿足了某個需要？ – c. 目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？ – d. 相對于價值而 .言價格是否合理？ – e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會買該產(chǎn)品？ – f. 誰可能會使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？ 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分。第二年的目標(biāo)是銷售 70萬箱或占市場的 14%，計劃盈利 220萬美元。免費樣品挨戶增送，報紙上的廣告附有 10美分折價券。廣告文稿應(yīng)著重營養(yǎng)和方便的利益概念。為了達到這個目標(biāo) ，產(chǎn)品質(zhì)量的起點要高，并且隨著時間的推移，通過技術(shù)研究對產(chǎn)品不斷改進。 返 回 商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤計劃 , 以確定它們是否符合公司的目標(biāo) 5. 商業(yè)分析 6. 產(chǎn)品開發(fā) 廣告 包裝 產(chǎn)品 預(yù)算水平 定位 分銷 定價 品牌 市場測試包含的內(nèi)容 將產(chǎn)品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。 銷售增長率辨別法 = = 100% ΔY ΔX 本期銷售額 上期銷售額 上期銷售額 方法 黑白電視機和彩色電視機在中國農(nóng)村的產(chǎn)品生命周期我們會發(fā)現(xiàn)： ? 1987年以前黑白電視機處于導(dǎo)入期，百戶擁有量不到 20臺，彩電幾乎為零。 3．產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量 時間 （ a） 成長 — 衰退 — 成熟型 銷售量 時間 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 銷售量 時間 （ c） 扇型 首次循環(huán) —再循環(huán) — 正常的生命周期形態(tài) 因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油） 像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯 產(chǎn)品生命周期可以用于描述 : 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、品牌 分析： ? 產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的； ? 產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)標(biāo)準的產(chǎn)品生命周期的歷史； ? 品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。 （一） 介紹期 主要特征： （ 1）銷售量很少，增長緩慢 （ 2）成本高，銷售價格也偏高 （ 3）需要大量的廣告宣傳，促銷、分銷費用高。 （ 2）產(chǎn)品批量大，生產(chǎn)成本降到最低程度，
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