市場(chǎng)營(yíng)銷第七章--市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)吳建安主編-展示頁
2025-01-17 17:41本頁面
【正文】 方面： ? 提高決策質(zhì)量 ? 通過營(yíng)銷調(diào)研，可以回答經(jīng)理人員對(duì)許多影響營(yíng)銷的不確定因素的提問（如引例 —— 通過調(diào)研回答營(yíng)銷問題，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)） ? 跟蹤問題 ? 即當(dāng)營(yíng)銷問題后，通過營(yíng)銷調(diào)研找出出現(xiàn)營(yíng)銷問題的原因（即診斷）的過程。 2023/1/29 18 /50 ? 實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研的方法本身是相對(duì)比較容易掌握（我們后面章節(jié)將介紹并實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研的方法）。 ? 預(yù)測(cè)即營(yíng)銷者如何利用“現(xiàn)狀描述”和“診斷”的研究，來預(yù)測(cè)一個(gè)既定的營(yíng)銷決策可能產(chǎn)生的結(jié)果。 ? （ 3）通過調(diào)研，青少年嚼口香糖（結(jié)果）的原因是“當(dāng)想吃點(diǎn)東西的時(shí)候，就在嘴里塞一塊口香糖”。 ? 例如： ? （ 1）通過調(diào)研（已發(fā)生的銷量下降的結(jié)果），可以解釋、說明更換（加大）包裝是產(chǎn)生銷售量下降的原因（銷量下降問題）。 ? 例如：某行業(yè)在歷史上的銷售趨勢(shì)狀況，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的銷售量現(xiàn)狀，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品當(dāng)前廣告的態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品性能滿意度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有無新的要求狀況，新的要求是什么等。 ? 營(yíng)銷調(diào)研的分析結(jié)果傳遞給管理層，主要起描述現(xiàn)狀、診斷和預(yù)測(cè)的作用。 ? 一、 營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用 ? （一）營(yíng)銷調(diào)研的含義 ? 營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集市場(chǎng)營(yíng)銷信息，通過分析、研究和整理，為解決市場(chǎng)營(yíng)銷問題提供決策依據(jù)。 ? 1998年，在對(duì)選擇的廣告進(jìn)行電視廣告播出之后，銷售額增加了 5%，而原來已經(jīng)下降了 2%；市場(chǎng)份額也由原來的 %上升到 %。 ? 為此， BBDO公司為 Wrigley公司設(shè)計(jì)了四個(gè)以“品嘗甜味”為主題的電視廣告片，并邀請(qǐng)青少年觀眾對(duì)其作出評(píng)價(jià)。 ? （ 2）青少年最關(guān)心的口香糖的屬性特征是：甜味適中、口味自然（特別是 Juicy Fruit牌子的口味）。 ? 提出問的題包括： ? （ 1）心理壓力太大，嚼口香糖可以減緩心理壓力？ ? （ 2）上學(xué)前忘了刷牙，可以清潔牙齒？ ? （ 3）當(dāng)想吃點(diǎn)東西的時(shí)候，就在嘴里塞一塊口香糖？（此問題可能不是營(yíng)銷人員首先主動(dòng)想到的問題！ —— 通過其它填寫項(xiàng)獲得?。? 2023/1/29 12 /50 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 ? （ 4）需要口香糖時(shí)，首選品牌是什么？ ? 等問題。 2023/1/29 11 /50 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 ? 對(duì) Juicy Fruit牌子的口香糖調(diào)查的結(jié)果是：受調(diào)研者反映良好的屬性，集中體現(xiàn)在“甜味適中”、“口味自然”上。 ? 就在幾年前， Wrigley公司發(fā)現(xiàn)，它面臨著來自競(jìng)爭(zhēng)者的巨大壓力，銷售額和市場(chǎng)份額都在逐年下降。 2023/1/29 9 /50 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 ? 引例 ? Juicy Fruit（ 黃箭牌口香糖，美國(guó)，果鮮口味） ? 是 Jr. 公司歷史最為悠久的口香糖老品牌。 ? 營(yíng)銷分析系統(tǒng) ? 主要是指通過利用內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)資料、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)資料和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)資料等，進(jìn)行分析后而得到的、用于營(yíng)銷輔助決策的資料系統(tǒng)。 ? 非專項(xiàng)的調(diào)研一手資料 :定期、常規(guī)的一手資料調(diào)研 ? 專項(xiàng)的調(diào)研一手資料 :不定期的、根據(jù)特定需要一次性的調(diào)研一手資料。 ? 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) ? 主要指收集的外部二手資料和外部非專項(xiàng) (定期的、常規(guī)的 )調(diào)研一手資料系統(tǒng)。 主要是按一手、還是二手，是專項(xiàng)調(diào)查、還是非專項(xiàng)調(diào)查所獲得的信息來劃分的。 ? 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用：提供準(zhǔn)確、及時(shí)的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供決策依據(jù)。 ? 其它，比如，環(huán)境變化、決策者的特殊要求等。 ? 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者將要向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)（但獲取的情報(bào)不一定是通過市場(chǎng)渠道）。 ? 當(dāng)企業(yè)打算向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品時(shí)。 ? 非贏利性組織的購(gòu)買特點(diǎn)和購(gòu)買方式。 ? 組織采購(gòu)者對(duì)供應(yīng)商的主要評(píng)估內(nèi)容。 ? 組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較的特點(diǎn)。第六章“組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析”重點(diǎn)回顧 ? 一、組織市場(chǎng)的概念和類型 ? 組織市場(chǎng)的概念 ? 所謂組織市場(chǎng)：是指購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)用于組織消費(fèi)或生產(chǎn)，或銷售的單位的集合。 ? 組織市場(chǎng)的分類 ：生產(chǎn)者市場(chǎng)、營(yíng)銷中間（中介）商市場(chǎng)、非贏利性組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。 ? 組織市場(chǎng)的采購(gòu)中心及采購(gòu)中心的作用。 ? 贏利性組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的 8個(gè)階段。 2023/1/29 1 /50 2023/1/29 2 /50 一個(gè)公司需要開展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和進(jìn)行營(yíng)銷策劃活動(dòng)的幾種情況： ? 當(dāng)企業(yè)的銷售下滑時(shí)。 ? 當(dāng)企業(yè)有擴(kuò)大銷售的要求時(shí)。 ? 認(rèn)為某些營(yíng)銷活動(dòng)（促銷、產(chǎn)品性能、渠道、價(jià)格等）不能達(dá)到預(yù)定效果需要糾正營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)。 2023/1/29 3 /50 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息（ MIS） 系統(tǒng) ? 一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵及作用 ? 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義：菲利普 ?科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（ MIS） 的定義是，由人、設(shè)備和程序組成，它為決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確信息的系統(tǒng) . ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。 2023/1/29 4 /50 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息（ MIS） 系統(tǒng) ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 ? 如下圖所示。 2023/1/29 5 /50 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 與信息使用者和環(huán)境的關(guān)系 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 營(yíng)銷分析系統(tǒng) (對(duì)信息的使用者 )決策者或營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷信息的： 要求 再分析 營(yíng)銷計(jì)劃 執(zhí)行 控制 等 營(yíng)銷環(huán)境 2023/1/29 6 /50 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息（ MIS） 系統(tǒng) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（內(nèi)部二手資料系統(tǒng)） ? 包括內(nèi)部的銷售報(bào)告、訂貨合同、庫存產(chǎn)品狀況、庫存材料狀況、生產(chǎn)能力狀況、應(yīng)收帳款、客戶基本資料、客戶構(gòu)成等資料系統(tǒng)。 ? 其中一手資料的特征是：通過企業(yè)實(shí)際調(diào)查所獲得的資料。 2023/1/29 7 /50 二手資料的特征及來源 ? 二手資料的特征是：從外部或企業(yè)內(nèi)部所獲得的相對(duì)已經(jīng)經(jīng)過整理的資料，其主要來源有： ? （ 1）內(nèi)部來源 ? （ 2）政府出版物 ? （ 3）期刊和書籍 ? （ 4）商業(yè)資料 ? （ 5）網(wǎng)絡(luò) 2023/1/29 8 /50 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息（ MIS） 系統(tǒng)
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