市場營銷學(xué)(第三版)吳健安主編_第八章-展示頁
2025-01-25 20:08本頁面
【正文】 ： —機形偏大，長度主要在 8086mm之間，寬度 ≤ 50mm —顏色穩(wěn)重，以冷色調(diào)為主，多采用藍色和銀色 —多采用金屬、硬性材料為主 —線條硬朗，棱角分明，以強調(diào)男性睿智、冷靜、大度、從容等特點 如： TCL、康佳、東信、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想 27 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 案例：手機市場的市場細分 中性手機：（適合于男性與女性） —顏色以銀色、藍色、紅色為主，首選銀色 —中性偏女性的手機，在顏色上采用柔性的搭配 —中性偏男性的手機，采用酷的外形，明朗的顏色 如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中興、波導(dǎo)等 28 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 營銷視野 2 中國消費者的 五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查 。 22 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 四、市場細分的標準 （一）消費者市場細分的標準 ? 心理因素 ? 心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。 ? 1. 同質(zhì)偏好 ? 2. 分散偏好 ? 3. 集群偏好 18 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous preferences） 19 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 分散偏好 （ Diffused preferences） 20 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 集群偏好 (Clustered preferences) 21 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 四、市場細分的標準 （一）消費者市場細分的標準 ? 地理環(huán)境因素 ? 按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。 資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報． 20230809。 本次調(diào)查顯示 ， “ 喜之郎 ” 在兒童家長中的綜合知名度最高 ， 提及率達到 90%；“ 樂百氏 ” 和 “ 旺旺 ” 的提及率也超過五成 ，分別為 %和 %； “ 徐福記 ” 和 “ 波力 ”的提及率 16 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 4］ 分別為 %和 %， 分列四 、 五位 。 分城市看 ， 廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高 ， 分別達到 15 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 3］ 了 ， 居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為 56元 ， 分列三 、 四位；相比之下 ， 西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低 ， 僅為 。 本次調(diào)查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果 ， 占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。 14 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 2］ ? 二 、 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 。 調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行 ， 調(diào)查對象為 0至 12歲兒童的家長和 7至 12歲的兒童 。 13 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 1］ 為了了解孩子對零食的消費情況 ， 架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁 ， 北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研 。 血爾成功的關(guān)鍵在于其市場細分的成功 ：避開紅桃 K涵蓋所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開紅桃 K的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補血市場行業(yè)老二。 2023年，康富來看好國內(nèi)補血市場。 8 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 案例：中國補血品市場細分與較量 二、 紅桃 K的成功： 1994年，紅桃 K生血劑殺入補血市場，其定位清晰， 明確產(chǎn)品賣點是補血快，消費者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場， 不到兩年市場銷售額突破億元，1998年突破 10億大關(guān)，以輝煌的業(yè)績打破了中國保健品行業(yè)富不過五載的怪圈，紅桃 K生血劑面對傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強大壓力，舉起市場細分的大旗，成功的從阿膠已有的市場份額中搶走一份，并培育與壯大了中國的補血市場。但由于阿膠具有復(fù)合功效，如補血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場細分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。 5 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展 6 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 二、市場細分的作用 ? 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會； ? 2．有助于掌握目標市場的特點； ? 3．有利于制定市場營銷組合策略； ? 4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。 3 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 ? 一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 二、市場細分的作用 ? 營銷視野 1 零食消費男女有別，細分市場有潛力 ? 三、市場細分的原理與理論依據(jù) ? 四、市場細分的標準 ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌 ? 五、市場細分的原則 ? 六、課堂研討 4 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 一、市場細分戰(zhàn)略 的產(chǎn)生與
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