【正文】 :52:0018:52:00January 29, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 6時 52分 :52January 29, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 6時 52分 0秒 下午 6時 52分 18:52: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 18:52:0018:52:0018:521/29/2023 6:52:00 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 【案例】 09年中國（古鎮(zhèn)）國際燈飾博覽會招展工作 180 【案例】 09年中國（古鎮(zhèn)）國際燈飾博覽會招展工作 ⑥ 5月份在北京組委會召開了第一次新聞發(fā)布會，來自中央電視臺、北京電視臺、中央人民廣播電臺、新華社、中國照明電器、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等國內(nèi)外近 60家媒體對燈博會進(jìn)行了相關(guān)報道。 ?淺層次的公共關(guān)系促銷： 是指會展企業(yè)通過策劃和實(shí)施一些能夠引起公眾注意的公共關(guān)系事件而達(dá)到宣傳和推廣目標(biāo)的營銷方法 。 ?建立和維護(hù)客戶數(shù)據(jù)庫 ： 對于直接郵寄這種促銷方式，會展企業(yè)的一項(xiàng)重要工作就是建立和維護(hù)客戶數(shù)據(jù)庫。 ?會展促銷的主要任務(wù) 是傳遞會展組織的行為、理念、形象以及組織提供的產(chǎn)品的信息。除 10多家專業(yè)拓展公司 為拓展代理外， 還創(chuàng)新地開展 網(wǎng)上招展 ，設(shè)中、英、日三種版面，進(jìn)行 形象推介，受理網(wǎng)上報名申請，并 與“阿里巴巴”等家 電專業(yè)網(wǎng)站合作 。 額外報酬： 可有效驅(qū)動代理商完成會展企業(yè)安排的特定任務(wù) 。 ? 排他代理 ： 指在一定時間內(nèi)，針對某個或幾個具體的展會，主辦機(jī)構(gòu)在某一地區(qū)只選擇一家招展代理商，但自身也可以在該地區(qū)招展。 155 ： 是指通過會展企業(yè)在某一特定區(qū)域內(nèi) 利用唯一的中間商進(jìn)行銷售，又稱獨(dú)家分銷。由此看來，外貿(mào)公司代理渠道更適合雅倫玩具的實(shí)際情況。從一般意義上說，自營出口可以減少中間環(huán)節(jié)，直接了解國際玩具市場的行情，并可取的較高的利潤率。 139 [引例 ]：雅倫玩具的渠道選擇 ? 中外合資揚(yáng)州雅倫玩具公司，是由揚(yáng)州振華玩具廠與香港雅倫洋行合資興建的。集中資源經(jīng)營會展產(chǎn)品系列，有助于突出其經(jīng)營、優(yōu)勢，樹立良好的市場形象。 （ 2）會展產(chǎn)品的組合策略 130 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù) 產(chǎn)品組合的寬度 相關(guān)性 131 采取該策略的條件是： ? ①會展產(chǎn)品系列之間的關(guān)聯(lián)度要強(qiáng)，否則，會加大會展企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。 eg: 122 （二 )滲透定價策略 （ 2）優(yōu)點(diǎn)： 銷路寬廣 競爭力強(qiáng) 樹立良好形象 123 （二 )滲透定價策略 （ 3)缺點(diǎn)： ?品質(zhì)要求高 ?產(chǎn)生抵觸心理 ?難應(yīng)付較大的需求變化 124 ?（ 1） 滿意定價 ：是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種定價技巧 。 110 三、 會展產(chǎn)品定價策略 ? 會展企業(yè)確定各類會展產(chǎn)品的定價目標(biāo)，選擇了定價方法后所制定的價格常常不是該會展產(chǎn)品的最終價格，而只是其基本價格。 102 老板， 啤酒多少錢一扎？ 啤酒每扎 老規(guī)矩， 與原來一樣 （三）習(xí)慣定價策略 103 （三）習(xí)慣定價策略 習(xí)慣定價策略的 適用產(chǎn)品 ?消費(fèi)者所熟悉的產(chǎn)品 ?消費(fèi)者廣泛接受的產(chǎn)品 ?銷量大的產(chǎn)品 ?競爭比較激烈的產(chǎn)品 104 低價招徠定價策略 ， 是指零售商利用消費(fèi)者的 求廉 心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以招徠顧客，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品，借機(jī)帶動其他商品的銷售。 例子：阿迪達(dá)斯、耐克等。 83 二、需求導(dǎo)向定價法 – （ 1）市場認(rèn)可價值定價法 以參展商對展會的認(rèn)可程度和認(rèn)可價值而不是以舉辦展的成本為定價基礎(chǔ)的一種定價方法。 74 贊助價格 ? 贊助產(chǎn)品是會展?fàn)I銷人員的重要銷售對象。 ?會展企業(yè)為顧客提供娛樂、表演、休閑、旅游、住宿、交通、停車場及其他服務(wù)（如金融、保險），還提供與各種類型和身份的來賓打交道和進(jìn)行社交的機(jī)會，這些是顧客參加會展得到的引申收益。是宣傳、會議、陳列、商品交易、物流、飲食、住宿、交通、游覽、售后服務(wù)等一系列有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的綜合。 重新定位旨在擺脫困境 ， 重新獲得增長與活力 。 對于會展企業(yè)來說 ， 市場定位是 對會展企業(yè)的會展項(xiàng)目和企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計 ， 從而使 其能在目標(biāo)市場中占有一個獨(dú)特的位置 。 市場專業(yè)化 產(chǎn)品市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 40 目標(biāo)市場必須是具有以下特點(diǎn)的細(xì)分市場： 1） 目標(biāo)市場是企業(yè)的服務(wù)對象 ， 是企業(yè)有能力滿足的部分需求 ， 并具有競爭優(yōu)勢； 2） 在目標(biāo)市場范圍內(nèi) ， 消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買能力 ， 并不斷發(fā)展； 3） 目標(biāo)市場是企業(yè)開拓的市場中最有價值的細(xì)分市場 。 1 會展目標(biāo)市場的定義 33 產(chǎn)品市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面覆蓋市場 會展目標(biāo)市場的選擇模式 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車展 華南 華東 華北 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車展 服裝展 家具展 汽車展 服裝展 家具展 汽車展 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車展 華南 華東 華北 注： 豎軸 — 產(chǎn)品 橫軸 — 市場 34 ?單一市場集中化：只選擇一個細(xì)分市場 – 通過產(chǎn)品市場集中化，會展企業(yè)能更清楚地了解細(xì)分市場的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場上建立鞏固的市場地位； – 能提高會展企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益； – 同時，集中營銷的風(fēng)險要比其他情況更大，競爭更激烈。 ?（ 2）可盈利性 細(xì)分出來的會展市場必須在到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤目標(biāo)。 第三類是價格目標(biāo) ，包括試探定價余地、將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場。 廣告突出擁有者的氣勢和領(lǐng)導(dǎo)魅力 。同一個品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。 7 寶潔公司的市場細(xì)分與定位 飄柔： 就是這樣自信 — 李冰冰 海飛絲： 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 周迅 潘婷：含維他命原 B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤 — 章子怡 沙宣： 國際美發(fā)大師 潤妍： 黑發(fā)功效 伊卡璐： 回歸自然，崇尚環(huán)保 飄柔的再分子市場： 滋潤配方，加倍護(hù)發(fā) 均衡配方，適度護(hù)發(fā) 飄柔洗發(fā)水 清爽配方，輕度護(hù)發(fā) 顧客 干性發(fā)質(zhì)群體 油性發(fā)質(zhì)群體 中性發(fā)質(zhì)群體 8 洗發(fā)水市場細(xì)分與定位 學(xué)歷與年齡定位圖 收入與年齡定位圖 10 100 190 190 190 100 10 100 10 高學(xué)歷 /年齡小 高學(xué)歷 /年齡大 收入高 /年齡小 收入高 /年齡大 收入低 /年齡大 收入低 /年齡小 低學(xué)歷 /年齡大 低學(xué)歷 /年齡小 飄柔 潘婷 海飛絲 風(fēng)影 沙宣 夏士蓮 飄柔 潘婷 海飛絲 風(fēng)影 沙宣 夏士蓮 10 100 190 9 奧迪 A1：個性駕駛樂趣，時尚年輕人類。 1 、會展市場細(xì)分的概念 20 21 細(xì)分會展市場的標(biāo)準(zhǔn) 參展企業(yè)類型 參展目標(biāo) 地理變量 人口統(tǒng)計特征 根據(jù)參展商的產(chǎn)品類別、規(guī)模和實(shí)力，以及所處的不同成長階段進(jìn)行細(xì)分 銷售類目標(biāo)； 非銷售類目標(biāo) 國家、地區(qū)、省市、人口密度、地理位置、城市規(guī)模等 年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、語言、民族、宗教等 細(xì)分會展市場的標(biāo)準(zhǔn) 22 參展目標(biāo) 參展目標(biāo)分為銷售類和非銷售類 銷售類即 為成交，簽訂貿(mào)易、技術(shù)、投資、經(jīng)營等合同或協(xié)議，這是實(shí)業(yè)界普通重視的展出目標(biāo)； 非銷售類 目標(biāo)主要是介紹新發(fā)明、了解新產(chǎn)品、推銷新成果、了解市場對系列產(chǎn)品的接受程度、擴(kuò)大產(chǎn)品系列的合同或協(xié)議。凡是企業(yè)難以識別、難以測量的因素或特征，都不能據(jù)以細(xì)分市場。顯然，對于不能進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分是沒有意義。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 思考： 在今天的市場環(huán)境下， 消費(fèi)者的需求 變得越來越復(fù)雜， 哪家企業(yè)能做到且做好？ 39 ? 某會展公司宣稱為華南地區(qū)的企業(yè)提供各種類型的展覽會，這是（ ）。 市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分 ， 它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同 ， 與競爭者相比有多么突出 。 避強(qiáng)定位策略又分為： 1） 填補(bǔ)空缺式定位策略； 2） 特色定位策略 避強(qiáng)定位策略 56 迎頭定位策略也就是同最強(qiáng)的競爭對手 “ 對著干 ” 的定位方式 ， 是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力 ， 為搶占較佳的市場位置 ，不惜與市場上占支配地位 、 實(shí)力較強(qiáng)的 競爭對手發(fā)生正面競爭 ， 使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置 。 小結(jié)： STP戰(zhàn)略 59 小組作業(yè) ? 結(jié)合所學(xué)內(nèi)容 ， 分享一個成功運(yùn)用過目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（ STP營銷戰(zhàn)略 ） 開展?fàn)I銷活動的案例 （ 可以選擇一個企業(yè) ， 也可以選擇具體的某個項(xiàng)目 /品牌；建議選擇會展案例但不限定 ） ， 分析它是如何進(jìn)行市場細(xì)分 、 目標(biāo)市場選擇以及市場定位的 。 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品有五個基本特征，即質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝。 69 2023中國國際鋁工業(yè)展－展位價格 ?標(biāo)準(zhǔn)展位（ 3m 3m=9m2） 室內(nèi)光地（不低于36m2） 國內(nèi)企業(yè) 13800RMB/個 1400RMB/ m2展期 合資企業(yè) 20230RMB/個 2200RMB/ m2展期 外資企業(yè) 3800USD/個 360USD/m2展期 ?標(biāo)準(zhǔn)展位配置 公司楣板、 9平方米地毯、基本照明、 220V電源插座一個、咨詢桌一張、折椅兩把 光地配置 光地只提供相應(yīng)面積之空地，雙開口展位加收 20%費(fèi)用 ?會務(wù)費(fèi) 500元 /人用于會議資料、午餐、紀(jì)念品等；其它展品運(yùn)輸、住宿等事宜。 – （ 2）目標(biāo)收益定價 在制定展會價格時，使展位的售價能保證辦展機(jī)構(gòu)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤率。 85 展位定價技巧 折扣定價技巧 單次認(rèn)購面積折扣 累計展位面積折扣 團(tuán)體認(rèn)購面積折扣 差別定價技巧 不同位置不同價格 不同時間不同價格 不同客戶不同價格 不同類型不同價格 86 ? （一）折扣定價技巧 – 單次認(rèn)購面積折扣 – 累計展位面積折扣 – 團(tuán)體認(rèn)購面積折扣 87 （一）折扣定價技巧 ? 單次認(rèn)購面積折扣 案例一： 2023年中國國際鋁工業(yè)展覽會價格折扣方案 折扣額度 折扣條件 5% 展位面積在 48到 100平方米 10% 展位面積超過 100平方米 資料來源： 2023年中國國際鋁工業(yè)展覽會招展材料，內(nèi)容有刪節(jié)。 99 日本人喜歡偶數(shù) 低價值商品 中國人喜歡 8和 6 美國人喜歡奇數(shù) （二）尾數(shù)定價策略 100 尾數(shù)定價策略的 切忌 產(chǎn)品追求高價位而非低價位的形象時，一定不要使用這種定價策略。 – （三）投標(biāo)定價法 ?是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)競爭者可能的報價為基礎(chǔ)，兼顧自己應(yīng)有的利潤所采用的一種定價辦法。 ? ?容易形成高價，優(yōu)質(zhì)的品牌形象。因此會展產(chǎn)品開發(fā)的具體工作即演化為就上述 5大層面進(jìn)行設(shè)計。 133 采取該策略的條件是： ?①會展企業(yè)的產(chǎn)品處于飽和或激烈的市場競爭狀態(tài)。 ?分銷渠道 ：又稱營銷（銷售）渠道、通路，產(chǎn)品從生