市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)吳健安(第三版)重點(diǎn)筆記(編輯修改稿)
2025-05-14 00:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 屬性是影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度，分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。 （1）、同質(zhì)偏好 各品牌產(chǎn)品特性集中，即針對(duì)顧客需求和偏好的中心（2）、分散偏好 若該市場(chǎng)潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，定位于不同空間，以體現(xiàn)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。（3）、集群偏好 市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。 有 定位于中央（無(wú)差異營(yíng)銷）定位于最大或某子市場(chǎng)（集中營(yíng)銷）定位于不同市場(chǎng)（差異營(yíng)銷）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （1）地理因素 （2）人口因素 （3）消費(fèi)者心理因素 （4）消費(fèi)行為因素市場(chǎng)細(xì)分的有原則：1可衡量性2可實(shí)現(xiàn)性，3可贏利性4可區(qū)分性 市場(chǎng)選擇 （選擇目標(biāo)市場(chǎng)） p206 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率，細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力，企業(yè)目標(biāo)和資源等情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。 目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。 目標(biāo)市場(chǎng)的5種參考的市場(chǎng)覆蓋模式：場(chǎng)集中化：最簡(jiǎn)單。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)單一顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客群體銷售這類產(chǎn)品。市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門(mén)經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，符合企業(yè)目標(biāo)、資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 （無(wú)差異性 差異性 集中性）（1）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、同意的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 最大優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 最大優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，費(fèi)用大大增大。（3）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行集中營(yíng)銷，在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。 為“彌隙”戰(zhàn)略，適合資源較少的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。市場(chǎng)定位概念：也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。（市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的位置。）市場(chǎng)定位方式：避強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定位。市場(chǎng)定位的步驟：1識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位3制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：產(chǎn)別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略 差別話的表現(xiàn)1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略 4形象差別化戰(zhàn)略 重點(diǎn)章 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略行業(yè)結(jié)構(gòu) 類型（5種）完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。完全寡頭壟斷：是寡頭壟斷的一種類型，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)并相互競(jìng)爭(zhēng)。（無(wú)差別寡頭壟斷）不完全寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)且顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)存在差異，稱為差別寡頭壟斷。壟斷競(jìng)爭(zhēng)：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣(mài)主且相互之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面有差別，不同的賣(mài)主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣(mài)主切相互之間的產(chǎn)品沒(méi)有差別。判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 實(shí)力 反應(yīng) 回避 戰(zhàn)略差別體現(xiàn)：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、性能、價(jià)格水平、服務(wù)質(zhì)量、銷售范圍 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力：資源、技術(shù)等自身實(shí)力，市場(chǎng)地位、銷售量等市場(chǎng)信息分析企業(yè)可以超越的范圍或者點(diǎn) （競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，取決于資源和能力）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型p230進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇：（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者；（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者；（3）好競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 概念/努力 （3個(gè)方面） 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。努力：擴(kuò)大總需求；保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)份額p232市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有1陣地防御2側(cè)翼防御3以攻為守4反擊防御5機(jī)動(dòng)防御6收縮防御 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 概念/戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。戰(zhàn)略：（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）多面進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻市場(chǎng)追隨者 方式 利基者特征 市場(chǎng)追隨者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 類型/方式：緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨利基者市場(chǎng)：規(guī)模較小且大小公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。理想的利基市場(chǎng)特征：1具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利； 2 具備發(fā)展?jié)摿Γ? 3 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)一般不感興趣； 4 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力； 5本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。 重點(diǎn)章 第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品：指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念 五個(gè)層次來(lái)表示 （1）核心產(chǎn)品： （2）形式產(chǎn)品 （3）期望產(chǎn)品 （4
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