【文章內(nèi)容簡介】 組織建設、人事管理、技術開發(fā)和采購管理四個方面，實際上它發(fā)生在所有基本活動的全過程中。3．營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任；（2）將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；（4）檢查顧客在有關如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇А⑴嘤柡图夹g性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應該收集顧客有關改進產(chǎn)品和服務方面的意見，并將其反映到公司各有關部門。4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：（1）滿足利益方的要求。（2）改進關鍵業(yè)務過程。（3）合理配置資源。（4）組織革新。（七）論述題1．試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。2．試述顧客讓渡價值理論及其意義?！緟⒖即鸢敢c】1．市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大，物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，盛行于20世紀三四十年代。這一時期，由于科技進步、科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！保?）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于20世紀50年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么?！保?）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。2．顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。（1）顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大??；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值?？傊?，企業(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果卻往往會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）1．戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其 和使命。A．利潤 B．目標C．銷售 D．管理2．戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的 經(jīng)營單位。A．最大 B．最小C．一般 D．盈利3．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項業(yè)務之間是否存在共同的 。A．經(jīng)營主線 B．經(jīng)營目標C．經(jīng)營方針 D．經(jīng)濟利益4．共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種 聯(lián)系。A．內(nèi)在 B．外部C．多種 D．局部5．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是 。A．問號類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類6．明星類單位的市場增長率降到 以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。A．50％ B．30％C．10％ D．5％7．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是 。A．問號類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類8．規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關鍵是戰(zhàn)略分析和 。A．戰(zhàn)略選擇 B．戰(zhàn)略計劃C戰(zhàn)略部署 D．戰(zhàn)略調(diào)查．9．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是 。A．環(huán)境威脅 B．市場機會C．市場利潤 D．成本降低10．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的 為依據(jù)。A．目標 B．利潤C．成本 D．計劃11．成本領先的核心是爭取最大的 ，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價贏得優(yōu)勢。A．市場增長 B．市場份額C．市場盈利 D．市場機會12． 是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。A．促銷組合 B．市場定位C．市場選擇 D．市場營銷組合13． 是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。A．產(chǎn)品 B．定價C．促銷 D．分銷14． 規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務和發(fā)展方向。A．經(jīng)營任務 B．經(jīng)營方針C．經(jīng)營計劃 D．經(jīng)營目標15．一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個 A．部門 B．車間C．產(chǎn)品 D．環(huán)節(jié)【參考答案】1．B 2．B 3．A 4．A 5．B 6．C 7．D 8．A 9．B 10．A11．B 12．D 13．C 14．A 15。A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1．企業(yè)使命說明書包括的基本要素是 。A．使用范圍 B．活動領域C．國家法律 D．主要政策E．遠景和發(fā)展方向2．市場增長率／市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為 幾種類型。A．明星類 B．金馬類C．奶牛類 D．問號類E．瘦狗類3．多因素投資組合矩陣依據(jù)市場吸引力的大小和競爭能力的強弱分為九個區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是 A．“紅色地帶” B．“綠色地帶”C．“黃色地帶” D．“藍色地帶”E．“白色地帶”4．企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括 。A．后向一體化 B．向上一體化C．水平一體化 D．向下一體化E．前向一體化5．企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括 A．縱向多角化 B．垂直多角化C．同心多角化 D．水平多角化E．綜合多角化6．構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為 因素。A．主體環(huán)境 B．主觀環(huán)境C．一般環(huán)境 D．地域環(huán)境E．客觀環(huán)境7．美國學者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括 。A．成本領先戰(zhàn)略 B．差別化戰(zhàn)略C．品牌戰(zhàn)略 D．聚焦戰(zhàn)略E．一體化戰(zhàn)略【參考答案】1．BDE 2．ACDE 3．ABC 4．ACE 5．CDE, 6．ACD 7．ABD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“”。）1．企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗爭性、綱領性和可控性的特征。 （ ）2．總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負責制定、落實的基本戰(zhàn)略。 （ ）3．經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 （ ）4．職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個職能部門的長期性戰(zhàn)略。 （ ）5．企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 （ ）6．戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務。 （ ）7．規(guī)劃投資組合實質(zhì)上是企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務進行評估和分類，確認它們的發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定投資結(jié)構(gòu)。 （ ）8．根據(jù)BCG分析法，對于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務應采用發(fā)展策略。 （ ）9．一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強。 （ ）10．企業(yè)利潤水平與市場占有率同向增長。 （ ）11．市場增長率越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。 （ ）12．處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。 （ ）13．經(jīng)營任務規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務和發(fā)展方向。 （ ）14．對一個具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時間、費用和必要性看，完全有可能也有必要對所有的環(huán)境因素進行分析。 （ ）【參考答案】1． 2． 3．√ 4． 5．√ 6． 7．√ 8． 9． 10．√ 11． 12． 13．√ 14．（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。）1．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的依據(jù)是多項業(yè)務之間是否存在共同的 。2．一般來說， 越高，這個單位的盈利能力越強。3．原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種 策略。4．用多