【正文】 途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。這樣，就形成了以下三種成長戰(zhàn)略：（1）密集式成長戰(zhàn)略。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應(yīng)的反應(yīng)。（5）發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。即將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標(biāo)發(fā)展方向和重點，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。2．簡答制定戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。3．總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進行活動，是企業(yè)高層負責(zé)制定、落實的基本戰(zhàn)略。11．通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為。7．處于 地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。3．原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種 策略。 （ ）14．對一個具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時間、費用和必要性看，完全有可能也有必要對所有的環(huán)境因素進行分析。 （ ）10．企業(yè)利潤水平與市場占有率同向增長。 （ ）6．戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。 （ ）2．總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負責(zé)制定、落實的基本戰(zhàn)略。A．主體環(huán)境 B．主觀環(huán)境C．一般環(huán)境 D．地域環(huán)境E．客觀環(huán)境7．美國學(xué)者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括 。A．使用范圍 B．活動領(lǐng)域C．國家法律 D．主要政策E．遠景和發(fā)展方向2．市場增長率／市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為 幾種類型。A．產(chǎn)品 B．定價C．促銷 D．分銷14． 規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。A．環(huán)境威脅 B．市場機會C．市場利潤 D．成本降低10．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的 為依據(jù)。A．問號類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類6．明星類單位的市場增長率降到 以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。A．利潤 B．目標(biāo)C．銷售 D．管理2．戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的 經(jīng)營單位。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。由于顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于20世紀三四十年代。” 產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。（1）以企業(yè)為中心的觀念?！緟⒖即鸢敢c】1．市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。（3）合理配置資源。此外我們也可按照對產(chǎn)品價值的不同影響把企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動和企業(yè)輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面，實際上它發(fā)生在所有基本活動的全過程中。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。2．簡答企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成。它強調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的眼前需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。13．在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過決策過程而比競爭對手做得更好時，我們稱之為【參考答案】1．預(yù)期的需求水平 2．負需求 3．生產(chǎn)觀念 4．市場營銷觀念 5．企業(yè)利益 6．企業(yè)為中心 7．產(chǎn)品觀念 8．一組利益 9．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)10．“命令一控制”式 11．組織知識 12．市場調(diào)研 13．領(lǐng)先（五）名詞解釋1．市場營銷管理2．市場營銷管理哲學(xué)3．社會市場營銷觀念4．組織知識【參考答案】1．市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。8．顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的9．要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈 上的壟斷優(yōu)勢。4．以消費者為中心的觀念，又稱 。）1．在通常情況下，企業(yè)一般都會對目標(biāo)市場設(shè)定一個預(yù)期交易水平，即 。 （ ）12．各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。 （ ）9．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。 （ ）5．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。 （ ）2．針對過量需求，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”。A．滿足利益方要求 B．改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程C．合理配置企業(yè)資源 D．全面質(zhì)量營銷E．組織革新6．創(chuàng)建知識型企業(yè)的核心是要正確處理好 工作并使之有機結(jié)合。A．商品品牌 B．服務(wù)價值C．人員價值 D．產(chǎn)品價值E．形象價值4．為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，企業(yè)必須加強對其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。A．傾聽 B．學(xué)習(xí)C．市場調(diào)查 D．市場營銷【參考答案】1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。A．供銷環(huán)節(jié) B．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C．生產(chǎn)環(huán)節(jié) D．技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)11．從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制”式組織）的致命弱點是 。A．時間成本 B．體力成本C．精神成本 D．非貨幣成本7．從總體上看，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會增加企業(yè)的 。A．改變市場營銷 B．刺激市場營銷C．反市場營銷 D．維持市場營銷3．企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想就是 。最后，市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制方法。第三，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略；指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。一些著名大學(xué)的教授通過調(diào)查并運用大量實際資料，形成了許多新的原理。1929—1933年資本主義經(jīng)濟危機，震撼了整個資本主義世界。而后，弗萊德在此之前，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實體分配等專題。一方面，隨著19世紀末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大，產(chǎn)品供給進一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運動和鐵路的不斷延伸，美國國內(nèi)市場日趨擴大，市場競爭更加激烈。（七）論述題1．試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。4．市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法三種。（3）手段不同。3．市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）研究角度不同。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。5．效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。【參考答案】1．市場 2．商品交換 3．滿足顧客需求 4．欲望5．非貨幣交易 6．潛在顧客 7．相互市場營銷 8．1900年9．美國市場營銷學(xué)會（AMA） 10．對方（顧客）11．企業(yè)成長與發(fā)展， 12．現(xiàn)代決策論（五）名詞解釋1．市場2．市場營銷3．交換4．宏觀市場營銷5．效用【參考答案】1．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。9．1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會及美國市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在的 。5．交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是 。2．管理學(xué)家側(cè)重從 及其運行規(guī)律去認識市場。（ ）10．中國市場學(xué)會于1984年成立于北京。（ ）7．在通常情況下，消費者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價來決定是否購買該產(chǎn)品。（ ）4．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品．本身。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“”。A．生產(chǎn) B．組織C．市場營銷 D．創(chuàng)新E．控制4．企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有 。凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下幾類 。A．宏觀環(huán)境 B．微觀環(huán)境C．企業(yè)不可控因素 D．營銷組合13．職能研究法屬于 的范疇。A．個人交換 B．企業(yè)之間交換C．區(qū)域交換 D．社會總體交換9． 年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷作為學(xué)科名稱。A．以消費者為中心 B．以生產(chǎn)者為中心C．市場營銷組合 D．網(wǎng)絡(luò)營銷5．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是 。第一章 市場營銷與市場營銷學(xué) 練習(xí)題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。A．歐洲 B．日本C．美國 D．中國4．市場營銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了 的觀念。A．市場營銷者 B．相互市場營銷者C．生產(chǎn)者 D．推銷者8．宏觀市場營銷是從 層面研究營銷問題，強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律角度把握營銷活動，并由社會來控制和影響營銷過程，以此實現(xiàn)社會供求平衡，保證社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。A．《市場學(xué)》 B．《市場營銷方法》C．《市場營銷原理》 D．《市場營銷》12．從管理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和 兩大部分。）1．按照美國學(xué)者基恩杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是 。A．傳統(tǒng)研究法 B．?dāng)?shù)量研究法C．管理研究法 D．歷史研究法E．系統(tǒng)研究法【參考答案】1．BCE 2．ABDE 3．CD4．BCDE 5．ABD 6．ACDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。 （ ）3．市場營銷就是推銷和廣告。（ ）6．市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來作專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。1．市場營銷在一般意義上可理解為是與 有關(guān)的人類活動。4．需求是指人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的 。8．市場營銷學(xué)的形成階段大約在 1930年。12．管理研究法廣泛采用了 的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化和科學(xué)化。4．宏觀市場營銷是一種社會經(jīng)濟活動過程，Bp通過社會道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種經(jīng)濟貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。因此，市場的發(fā)