【正文】 者如阿克，肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學科。與此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1．市場營銷管理哲學的核心是正確處理 之間的利益關系。 （ ）6．除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，某種具有良好市場前景的產品，因生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場時，也會導致企業(yè)奉行生產觀念。5．以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以 為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。3．在二個以質量為導向的企業(yè)，營銷人員應發(fā)揮什么作用?4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括哪幾個方面?【參考答案要點】1．銷售觀念就是企業(yè)的一切經營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產品為中心的企業(yè)經營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經營活動中心的經營管理哲學。（4）組織革新。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品并愿意出較高價格購買質量上乘的產品?！保?）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念?？傊?，企業(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。A．目標 B．利潤C．成本 D．計劃11．成本領先的核心是爭取最大的 ，以達到單位產品成本最低，從而以較低的售價贏得優(yōu)勢。 （ ）3．經營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經營單位或者有關的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。4．用多因素投資組合矩陣分析時，企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位都從市場吸引力和 兩個方面進行評估。3．市場營銷組合的特點是什么?【參考答案要點】1．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。3．市場營銷組合具有以下特點：（1）可控性。③產品開發(fā)。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術、市場及業(yè)務沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務進入新市場。②聯(lián)合經營。A．供應商 B．中間商C．廣告商 D．經銷商4．國內市場按 可分為消費者市場、生產者市場；中間商市場及非營利組織市場。A．注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量 B．注意考慮企業(yè)內部環(huán)境力量C．爭取高層管理部門的理解和支持 D．爭取得到政府的，支持E．其他職能部門的理解和支持3．營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購、買者的機構，包括 。 （ ）11．產品形式競爭者和品牌競爭者是不同行業(yè)的競爭者。7．生產者市場是指購買商品及勞務投人生產經營活動過程以 的組織。（六）簡答題1．簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經濟的發(fā)展而不斷變化。市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。營銷人員必須了解變化中的技術環(huán)境和新技術如何能為人類服務，注重市場導向的研究，同時關注可能會造成使消費者反對的技術。A．心理因素 B．產品質量和性能發(fā)揮狀況C付款方式 D．他人態(tài)度【參考答案】1．B 2．C 3．A 4．D 5．B 6．D 7．C 8．A 9．B 10．B 11．D 12．B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。A．簡單 B．復雜C．一般 D．困難9． 是購買活動的起點。（2）科學技術的進步，帶來信息科學的飛速發(fā)展，使得消費者生產者之間的信息占用更加“對稱”，利用信息的不對稱性來制定高價的作法顯然在信息社會是不可能實現(xiàn)的。2．試述科學技術的發(fā)展（特別是知識經濟）對市場營銷組合的影響。（2）差異性。2．宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經濟、自然、技術、政治法律和社會文化等因素。3． 主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。 （ ）7．面對目前市場疲軟，經濟不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國．家政策的支持和經濟形勢的好轉。A．理想業(yè)務 B．冒險業(yè)務C．成熟業(yè)務 D．困難業(yè)務16．出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結合．部分的市場機會，則稱之為 。第四章 市場營銷環(huán)境 練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。（3）市場進入決策。由于從同一圓心逐漸向外擴展活動領域，沒有脫離原采的經營主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢，風險較小。包括：①市場深入。（3）分析問題。4．后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)。 （ ）【參考答案】1． 2． 3．√ 4． 5．√ 6． 7．√ 8． 9． 10．√ 11． 12． 13．√ 14．（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。A．成本領先戰(zhàn)略 B．差別化戰(zhàn)略C．品牌戰(zhàn)略 D．聚焦戰(zhàn)略E．一體化戰(zhàn)略【參考答案】1．BDE 2．ACDE 3．ABC 4．ACE 5．CDE, 6．ACD 7．ABD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。A．50％ B．30％C．10％ D．5％7．市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是 。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大小；反之，亦然。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。在這種情況下，生產觀念為眾多企業(yè)所接受。3．營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任；（2）將顧客的要求正確地傳達給產品設計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；（4）檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當?shù)闹笇А⑴嘤柡图夹g性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應該收集顧客有關改進產品和服務方面的意見，并將其反映到公司各有關部門。4．組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，從與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。2．絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產品（如高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之為 。 （ ）3．構成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。A．高度集權B．效率低下C．執(zhí)行過時的營銷觀念D．阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播12．企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策和 。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業(yè)的經營特色及相應的競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學會（AMA）。供求矛盾的擴大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。（六）簡答題1．現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?2．為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新?3．微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?4．簡答市場營銷學的主要研究方法。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。）1．從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。A．1900 B．1910C．1920 D．192910．營銷理論的基礎是 和價值實現(xiàn)論。A．關系營銷 B．綠色營銷C．公共關系 D．相互市場營銷7．當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為 ，并將這種情況稱為相互市場營銷。A．從社會總體交換層面研究市場營銷問題B．以社會整體利益為目標C．是一種企業(yè)的社會經濟活動過程D．目的是求得社會生產與社會需要的平衡E．考慮的是個別企業(yè)與消費者利益的增長6．市場營銷學的研究方法很多，主要有 。（ ）【參考答案】1． 2．√ 3． 4． 5．√ 6．√7． 8．√ 9．√ 10． 11．√（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。3．交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。企業(yè)的其他功能，如生產功能、財務功能、人事功能，只有在實現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的?！緟⒖即鸢敢c】1．市場營銷學的產生和發(fā)展過程大致經歷了以下三個階段：（1）市場營銷學的初步形成階段。為了爭奪市場，解決產品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在。A．附加服務 B．送貨C．產品保證 D．技術培訓9．從企業(yè)價值鏈及其構成看，下游環(huán)節(jié)的中心是 。正確的在題后括號內打“√”，錯誤的打“”。 （ ）14．組織知識就是每一個組織成員所具有的知識的總和。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。一個環(huán)節(jié)經營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：生產觀念就是企業(yè)的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產生于19世紀末20世紀初。該觀念形成于20世紀50年代。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經濟效益具有十分重要的意義。A．經營主線 B．經營目標C．經營方針 D．經濟利益4．共同的經營主線是指目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的一種 聯(lián)系。這三種戰(zhàn)略地帶是 A．“紅色地帶” B．“綠色地帶”C．“黃色地帶” D．“藍色地帶”E．“白色地帶”4．企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括 。 （ ）12．處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略?！緟⒖即鸢浮?．經營主線 2．市場占有率 3．市場開發(fā) 4．競爭能力5．總體戰(zhàn)略 6．企業(yè)使命 7．綠色 8．明確任務9．聚焦 10．環(huán)境威脅 11．特定目標 12．復合性（五）名詞解釋1．戰(zhàn)略2．成本領先戰(zhàn)略3．總體戰(zhàn)略4．后向一體化5．市場營銷組合【參考答案】1．戰(zhàn)略即是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命的重大決策。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內部條件的演變趨勢，經濟效益的發(fā)展趨勢，判定在企業(yè)運行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。2．試述市場營銷管理的一般過程。（3）多角化成長戰(zhàn)略。在市場細分的基礎上，決定目標市場。決定多少錢用于各個經營單位、各項業(yè)務以及產品的市場營銷，如何在各種市場營銷手段、各個市場營銷環(huán)節(jié)之間進行分配。A．社會文化 B．政治法律C．科學技術 D．自然資源13． 指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。 （ ）5。 （ ）【參考答案】1． 2． 3． 4．√ 5． 6． 7． 8．√ 9．√ 10．√ 11． 12． 13．√ 14．√ 15．√ 16．√ 17． 18．√19．（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。16．人均收人多少，反映了 的高低。2．市場營銷環(huán)境具有以下特征：（1）客觀性。（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場。因此，科學技術的發(fā)展對某些企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)則’可能是不利的，對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。A．刺激物 B．誘因C．反應 D．驅使力7．消費者購買過程是消費者購買動機轉化為 。A．示范群體 B．基本群體C．次要群體 D．其他群體（渴望群體）E．比較群體3．個人因素指消費者 等因素對購買行為的影響。A．集體 B．家庭C．社會 D．單位2．生活消費是產品和服務流通的 。另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內部環(huán)境相適應，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。營