【正文】 者如阿克，肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學(xué)科。與此同時(shí)，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1．市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理 之間的利益關(guān)系。 （ ）6．除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場時(shí)，也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。5．以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以 為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。3．在二個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用?4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括哪幾個(gè)方面?【參考答案要點(diǎn)】1．銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場營銷觀念則是指以市場消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中心的經(jīng)營管理哲學(xué)。（4）組織革新。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。”（3）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實(shí)際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。A．目標(biāo) B．利潤C(jī)．成本 D．計(jì)劃11．成本領(lǐng)先的核心是爭取最大的 ，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價(jià)贏得優(yōu)勢。 （ ）3．經(jīng)營戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。4．用多因素投資組合矩陣分析時(shí)，企業(yè)對每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從市場吸引力和 兩個(gè)方面進(jìn)行評估。3．市場營銷組合的特點(diǎn)是什么?【參考答案要點(diǎn)】1．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。3．市場營銷組合具有以下特點(diǎn)：（1）可控性。③產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場。②聯(lián)合經(jīng)營。A．供應(yīng)商 B．中間商C．廣告商 D．經(jīng)銷商4．國內(nèi)市場按 可分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場；中間商市場及非營利組織市場。A．注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量 B．注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C．爭取高層管理部門的理解和支持 D．爭取得到政府的，支持E．其他職能部門的理解和支持3．營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購、買者的機(jī)構(gòu)，包括 。 （ ）11．產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者是不同行業(yè)的競爭者。7．生產(chǎn)者市場是指購買商品及勞務(wù)投人生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程以 的組織。（六）簡答題1．簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義。市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。營銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場導(dǎo)向的研究，同時(shí)關(guān)注可能會造成使消費(fèi)者反對的技術(shù)。A．心理因素 B．產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C付款方式 D．他人態(tài)度【參考答案】1．B 2．C 3．A 4．D 5．B 6．D 7．C 8．A 9．B 10．B 11．D 12．B（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。A．簡單 B．復(fù)雜C．一般 D．困難9． 是購買活動(dòng)的起點(diǎn)。（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對稱”，利用信息的不對稱性來制定高價(jià)的作法顯然在信息社會是不可能實(shí)現(xiàn)的。2．試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識經(jīng)濟(jì)）對市場營銷組合的影響。（2）差異性。2．宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會文化等因素。3． 主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。 （ ）7．面對目前市場疲軟，經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國．家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)16．出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合．部分的市場機(jī)會，則稱之為 。第四章 市場營銷環(huán)境 練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。（3）市場進(jìn)入決策。由于從同一圓心逐漸向外擴(kuò)展活動(dòng)領(lǐng)域，沒有脫離原采的經(jīng)營主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢，風(fēng)險(xiǎn)較小。包括：①市場深入。（3）分析問題。4．后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。 （ ）【參考答案】1． 2． 3．√ 4． 5．√ 6． 7．√ 8． 9． 10．√ 11． 12． 13．√ 14．（四）填空題（請?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B．差別化戰(zhàn)略C．品牌戰(zhàn)略 D．聚焦戰(zhàn)略E．一體化戰(zhàn)略【參考答案】1．BDE 2．ACDE 3．ABC 4．ACE 5．CDE, 6．ACD 7．ABD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。A．50％ B．30％C．10％ D．5％7．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是 。因此，某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價(jià)值的大?。环粗?，亦然。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。3．營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。4．組織知識是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，從與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。2．絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品（如高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之為 。 （ ）3．構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。A．高度集權(quán)B．效率低下C．執(zhí)行過時(shí)的營銷觀念D．阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播12．企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和 。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應(yīng)的競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會及美國市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學(xué)會（AMA）。供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動(dòng)。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題。（六）簡答題1．現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備哪些條件?2．為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新?3．微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?4．簡答市場營銷學(xué)的主要研究方法。在他們看來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。）1．從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。A．1900 B．1910C．1920 D．192910．營銷理論的基礎(chǔ)是 和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。A．關(guān)系營銷 B．綠色營銷C．公共關(guān)系 D．相互市場營銷7．當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為 ，并將這種情況稱為相互市場營銷。A．從社會總體交換層面研究市場營銷問題B．以社會整體利益為目標(biāo)C．是一種企業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程D．目的是求得社會生產(chǎn)與社會需要的平衡E．考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長6．市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有 。（ ）【參考答案】1． 2．√ 3． 4． 5．√ 6．√7． 8．√ 9．√ 10． 11．√（四）填空題（請?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。3．交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1．市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1）市場營銷學(xué)的初步形成階段。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在。A．附加服務(wù) B．送貨C．產(chǎn)品保證 D．技術(shù)培訓(xùn)9．從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是 。正確的在題后括號內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“”。 （ ）14．組織知識就是每一個(gè)組織成員所具有的知識的總和。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。該觀念形成于20世紀(jì)50年代。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對于加強(qiáng)市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。A．經(jīng)營主線 B．經(jīng)營目標(biāo)C．經(jīng)營方針 D．經(jīng)濟(jì)利益4．共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種 聯(lián)系。這三種戰(zhàn)略地帶是 A．“紅色地帶” B．“綠色地帶”C．“黃色地帶” D．“藍(lán)色地帶”E．“白色地帶”4．企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括 。 （ ）12．處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略?！緟⒖即鸢浮?．經(jīng)營主線 2．市場占有率 3．市場開發(fā) 4．競爭能力5．總體戰(zhàn)略 6．企業(yè)使命 7．綠色 8．明確任務(wù)9．聚焦 10．環(huán)境威脅 11．特定目標(biāo) 12．復(fù)合性（五）名詞解釋1．戰(zhàn)略2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3．總體戰(zhàn)略4．后向一體化5．市場營銷組合【參考答案】1．戰(zhàn)略即是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部條件的演變趨勢，經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢，判定在企業(yè)運(yùn)行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。2．試述市場營銷管理的一般過程。（3）多角化成長戰(zhàn)略。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，決定目標(biāo)市場。決定多少錢用于各個(gè)經(jīng)營單位、各項(xiàng)業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品的市場營銷，如何在各種市場營銷手段、各個(gè)市場營銷環(huán)節(jié)之間進(jìn)行分配。A．社會文化 B．政治法律C．科學(xué)技術(shù) D．自然資源13． 指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。 （ ）5。 （ ）【參考答案】1． 2． 3． 4．√ 5． 6． 7． 8．√ 9．√ 10．√ 11． 12． 13．√ 14．√ 15．√ 16．√ 17． 18．√19．（四）填空題（請?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。16．人均收人多少，反映了 的高低。2．市場營銷環(huán)境具有以下特征：（1）客觀性。（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場。因此，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對某些企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)則’可能是不利的，對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。A．刺激物 B．誘因C．反應(yīng) D．驅(qū)使力7．消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為 。A．示范群體 B．基本群體C．次要群體 D．其他群體（渴望群體）E．比較群體3．個(gè)人因素指消費(fèi)者 等因素對購買行為的影響。A．集體 B．家庭C．社會 D．單位2．生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的 。另一方面，雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。營