【正文】 第一章 市場營銷與市場營銷學 練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）1．市場營銷的核心是A．生產(chǎn) B．分配C．交換 D．促銷2．企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是 。A．市場營銷 B．生產(chǎn)功能C．財務功能 D．推銷職能3．市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生于20世紀初的 。A．歐洲 B．日本C．美國 D．中國4．市場營銷學“革命”的標志是提出了 的觀念。A．以消費者為中心 B．以生產(chǎn)者為中心C．市場營銷組合 D．網(wǎng)絡營銷5．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是 。A．滿足消費者的需求和欲望 B．獲取利潤C．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷給消費者6．與顧客建立長期合作關(guān)系是 的核心內(nèi)容。A．關(guān)系營銷 B．綠色營銷C．公共關(guān)系 D．相互市場營銷7．當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為 ，并將這種情況稱為相互市場營銷。A．市場營銷者 B．相互市場營銷者C．生產(chǎn)者 D．推銷者8．宏觀市場營銷是從 層面研究營銷問題，強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律角度把握營銷活動，并由社會來控制和影響營銷過程，以此實現(xiàn)社會供求平衡，保證社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。A．個人交換 B．企業(yè)之間交換C．區(qū)域交換 D．社會總體交換9． 年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷作為學科名稱。A．1900 B．1910C．1920 D．192910．營銷理論的基礎(chǔ)是 和價值實現(xiàn)論。A．價值來源論 B．生產(chǎn)目的論C．交換目的論 D．消費者主權(quán)論11．我國現(xiàn)存最早的市場營銷學教材，是由丁馨伯教授編譯、復旦大學1933年出版的 。A．《市場學》 B．《市場營銷方法》C．《市場營銷原理》 D．《市場營銷》12．從管理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標市場和 兩大部分。A．宏觀環(huán)境 B．微觀環(huán)境C．企業(yè)不可控因素 D．營銷組合13．職能研究法屬于 的范疇。A．傳統(tǒng)研究法 B．管理研究法C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法14．戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是 。A．傳統(tǒng)研究法 B．管理研究法C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法【參考答案】1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1．按照美國學者基恩凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下幾類 。A．企業(yè)的生產(chǎn)活動 B：為消費者服務的理論C．對社會現(xiàn)象的一種認識 D．生產(chǎn)者和消費者之間的交換過程E．通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程2．市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段 。A．20世紀三四十年代的首次引入B．1978—1985年的再次引入C．1988—1992年的應用和發(fā)展D．1985—1992年的傳播和應用E．1992年以來的發(fā)展和創(chuàng)新3．按照管理大師彼德杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是 。A．生產(chǎn) B．組織C．市場營銷 D．創(chuàng)新E．控制4．企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有 。A．外部環(huán)境的制約和影響B(tài)．企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論5．宏觀市場營銷 。A．從社會總體交換層面研究市場營銷問題B．以社會整體利益為目標C．是一種企業(yè)的社會經(jīng)濟活動過程D．目的是求得社會生產(chǎn)與社會需要的平衡E．考慮的是個別企業(yè)與消費者利益的增長6．市場營銷學的研究方法很多，主要有 。A．傳統(tǒng)研究法 B．數(shù)量研究法C．管理研究法 D．歷史研究法E．系統(tǒng)研究法【參考答案】1．BCE 2．ABDE 3．CD4．BCDE 5．ABD 6．ACDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“”。）1．從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（ ）2．在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。 （ ）3．市場營銷就是推銷和廣告。（ ）4．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品．本身。（ ）5．交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（ ）6．市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。（ ）7．在通常情況下，消費者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價來決定是否購買該產(chǎn)品。（ ）8．在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（ ）9．從20世紀初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學的研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來作專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。（ ）10．中國市場學會于1984年成立于北京。（ ）11．市場營銷學的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學和微觀市場營銷學兩個分支。（ ）【參考答案】1． 2．√ 3． 4． 5．√ 6．√7． 8．√ 9．√ 10． 11．√（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當?shù)脑~句。1．市場營銷在一般意義上可理解為是與 有關(guān)的人類活動。2．管理學家側(cè)重從 及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。3．交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值 的程度和交換過程的水平。4．需求是指人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的 。5．交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是 。6．在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，后者稱為 。7．在交換過程中，當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為 。8．市場營銷學的形成階段大約在 1930年。9．1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的 。10．企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以 的存在為前提。11．市場營銷學對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決 中的基本問題上。12．管理研究法廣泛采用了 的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化和科學化?！緟⒖即鸢浮?．市場 2．商品交換 3．滿足顧客需求 4．欲望5．非貨幣交易 6．潛在顧客 7．相互市場營銷 8．1900年9．美國市場營銷學會（AMA） 10．對方（顧客）11．企業(yè)成長與發(fā)展， 12．現(xiàn)代決策論（五）名詞解釋1．市場2．市場營銷3．交換4．宏觀市場營銷5．效用【參考答案】1．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。2．市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。3．交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。4．宏觀市場營銷是一種社會經(jīng)濟活動過程，Bp通過社會道德與法律政策等手段，引導某種經(jīng)濟貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。5．效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。（六）簡答題1．現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?2．為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新?3．微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?4．簡答市場營銷學的主要研究方法。【參考答案要點】1．現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2．企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)的資源變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運。隨著社會經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財務功能、人事功能，只有在實現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。3．市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構(gòu)的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構(gòu)、組織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4Ps（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。4．市場營銷學的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法三種。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用，較多的一種研究方法。（4）系統(tǒng)研究法，這是、一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。（七）論述題1．試述市場營銷學的形成與發(fā)展過程。2．試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義?！緟⒖即鸢敢c】1．市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段：（1）市場營銷學的初步形成階段。市場營銷學創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大，產(chǎn)品供給進一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運動和鐵路的不斷延伸，美國國內(nèi)市場日趨擴大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動。與此同時，科學技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計劃與組織變得更為嚴整，從而有可能運用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預測市場變化趨勢，制訂有效的生產(chǎn)計劃和銷售計劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能的條件下，市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生了。在此之前，美國學者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實體分配等專題。但只是到了20世紀初，一些學者如阿克，肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學科。1902—1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學相繼開設(shè)了市場營銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷（Marketing）作為學科名稱。而后，弗萊德克拉克（FredE．Clark）于1918年編寫了《市場營銷原理》講義；L．S．鄧肯也于1920年出版了《市場營銷問題與方法》?？梢哉J為，市場營銷學課程的設(shè)置和教材的出版，標志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學科正式形成。（2）市場營銷學的發(fā)展階段。1929—1933年資本主義經(jīng)濟危機，震撼了整個資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。與此同時，市場營銷學研究大規(guī)模展開。一些著名大學的教授通過調(diào)查并運用大