【正文】 主要回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)，是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。即將戰(zhàn)略問(wèn)題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應(yīng)的反應(yīng)。這樣，就形成了以下三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：（1）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實(shí)行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有的技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。2．根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位和市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般依據(jù)以下順序進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理：（1）：分析機(jī)會(huì)。在擬定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹(shù)立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，以突出和顯示與競(jìng)爭(zhēng)者之間的區(qū)別。通過(guò)掌握相關(guān)企業(yè)的控制權(quán)，如兼并、控股等進(jìn)入市場(chǎng)，可以避免內(nèi)部發(fā)展的一些麻煩。在發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，為各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位以及不同的產(chǎn)品分別制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行系統(tǒng)和控制系統(tǒng)將計(jì)劃變?yōu)樾袆?dòng)。A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．屬類競(jìng)爭(zhēng)者C．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者7．35歲的一中年人為鍛煉身體準(zhǔn)備購(gòu)買體育用品和選擇運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，他在羽毛球和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中選擇了去體育館打羽毛球，則這兩種運(yùn)動(dòng)之間是 。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)15．威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是 。BE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。 （ ）6．營(yíng)銷活動(dòng)只能被動(dòng)地受制于環(huán)境的影響，因而營(yíng)銷管理者在不利的營(yíng)銷環(huán)境面前可以說(shuō)是無(wú)能為力。 （ ）14．只有既想買，又買得起，才能產(chǎn)生購(gòu)買行為。2．向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，被定義為 。10． 的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量?！緟⒖即鸢浮?．影響 2．供應(yīng)商 3．營(yíng)銷中間商 4．所有權(quán) 5．物流公司 6．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 7．賺取利潤(rùn) 8．屬類競(jìng)爭(zhēng)者 9．人 10．人口 11．銀色市場(chǎng) 12．消費(fèi) 13．規(guī)模 14．支付能力 15．總?cè)萘? 16．購(gòu)買力水平 17．盈利性、（五）名詞解釋1．微觀營(yíng)銷環(huán)境2．宏觀營(yíng)銷環(huán)境3．市場(chǎng)機(jī)會(huì)4．環(huán)境威脅5．公眾【參考答案】1．微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免潛在的威脅。一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷部門無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它，但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。（七）論述題1．試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。另一方面，雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷者主要注意力是不斷尋找新科技來(lái)源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開(kāi)發(fā)給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利的新產(chǎn)品。A．集體 B．家庭C．社會(huì) D．單位2．生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的 。A．購(gòu)買心理 B．購(gòu)買意志C．購(gòu)買行動(dòng) D．購(gòu)買意向8．同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購(gòu)買行為就 。A．示范群體 B．基本群體C．次要群體 D．其他群體（渴望群體）E．比較群體3．個(gè)人因素指消費(fèi)者 等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。）1．一個(gè)國(guó)家的文化包括的亞文化群主要有 。A．刺激物 B．誘因C．反應(yīng) D．驅(qū)使力7．消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為 。第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析 練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。因此，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)某些企業(yè)可能是有利的，而對(duì)另一些企業(yè)則’可能是不利的，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。一方面，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。（2）老年人由于身體健康的原因，必然對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅。2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有以下特征：（1）客觀性。2．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征。16．人均收人多少，反映了 的高低。8 是指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 （ ）【參考答案】1． 2． 3． 4．√ 5． 6． 7． 8．√ 9．√ 10．√ 11． 12． 13．√ 14．√ 15．√ 16．√ 17． 18．√19．（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。 （ ）12．進(jìn)入難度指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時(shí)所遇困難的程度，不同的行業(yè)，所要求的技術(shù)與資金、規(guī)模等大體上是一樣的。 （ ）5。A．中間商 B．實(shí)體分配公司C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)E．證券交易機(jī)構(gòu)4．從顧客作出購(gòu)買決策的過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，大體上可分為 。A．社會(huì)文化 B．政治法律C．科學(xué)技術(shù) D．自然資源13． 指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。A．購(gòu)買動(dòng)機(jī) B．商品用途C．購(gòu)買心理 D．人口因素5．購(gòu)買商品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個(gè)人和家庭，被稱為 。決定多少錢用于各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位、各項(xiàng)業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，如何在各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段、各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)之間進(jìn)行分配。通過(guò)與其他企業(yè)的合作、合資等，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，決定目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然，多角化成長(zhǎng)并不是說(shuō)企業(yè)要利用一切可乘之機(jī)，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。2．試述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢(shì)，內(nèi)部條件的演變趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢(shì)，判定在企業(yè)運(yùn)行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問(wèn)題。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定?！緟⒖即鸢浮?．經(jīng)營(yíng)主線 2．市場(chǎng)占有率 3．市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 4．競(jìng)爭(zhēng)能力5．總體戰(zhàn)略 6．企業(yè)使命 7．綠色 8．明確任務(wù)9．聚焦 10．環(huán)境威脅 11．特定目標(biāo) 12．復(fù)合性（五）名詞解釋1．戰(zhàn)略2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3．總體戰(zhàn)略4．后向一體化5．市場(chǎng)營(yíng)銷組合【參考答案】1．戰(zhàn)略即是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。5． 是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。 （ ）12．處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 （ ）4．職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個(gè)職能部門的長(zhǎng)期性戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略地帶是 A．“紅色地帶” B．“綠色地帶”C．“黃色地帶” D．“藍(lán)色地帶”E．“白色地帶”4．企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括 。A．市場(chǎng)增長(zhǎng) B．市場(chǎng)份額C．市場(chǎng)盈利 D．市場(chǎng)機(jī)會(huì)12． 是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。A．經(jīng)營(yíng)主線 B．經(jīng)營(yíng)目標(biāo)C．經(jīng)營(yíng)方針 D．經(jīng)濟(jì)利益4．共同的經(jīng)營(yíng)主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種 聯(lián)系。（3）企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。也就是說(shuō)，樹(shù)立正確的“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。該觀念形成于20世紀(jì)50年代。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。（七）論述題1．試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。6．在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以 的觀念，一般稱為舊觀念。 （ ）14．組織知識(shí)就是每一個(gè)組織成員所具有的知識(shí)的總和。 （ ）7．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。正確的在題后括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“”。A．企業(yè) B．供應(yīng)商C．顧客 D．中間商E．社會(huì)2．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要支柱包括 。A．附加服務(wù) B．送貨C．產(chǎn)品保證 D．技術(shù)培訓(xùn)9．從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是 。）1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是 。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，避免營(yíng)銷短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在。為此，許多市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者經(jīng)過(guò)潛心研究，提出了一系列新的觀念。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)家開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。1902—1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初步形成階段。（4）目的不同。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷功能的情況下，才是有意義的。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。3．交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。7．在交換過(guò)程中，當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為 。（ ）【參考答案】1． 2．√ 3． 4． 5．√ 6．√7． 8．√ 9．√ 10． 11．√（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。A．從社會(huì)總體交換層面研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題B．以社會(huì)整體利益為目標(biāo)C．是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程D．目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡E．考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長(zhǎng)6．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有 。A．傳統(tǒng)研究法 B．管理研究法C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法【參考答案】1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。A．關(guān)系營(yíng)銷 B．綠色營(yíng)銷C．公共關(guān)系 D．相互市場(chǎng)營(yíng)銷7．當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為 ，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。）1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是A．生產(chǎn) B．分配C．交換 D．促銷2．企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是 。A．1900 B．1910C．1920 D．192910．營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是 和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。A．企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng) B：為消費(fèi)者服務(wù)的理論C．對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí) D．生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過(guò)程E．通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程2．市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段 。）1．從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。（ ）8．在購(gòu)買決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。10．企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以 的存在為前提。（六）簡(jiǎn)答題1．現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)