【正文】 主要回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進行活動，是企業(yè)高層負責(zé)制定、落實的基本戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。即將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應(yīng)的反應(yīng)。這樣，就形成了以下三種成長戰(zhàn)略：（1）密集式成長戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。面對新市場、新顧客，以原有的技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。2．根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位和市場營銷部門一般依據(jù)以下順序進行市場營銷管理：（1）：分析機會。在擬定的目標市場上，為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，以突出和顯示與競爭者之間的區(qū)別。通過掌握相關(guān)企業(yè)的控制權(quán)，如兼并、控股等進入市場，可以避免內(nèi)部發(fā)展的一些麻煩。在發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，為各個經(jīng)營單位以及不同的產(chǎn)品分別制定市場營銷計劃，并通過市場營銷執(zhí)行系統(tǒng)和控制系統(tǒng)將計劃變?yōu)樾袆?。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者7．35歲的一中年人為鍛煉身體準備購買體育用品和選擇運動場地，他在羽毛球和網(wǎng)球運動中選擇了去體育館打羽毛球，則這兩種運動之間是 。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)15．威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是 。BE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。 （ ）6．營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是無能為力。 （ ）14．只有既想買，又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。2．向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，被定義為 。10． 的多少直接影響市場的潛在容量?！緟⒖即鸢浮?．影響 2．供應(yīng)商 3．營銷中間商 4．所有權(quán) 5．物流公司 6．營銷服務(wù)機構(gòu) 7．賺取利潤 8．屬類競爭者 9．人 10．人口 11．銀色市場 12．消費 13．規(guī)模 14．支付能力 15．總?cè)萘? 16．購買力水平 17．盈利性、（五）名詞解釋1．微觀營銷環(huán)境2．宏觀營銷環(huán)境3．市場機會4．環(huán)境威脅5．公眾【參考答案】1．微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。【參考答案要點】1．市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機會，避免潛在的威脅。一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它，但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。（七）論述題1．試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系。另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護，開發(fā)給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。A．集體 B．家庭C．社會 D．單位2．生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的 。A．購買心理 B．購買意志C．購買行動 D．購買意向8．同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就 。A．示范群體 B．基本群體C．次要群體 D．其他群體（渴望群體）E．比較群體3．個人因素指消費者 等因素對購買行為的影響。）1．一個國家的文化包括的亞文化群主要有 。A．刺激物 B．誘因C．反應(yīng) D．驅(qū)使力7．消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為 。第五章 消費者市場與購買行為分析 練習(xí)題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。因此，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對某些企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)則’可能是不利的，對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅。2．市場營銷環(huán)境具有以下特征：（1）客觀性。2．簡述市場營銷環(huán)境的特征。16．人均收人多少，反映了 的高低。8 是指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 （ ）【參考答案】1． 2． 3． 4．√ 5． 6． 7． 8．√ 9．√ 10．√ 11． 12． 13．√ 14．√ 15．√ 16．√ 17． 18．√19．（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。 （ ）12．進入難度指企業(yè)試圖進入某行業(yè)時所遇困難的程度，不同的行業(yè)，所要求的技術(shù)與資金、規(guī)模等大體上是一樣的。 （ ）5。A．中間商 B．實體分配公司C．營銷服務(wù)機構(gòu) D．財務(wù)中介機構(gòu)E．證券交易機構(gòu)4．從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為 。A．社會文化 B．政治法律C．科學(xué)技術(shù) D．自然資源13． 指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。A．購買動機 B．商品用途C．購買心理 D．人口因素5．購買商品和服務(wù)供自己消費的個人和家庭，被稱為 。決定多少錢用于各個經(jīng)營單位、各項業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品的市場營銷，如何在各種市場營銷手段、各個市場營銷環(huán)節(jié)之間進行分配。通過與其他企業(yè)的合作、合資等，共同開發(fā)市場。在市場細分的基礎(chǔ)上，決定目標市場。當(dāng)然，多角化成長并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。（3）多角化成長戰(zhàn)略。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。2．試述市場營銷管理的一般過程。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部條件的演變趨勢，經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢，判定在企業(yè)運行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定?！緟⒖即鸢浮?．經(jīng)營主線 2．市場占有率 3．市場開發(fā) 4．競爭能力5．總體戰(zhàn)略 6．企業(yè)使命 7．綠色 8．明確任務(wù)9．聚焦 10．環(huán)境威脅 11．特定目標 12．復(fù)合性（五）名詞解釋1．戰(zhàn)略2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3．總體戰(zhàn)略4．后向一體化5．市場營銷組合【參考答案】1．戰(zhàn)略即是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命的重大決策。5． 是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。 （ ）12．處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。 （ ）4．職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個職能部門的長期性戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略地帶是 A．“紅色地帶” B．“綠色地帶”C．“黃色地帶” D．“藍色地帶”E．“白色地帶”4．企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括 。A．市場增長 B．市場份額C．市場盈利 D．市場機會12． 是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。A．經(jīng)營主線 B．經(jīng)營目標C．經(jīng)營方針 D．經(jīng)濟利益4．共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種 聯(lián)系。（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。20世紀70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。該觀念形成于20世紀50年代。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于19世紀末20世紀初。（七）論述題1．試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。6．在企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以 的觀念，一般稱為舊觀念。 （ ）14．組織知識就是每一個組織成員所具有的知識的總和。 （ ）7．市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利益。正確的在題后括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“”。A．企業(yè) B．供應(yīng)商C．顧客 D．中間商E．社會2．市場營銷觀念的主要支柱包括 。A．附加服務(wù) B．送貨C．產(chǎn)品保證 D．技術(shù)培訓(xùn)9．從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是 。）1．市場營銷管理的實質(zhì)是 。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風(fēng)險，不斷在。為此，許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。1902—1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場營銷課程。【參考答案要點】1．市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段：（1）市場營銷學(xué)的初步形成階段。（4）目的不同。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財務(wù)功能、人事功能，只有在實現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。3．交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。7．在交換過程中，當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為 。（ ）【參考答案】1． 2．√ 3． 4． 5．√ 6．√7． 8．√ 9．√ 10． 11．√（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。A．從社會總體交換層面研究市場營銷問題B．以社會整體利益為目標C．是一種企業(yè)的社會經(jīng)濟活動過程D．目的是求得社會生產(chǎn)與社會需要的平衡E．考慮的是個別企業(yè)與消費者利益的增長6．市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有 。A．傳統(tǒng)研究法 B．管理研究法C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法【參考答案】1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。A．關(guān)系營銷 B．綠色營銷C．公共關(guān)系 D．相互市場營銷7．當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為 ，并將這種情況稱為相互市場營銷。）1．市場營銷的核心是A．生產(chǎn) B．分配C．交換 D．促銷2．企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是 。A．1900 B．1910C．1920 D．192910．營銷理論的基礎(chǔ)是 和價值實現(xiàn)論。A．企業(yè)的生產(chǎn)活動 B：為消費者服務(wù)的理論C．對社會現(xiàn)象的一種認識 D．生產(chǎn)者和消費者之間的交換過程E．通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程2．市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段 。）1．從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（ ）8．在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。10．企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以 的存在為前提。（六）簡答題1．現(xiàn)實市場