【正文】 量實(shí)際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會及美國市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學(xué)會（AMA）。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研專刊，對市場營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。（3）市場營銷學(xué)的“革命”階段。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時間的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。為此，許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場”關(guān)系顛倒過來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導(dǎo)致市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場營銷學(xué)的一次“革命”。2．一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，價值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實(shí)現(xiàn)其價值。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。其次，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風(fēng)險，不斷在。更高層次上滿足需要來實(shí)現(xiàn)自身成長。第三，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略；指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應(yīng)的競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。第四，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和系統(tǒng)實(shí)施，來達(dá)到其成長目標(biāo)。最后，市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1．市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是 。A．刺激需求 B．需求管理C．生產(chǎn)管理 D．銷售管理2．對于負(fù)需求市場，營銷管理的任務(wù)是 。A．改變市場營銷 B．刺激市場營銷C．反市場營銷 D．維持市場營銷3．企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想就是 。A．市場營銷觀念 B．社會營銷觀念C．市場營銷管理哲學(xué) D．生產(chǎn)或銷售觀念4．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是 企業(yè)。A．生產(chǎn)導(dǎo)向型 B．推銷導(dǎo)向型C．市場營銷導(dǎo)向型 D．社會營銷導(dǎo)向型5．顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是 。A．企業(yè)讓渡價值 B．企業(yè)利潤C(jī)．顧客讓渡價值 D．顧客利益6．顧客購買的總成本包括貨幣成本和 。A．時間成本 B．體力成本C．精神成本 D．非貨幣成本7．從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會增加企業(yè)的 。A．成本 B．盈利C．無形資產(chǎn) D．以上答案都不對8．服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的 。A．附加服務(wù) B．送貨C．產(chǎn)品保證 D．技術(shù)培訓(xùn)9．從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是 。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價值 B．創(chuàng)造顧客價值C．技術(shù)創(chuàng)新 D．產(chǎn)品創(chuàng)新10．在企業(yè)的價值鏈中，真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的 。A．供銷環(huán)節(jié) B．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C．生產(chǎn)環(huán)節(jié) D．技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)11．從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制”式組織）的致命弱點(diǎn)是 。A．高度集權(quán)B．效率低下C．執(zhí)行過時的營銷觀念D．阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播12．企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和 。A．規(guī)章制度 B．體制C．文化 D．作業(yè)流程13．企業(yè)感知外部世界的常用手段是 。A．公共關(guān)系 B．市場營銷C．傾聽 D．市場調(diào)研1．企業(yè)感知外部世界的所有活動，我們稱之為 。A．傾聽 B．學(xué)習(xí)C．市場調(diào)查 D．市場營銷【參考答案】1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1．市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理 之間的利益關(guān)系。A．企業(yè) B．供應(yīng)商C．顧客 D．中間商E．社會2．市場營銷觀念的主要支柱包括 。A．目標(biāo)市場 B．顧客需求C．協(xié)調(diào)營銷 D．產(chǎn)品質(zhì)量E．贏利性3．顧客總價值包括 。A．商品品牌 B．服務(wù)價值C．人員價值 D．產(chǎn)品價值E．形象價值4．為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，企業(yè)必須加強(qiáng)對其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。一般來說，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有 。A．新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程 B．生產(chǎn)管理流程C．存貨管理流程 D．訂單一付款流程E．顧客服務(wù)流程5．為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機(jī)制，企業(yè)必須對其自身組織和管理制度進(jìn)行變革。以李特爾咨詢公司（Arthur D．Little）為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括 。A．滿足利益方要求 B．改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程C．合理配置企業(yè)資源 D．全面質(zhì)量營銷E．組織革新6．創(chuàng)建知識型企業(yè)的核心是要正確處理好 工作并使之有機(jī)結(jié)合。A．技術(shù)創(chuàng)新 B．傾聽C．知識創(chuàng)新 D．學(xué)習(xí)E．領(lǐng)先7．能持續(xù)領(lǐng)先的知識型企業(yè)，大都具有下列共性A．擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量B．系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音C．系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法D．擁有科學(xué)合理且順暢的營銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道E．擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化作出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序【參考答案】1．ACE 2．ABCE 3．BCDE 4．ACDE 5．ABCE 6．BDE 7．BCE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“”。）1．營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 （ ）2．針對過量需求，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”。 （ ）3．構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。 （ ）4．由于追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果往往會導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。 （ ）5．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。 （ ）6．除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場時，也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。 （ ）7．市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。 （ ）8．通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。 （ ）9．從企業(yè)實(shí)際的營銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。 （ ）10．顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時所期望獲得的一組利益。 （ ）11．企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門。在很多時候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補(bǔ)。 （ ）12．各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。 （ ）13．企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證使通過傾聽所獲得的信息，能順利和有效地轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧。 （ ）14．組織知識就是每一個組織成員所具有的知識的總和。 （ ）【參考答案】1．√ 2． 3．√ 4． 5． 6．√ 7．√ 8．√ 9． 10．√ 11． 12．√ 13．√ 14．（四）填空題（請?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。）1．在通常情況下，企業(yè)一般都會對目標(biāo)市場設(shè)定一個預(yù)期交易水平，即 。2．絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品（如高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之為 。3．“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！笔? 的典型表現(xiàn)。4．以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱 。5．以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以 為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。6．在企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以 的觀念，一般稱為舊觀念。7．中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是 的典型表現(xiàn)。8．顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的9．要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈 上的壟斷優(yōu)勢。10．阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播是 組織的致命弱點(diǎn)。11．企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為 的問題，而且還要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。 12． 一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。13．在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過決策過程而比競爭對手做得更好時，我們稱之為【參考答案】1．預(yù)期的需求水平 2．負(fù)需求 3．生產(chǎn)觀念 4．市場營銷觀念 5．企業(yè)利益 6．企業(yè)為中心 7．產(chǎn)品觀念 8．一組利益 9．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)10．“命令一控制”式 11．組織知識 12．市場調(diào)研 13．領(lǐng)先（五）名詞解釋1．市場營銷管理2．市場營銷管理哲學(xué)3．社會市場營銷觀念4．組織知識【參考答案】1．市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。2．市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。3．社會營銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營銷效益。4．組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，從與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機(jī)綜合。（六）簡答題1．答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。2．簡答企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成。3．在二個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用?4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括哪幾個方面?【參考答案要點(diǎn)】1．銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場營銷觀念則是指以市場消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。2．所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外我們也可按照對產(chǎn)品價值的不同影響把企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動和企業(yè)輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動則包括設(shè)施與