【正文】 A．語(yǔ)言亞文化群 B．宗教亞文化群C民族亞文化群 D．種族亞文化群E．地理文化群2．按照對(duì)消費(fèi)者的影響程度分類，相關(guān)群體可分為 。的過(guò)程。）1．消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)單位是個(gè)人或 ?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能將產(chǎn)生如下的影響：（1）使產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。（3）由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原來(lái)由子女直接照顧老年人的工作可能被社會(huì)化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場(chǎng)。（4）相關(guān)性。環(huán)境作為營(yíng)銷部門(mén)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移、的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。3．從顧客作出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上主要有哪些競(jìng)爭(zhēng)者?4．人口老齡化問(wèn)題在大中城市日益突出，我國(guó)也將在2l世紀(jì)步入老齡化社會(huì)，請(qǐng)列舉出這一變化所形成的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。17．機(jī)會(huì)分析主要考慮其 和成功的可能性。9．市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望同時(shí)又有支付能力的 構(gòu)成。）1．企業(yè)不僅要主動(dòng)，地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且透過(guò)營(yíng)銷努力去，外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。 （ ）13．人口增長(zhǎng)首先意味著人民生活必需品的需求增加。只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者C．屬類競(jìng)爭(zhēng)者 D．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者E．品牌競(jìng)爭(zhēng)者5．對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于 A．威脅是否存在 B．威脅的潛在嚴(yán)重性，C．威脅的征兆 D．預(yù)測(cè)威脅到來(lái)的時(shí)間E．威脅出現(xiàn)的可能性【參考答案】1．ABCE 2．ABCE 3．ABCD 4．ACDE 5。A．社會(huì)習(xí)俗 B．消費(fèi)心理C．價(jià)值觀念： D．營(yíng)銷道德14．威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做 。A．生產(chǎn)者市場(chǎng) B．消費(fèi)者市場(chǎng)C．轉(zhuǎn)售市場(chǎng) D．組織市場(chǎng)6．旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)、圖書(shū)出版業(yè)及文化娛樂(lè)業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間是 。（5）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。③企業(yè)并購(gòu)。③市場(chǎng)定位。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時(shí)，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)加以考慮。如果在原來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無(wú)法發(fā)展，或之外有更好的機(jī)會(huì)，可以考慮多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：①同心多角化。（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1．規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。（2）動(dòng)態(tài)性。（2）評(píng)估問(wèn)題的重要性。（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)的最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。6． 反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 （ ）13．經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。 （ ）5．企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。A．后向一體化 B．向上一體化C．水平一體化 D．向下一體化E．前向一體化5．企業(yè)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括 A．縱向多角化 B．垂直多角化C．同心多角化 D．水平多角化E．綜合多角化6．構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為 因素。A．促銷組合 B．市場(chǎng)定位C．市場(chǎng)選擇 D．市場(chǎng)營(yíng)銷組合13． 是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A．內(nèi)在 B．外部C．多種 D．局部5．具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是 。追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少。（1）顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn)。2．試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。一般地說(shuō)，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。3．社會(huì)營(yíng)銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。7．中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是 的典型表現(xiàn)。 （ ）【參考答案】1．√ 2． 3．√ 4． 5． 6．√ 7．√ 8．√ 9． 10．√ 11． 12．√ 13．√ 14．（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。 （ ）8．通過(guò)滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。）1．營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。A．目標(biāo)市場(chǎng) B．顧客需求C．協(xié)調(diào)營(yíng)銷 D．產(chǎn)品質(zhì)量E．贏利性3．顧客總價(jià)值包括 。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值 B．創(chuàng)造顧客價(jià)值C．技術(shù)創(chuàng)新 D．產(chǎn)品創(chuàng)新10．在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的 。A．刺激需求 B．需求管理C．生產(chǎn)管理 D．銷售管理2．對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是 。更高層次上滿足需要來(lái)實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究大規(guī)模展開(kāi)。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》一書(shū)，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）作為學(xué)科名稱。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)建于美國(guó)，它的形成階段大約在1900年到1930年。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)，將營(yíng)銷作為企業(yè)首要的核心職能。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。4．宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，Bp通過(guò)社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。8．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成階段大約在 1930年。1．市場(chǎng)營(yíng)銷在一般意義上可理解為是與 有關(guān)的人類活動(dòng)。（ ）6．市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。A．傳統(tǒng)研究法 B．?dāng)?shù)量研究法C．管理研究法 D．歷史研究法E．系統(tǒng)研究法【參考答案】1．BCE 2．ABDE 3．CD4．BCDE 5．ABD 6．ACDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。）1．按照美國(guó)學(xué)者基恩A．市場(chǎng)營(yíng)銷者 B．相互市場(chǎng)營(yíng)銷者C．生產(chǎn)者 D．推銷者8．宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是從 層面研究營(yíng)銷問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，并由社會(huì)來(lái)控制和影響營(yíng)銷過(guò)程，以此實(shí)現(xiàn)社會(huì)供求平衡，保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。A．個(gè)人交換 B．企業(yè)之間交換C．區(qū)域交換 D．社會(huì)總體交換9． 年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》一書(shū)，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷作為學(xué)科名稱。凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種定義，大致可劃分為以下幾類 。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“”。（ ）7．在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。2．管理學(xué)家側(cè)重從 及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。9．1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的 。5．效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。3．市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）研究角度不同。4．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種。一方面，隨著19世紀(jì)末期美國(guó)工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國(guó)西部開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。而后，弗萊德一些著名大學(xué)的教授通過(guò)調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略；指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。A．改變市場(chǎng)營(yíng)銷 B．刺激市場(chǎng)營(yíng)銷C．反市場(chǎng)營(yíng)銷 D．維持市場(chǎng)營(yíng)銷3．企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想就是 。A．供銷環(huán)節(jié) B．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C．生產(chǎn)環(huán)節(jié) D．技術(shù)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)11．從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制”式組織）的致命弱點(diǎn)是 。A．商品品牌 B．服務(wù)價(jià)值C．人員價(jià)值 D．產(chǎn)品價(jià)值E．形象價(jià)值4．為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。 （ ）2．針對(duì)過(guò)量需求，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”。 （ ）9．從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。）1．在通常情況下，企業(yè)一般都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即 。8．顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的9．要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈 上的壟斷優(yōu)勢(shì)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷效益。（2）開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序不同。此外我們也可按照對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動(dòng)包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動(dòng)則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。因此，企業(yè)的中心問(wèn)題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于20世紀(jì)三四十年代。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。由于顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價(jià)值所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。A．問(wèn)號(hào)類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類6．明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到 以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位。A．產(chǎn)品 B．定價(jià)C．促銷 D．分銷14． 規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。A．主體環(huán)境 B．主觀環(huán)境C．一般環(huán)境 D．地域環(huán)境E．客觀環(huán)境7．美國(guó)學(xué)者波特提出的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略包括 。 （ ）6．戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位通常沒(méi)有自己的業(yè)務(wù)。 （ ）14．對(duì)一個(gè)具體的企業(yè)及經(jīng)營(yíng)單位，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看，完全有可能也有必要對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。7．處于 地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。3．總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，