【正文】 環(huán)境 D．營(yíng)銷組合3． 是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位準(zhǔn)備依靠哪些和如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段，贏得目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。這要以相應(yīng)的技術(shù)、資源、知識(shí)和聲譽(yù)作出保證。把機(jī)會(huì)所顯示出來(lái)的市場(chǎng)，依據(jù)顧客需求的不同特性，區(qū)分為若干部分即細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。③綜合多角化。②前向一體化，即通過(guò)增強(qiáng)銷售力量來(lái)求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。（5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。2．簡(jiǎn)答制定戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程。11．通過(guò)戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為。3．原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開(kāi)始向家庭、個(gè)人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種 策略。 （ ）10．企業(yè)利潤(rùn)水平與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng)。 （ ）2．總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。A．使用范圍 B．活動(dòng)領(lǐng)域C．國(guó)家法律 D．主要政策E．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向2．市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率矩陣將經(jīng)營(yíng)單位劃分為 幾種類型。A．環(huán)境威脅 B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)C．市場(chǎng)利潤(rùn) D．成本降低10．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的 為依據(jù)。A．利潤(rùn) B．目標(biāo)C．銷售 D．管理2．戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的 經(jīng)營(yíng)單位。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。其典型表現(xiàn)是“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么?！?產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。（1）以企業(yè)為中心的觀念。（3）合理配置資源。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。2．簡(jiǎn)答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成。13．在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，利用傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好時(shí)，我們稱之為【參考答案】1．預(yù)期的需求水平 2．負(fù)需求 3．生產(chǎn)觀念 4．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 5．企業(yè)利益 6．企業(yè)為中心 7．產(chǎn)品觀念 8．一組利益 9．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)10．“命令一控制”式 11．組織知識(shí) 12．市場(chǎng)調(diào)研 13．領(lǐng)先（五）名詞解釋1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理2．市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)3．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4．組織知識(shí)【參考答案】1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。4．以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱 。 （ ）12．各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。 （ ）5．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營(yíng)銷觀念。A．滿足利益方要求 B．改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程C．合理配置企業(yè)資源 D．全面質(zhì)量營(yíng)銷E．組織革新6．創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)的核心是要正確處理好 工作并使之有機(jī)結(jié)合。A．傾聽(tīng) B．學(xué)習(xí)C．市場(chǎng)調(diào)查 D．市場(chǎng)營(yíng)銷【參考答案】1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。A．時(shí)間成本 B．體力成本C．精神成本 D．非貨幣成本7．從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)增加企業(yè)的 。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。二戰(zhàn)以來(lái)，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。1929—1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。在此之前，美國(guó)學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實(shí)體分配等專題。（七）論述題1．試述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程。（3）手段不同。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方需求是決定性的?！緟⒖即鸢浮?．市場(chǎng) 2．商品交換 3．滿足顧客需求 4．欲望5．非貨幣交易 6．潛在顧客 7．相互市場(chǎng)營(yíng)銷 8．1900年9．美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA） 10．對(duì)方（顧客）11．企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展， 12．現(xiàn)代決策論（五）名詞解釋1．市場(chǎng)2．市場(chǎng)營(yíng)銷3．交換4．宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷5．效用【參考答案】1．市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。5．交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是 。（ ）10．中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)于1984年成立于北京。（ ）4．消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品．本身。A．生產(chǎn) B．組織C．市場(chǎng)營(yíng)銷 D．創(chuàng)新E．控制4．企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有 。A．宏觀環(huán)境 B．微觀環(huán)境C．企業(yè)不可控因素 D．營(yíng)銷組合13．職能研究法屬于 的范疇。A．以消費(fèi)者為中心 B．以生產(chǎn)者為中心C．市場(chǎng)營(yíng)銷組合 D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5．從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是 。A．歐洲 B．日本C．美國(guó) D．中國(guó)4．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了 的觀念。A．《市場(chǎng)學(xué)》 B．《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》C．《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》 D．《市場(chǎng)營(yíng)銷》12．從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)，其研究框架是將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和 兩大部分。杜魯克的說(shuō)法，企業(yè)的基本職能是 。 （ ）3．市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)作專門(mén)研究，無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)舉。4．需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某種具體產(chǎn)品的 。12．管理研究法廣泛采用了 的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問(wèn)題具體化和科學(xué)化。因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場(chǎng)需求。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。（4）系統(tǒng)研究法，這是、一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在這種客觀需要與可能的條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生了。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”階段。作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略和系統(tǒng)實(shí)施，來(lái)達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。A．企業(yè)讓渡價(jià)值 B．企業(yè)利潤(rùn)C(jī)．顧客讓渡價(jià)值 D．顧客利益6．顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本包括貨幣成本和 。A．公共關(guān)系 B．市場(chǎng)營(yíng)銷C．傾聽(tīng) D．市場(chǎng)調(diào)研1．企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)，我們稱之為 。以李特爾咨詢公司（Arthur D．Little）為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括 。因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。在很多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過(guò)營(yíng)銷部門(mén)的努力得到彌補(bǔ)。”是 的典型表現(xiàn)。 12． 一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。（六）簡(jiǎn)答題1．答銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別。2．所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。（2）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程。一般地說(shuō)，西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。）1．戰(zhàn)略主要用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其 和使命。A．戰(zhàn)略選擇 B．戰(zhàn)略計(jì)劃C戰(zhàn)略部署 D．戰(zhàn)略調(diào)查．9．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是 。）1．企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)包括的基本要素是 。）1．企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性的特征。 （ ）9．一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。2．一般來(lái)說(shuō)， 越高，這個(gè)單位的盈利能力越強(qiáng)。10．戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響叫 。（六）簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略的特征。（4）綱領(lǐng)性。（4）提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略。（4）整體性。②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會(huì)好，一體化可以爭(zhēng)取更多的收益；同時(shí)，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。企業(yè)在技術(shù)，生產(chǎn)力方面進(jìn)入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。在分析機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以下工作：①市場(chǎng)細(xì)分。依靠自身力量發(fā)展產(chǎn)品、進(jìn)入市場(chǎng)。它包括兩項(xiàng)基本決策：①市場(chǎng)營(yíng)銷組合。A．可改變 B．不可捉摸C．可控制 D．不可控制2．與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，被稱為 。A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．屬類競(jìng)爭(zhēng)者C．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者10． 指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的數(shù)目。A．可能性 B．地理范圍C．環(huán)境 D．行業(yè)【參考答案】1．D 2．C 3．A 4．A 5．B 6．A 7．B 8．C 9．D 10．C11．B 12．A 13．C 14．B 15．D 16．C 17．B（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。 （ ）2．企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 （ ）9．市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。 （ ）17．企業(yè)只需做好經(jīng)營(yíng)管理，勿需了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法令法規(guī)。5． 的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。13．經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與 的經(jīng)濟(jì)因素。4．環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。但機(jī)會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期存在，也不會(huì)主動(dòng)地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會(huì)都是稍縱即逝的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢(shì)和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，即企業(yè)營(yíng)銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的某種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。2．新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能形成威脅。（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來(lái)了分銷方式的童大變化，人們的交易再也不局限于特定場(chǎng)合，非場(chǎng)合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未采商業(yè)的主體。A．生理需要 B．社會(huì)需要C．尊敬需要 D．安全需要5。A．售前服務(wù) B．售后服務(wù)C．售中服務(wù) D．無(wú)償服務(wù)11．一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者經(jīng)由 獲得的信息最