【正文】 環(huán)境 D．營銷組合3． 是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。企業(yè)或經(jīng)營單位準(zhǔn)備依靠哪些和如何運(yùn)用市場營銷手段，贏得目標(biāo)市場的顧客。這要以相應(yīng)的技術(shù)、資源、知識和聲譽(yù)作出保證。把機(jī)會所顯示出來的市場，依據(jù)顧客需求的不同特性，區(qū)分為若干部分即細(xì)分市場，并對各個細(xì)分市場進(jìn)行評價(jià)。③綜合多角化。②前向一體化，即通過增強(qiáng)銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。（5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動方案。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。2．簡答制定戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。11．通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為。3．原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種 策略。 （ ）10．企業(yè)利潤水平與市場占有率同向增長。 （ ）2．總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。A．使用范圍 B．活動領(lǐng)域C．國家法律 D．主要政策E．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向2．市場增長率／市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為 幾種類型。A．環(huán)境威脅 B．市場機(jī)會C．市場利潤 D．成本降低10．經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的 為依據(jù)。A．利潤 B．目標(biāo)C．銷售 D．管理2．戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的 經(jīng)營單位。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價(jià)值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！?產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。（1）以企業(yè)為中心的觀念。（3）合理配置資源。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動都是“價(jià)值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。2．簡答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成。13．在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過決策過程而比競爭對手做得更好時，我們稱之為【參考答案】1．預(yù)期的需求水平 2．負(fù)需求 3．生產(chǎn)觀念 4．市場營銷觀念 5．企業(yè)利益 6．企業(yè)為中心 7．產(chǎn)品觀念 8．一組利益 9．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)10．“命令一控制”式 11．組織知識 12．市場調(diào)研 13．領(lǐng)先（五）名詞解釋1．市場營銷管理2．市場營銷管理哲學(xué)3．社會市場營銷觀念4．組織知識【參考答案】1．市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。4．以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱 。 （ ）12．各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。 （ ）5．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。A．滿足利益方要求 B．改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程C．合理配置企業(yè)資源 D．全面質(zhì)量營銷E．組織革新6．創(chuàng)建知識型企業(yè)的核心是要正確處理好 工作并使之有機(jī)結(jié)合。A．傾聽 B．學(xué)習(xí)C．市場調(diào)查 D．市場營銷【參考答案】1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。A．時間成本 B．體力成本C．精神成本 D．非貨幣成本7．從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會增加企業(yè)的 。最后，市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。1929—1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個資本主義世界。在此之前，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實(shí)體分配等專題。（七）論述題1．試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。（3）手段不同。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的?！緟⒖即鸢浮?．市場 2．商品交換 3．滿足顧客需求 4．欲望5．非貨幣交易 6．潛在顧客 7．相互市場營銷 8．1900年9．美國市場營銷學(xué)會（AMA） 10．對方（顧客）11．企業(yè)成長與發(fā)展， 12．現(xiàn)代決策論（五）名詞解釋1．市場2．市場營銷3．交換4．宏觀市場營銷5．效用【參考答案】1．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。5．交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是 。（ ）10．中國市場學(xué)會于1984年成立于北京。（ ）4．消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品．本身。A．生產(chǎn) B．組織C．市場營銷 D．創(chuàng)新E．控制4．企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有 。A．宏觀環(huán)境 B．微觀環(huán)境C．企業(yè)不可控因素 D．營銷組合13．職能研究法屬于 的范疇。A．以消費(fèi)者為中心 B．以生產(chǎn)者為中心C．市場營銷組合 D．網(wǎng)絡(luò)營銷5．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是 。A．歐洲 B．日本C．美國 D．中國4．市場營銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了 的觀念。A．《市場學(xué)》 B．《市場營銷方法》C．《市場營銷原理》 D．《市場營銷》12．從管理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和 兩大部分。杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是 。 （ ）3．市場營銷就是推銷和廣告。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來作專門研究，無疑是一個創(chuàng)舉。4．需求是指人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的 。12．管理研究法廣泛采用了 的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化和科學(xué)化。因此，市場的發(fā)展是一個由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場需求。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機(jī)構(gòu)、組織）或個人。（4）系統(tǒng)研究法，這是、一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在這種客觀需要與可能的條件下，市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。（2）市場營銷學(xué)的發(fā)展階段。（3）市場營銷學(xué)的“革命”階段。作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和系統(tǒng)實(shí)施，來達(dá)到其成長目標(biāo)。A．企業(yè)讓渡價(jià)值 B．企業(yè)利潤C(jī)．顧客讓渡價(jià)值 D．顧客利益6．顧客購買的總成本包括貨幣成本和 。A．公共關(guān)系 B．市場營銷C．傾聽 D．市場調(diào)研1．企業(yè)感知外部世界的所有活動，我們稱之為 。以李特爾咨詢公司（Arthur D．Little）為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括 。因此，任何企業(yè)都不會主動采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。在很多時候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補(bǔ)?！笔? 的典型表現(xiàn)。 12． 一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。（六）簡答題1．答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。2．所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。（2）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。）1．戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其 和使命。A．戰(zhàn)略選擇 B．戰(zhàn)略計(jì)劃C戰(zhàn)略部署 D．戰(zhàn)略調(diào)查．9．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是 。）1．企業(yè)使命說明書包括的基本要素是 。）1．企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性的特征。 （ ）9．一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強(qiáng)。2．一般來說， 越高，這個單位的盈利能力越強(qiáng)。10．戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動產(chǎn)生不利的影響叫 。（六）簡答題1．簡答企業(yè)戰(zhàn)略的特征。（4）綱領(lǐng)性。（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略。（4）整體性。②市場開發(fā)。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會好，一體化可以爭取更多的收益；同時，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。企業(yè)在技術(shù)，生產(chǎn)力方面進(jìn)入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。在分析機(jī)會的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以下工作：①市場細(xì)分。依靠自身力量發(fā)展產(chǎn)品、進(jìn)入市場。它包括兩項(xiàng)基本決策：①市場營銷組合。A．可改變 B．不可捉摸C．可控制 D．不可控制2．與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為 。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者10． 指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目。A．可能性 B．地理范圍C．環(huán)境 D．行業(yè)【參考答案】1．D 2．C 3．A 4．A 5．B 6．A 7．B 8．C 9．D 10．C11．B 12．A 13．C 14．B 15．D 16．C 17．B（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。 （ ）2．企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。 （ ）9．市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)。 （ ）17．企業(yè)只需做好經(jīng)營管理，勿需了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營銷活動的法令法規(guī)。5． 的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲公司。13．經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與 的經(jīng)濟(jì)因素。4．環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)營銷活動形成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)市場地位構(gòu)成的威脅。但機(jī)會不會長期存在，也不會主動地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會都是稍縱即逝的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。（3）產(chǎn)品形式競爭者：即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的某種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。2．新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了機(jī)會，同時也可能形成威脅。（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的童大變化，人們的交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未采商業(yè)的主體。A．生理需要 B．社會需要C．尊敬需要 D．安全需要5。A．售前服務(wù) B．售后服務(wù)C．售中服務(wù) D．無償服務(wù)11．一般說來，消費(fèi)者經(jīng)由 獲得的信息最