【正文】 A．成本 B．盈利C．無形資產(chǎn) D．以上答案都不對(duì)8．服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的 。A．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 B．社會(huì)營(yíng)銷觀念C．市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) D．生產(chǎn)或銷售觀念4．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是 企業(yè)。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。在戰(zhàn)略與策略層面，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長(zhǎng)視之為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過程。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命”。與此同時(shí)，西方國(guó)家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購(gòu)買力，并對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求。1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去?？死耍‵redE．Clark）于1918年編寫了《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》講義；L．S．鄧肯也于1920年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷問題與方法》。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克，肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學(xué)科。供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動(dòng)。2．試述市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究方法。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4Ps（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從社會(huì)總體的交換層面來研究營(yíng)銷問題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問題。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)富。2．企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。（六）簡(jiǎn)答題1．現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?2．為什么說企業(yè)的基本職能就是營(yíng)銷和創(chuàng)新?3．微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?4．簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究方法。2．市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程。10．企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以 的存在為前提。6．在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為 。在他們看來，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。（ ）11．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)兩個(gè)分支。（ ）8．在購(gòu)買決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（ ）5．交換是一個(gè)過程。）1．從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。A．外部環(huán)境的制約和影響B(tài)．企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過程D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論5．宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷 。A．企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng) B：為消費(fèi)者服務(wù)的理論C．對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí) D．生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程E．通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程2．市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段 。A．傳統(tǒng)研究法 B．管理研究法C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法14．戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是 。A．1900 B．1910C．1920 D．192910．營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是 和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望 B．獲取利潤(rùn)C(jī)．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷給消費(fèi)者6．與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是 的核心內(nèi)容。）1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是A．生產(chǎn) B．分配C．交換 D．促銷2．企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是 。A．市場(chǎng)營(yíng)銷 B．生產(chǎn)功能C．財(cái)務(wù)功能 D．推銷職能3．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的 。A．關(guān)系營(yíng)銷 B．綠色營(yíng)銷C．公共關(guān)系 D．相互市場(chǎng)營(yíng)銷7．當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為 ，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。A．價(jià)值來源論 B．生產(chǎn)目的論C．交換目的論 D．消費(fèi)者主權(quán)論11．我國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的 。A．傳統(tǒng)研究法 B．管理研究法C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法【參考答案】1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。A．20世紀(jì)三四十年代的首次引入B．1978—1985年的再次引入C．1988—1992年的應(yīng)用和發(fā)展D．1985—1992年的傳播和應(yīng)用E．1992年以來的發(fā)展和創(chuàng)新3．按照管理大師彼德A．從社會(huì)總體交換層面研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題B．以社會(huì)整體利益為目標(biāo)C．是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程D．目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡E．考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長(zhǎng)6．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有 。（ ）2．在組成市場(chǎng)的雙方中，買方的需求是決定性的。在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（ ）9．從20世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成。（ ）【參考答案】1． 2．√ 3． 4． 5．√ 6．√7． 8．√ 9．√ 10． 11．√（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。3．交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值 的程度和交換過程的水平。7．在交換過程中，當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為 。11．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決 中的基本問題上。3．交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。【參考答案要點(diǎn)】1．現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。換句話說，顧客對(duì)其所購(gòu)物品的感覺、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷功能的情況下，才是有意義的。（2）管理主體不同。（4）目的不同。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題，是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用，較多的一種研究方法。【參考答案要點(diǎn)】1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初步形成階段。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷售量。1902—1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程?？梢哉J(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科正式形成。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究和營(yíng)銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營(yíng)銷專著和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研?？瑢?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。為此，許多市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。2．一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，避免營(yíng)銷短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。）1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是 。A．生產(chǎn)導(dǎo)向型 B．推銷導(dǎo)向型C．市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型 D．社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型5．顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是 。A．附加服務(wù) B．送貨C．產(chǎn)品保證 D．技術(shù)培訓(xùn)9．從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是 。A．規(guī)章制度 B．體制C．文化 D．作業(yè)流程13．企業(yè)感知外部世界的常用手段是 。A．企業(yè) B．供應(yīng)商C．顧客 D．中間商E．社會(huì)2．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要支柱包括 。A．新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程 B．生產(chǎn)管理流程C．存貨管理流程 D．訂單一付款流程E．顧客服務(wù)流程5．為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機(jī)制，企業(yè)必須對(duì)其自身組織和管理制度進(jìn)行變革。正確的在題后括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“”。 （ ）4．由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少。 （ ）7．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 （ ）11．企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營(yíng)銷部門。 （ ）14．組織知識(shí)就是每一個(gè)組織成員所具有的知識(shí)的總和。3．“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。6．在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以 的觀念，一般稱為舊觀念。11．企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為 的問題，而且還要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的簡(jiǎn)單相加，而是個(gè)體中相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤(rùn)。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：（1）滿足利益方的要求。（七）論述題1．試述西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。該觀念形成于20世紀(jì)50年代。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。20世紀(jì)70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來越高。2．顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。（3）企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。A．經(jīng)營(yíng)主線 B．經(jīng)營(yíng)目標(biāo)C．經(jīng)營(yíng)方針 D．經(jīng)濟(jì)利益4．共同的經(jīng)營(yíng)主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種 聯(lián)系。A．問號(hào)類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類8．規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和 。A．市場(chǎng)增長(zhǎng) B．市場(chǎng)份額C．市場(chǎng)盈利 D．市場(chǎng)機(jī)會(huì)12． 是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。這三種戰(zhàn)略地帶是 A．“紅色地帶” B．“綠色地帶”C．“黃色地帶” D．“藍(lán)色地帶”E．“白色地帶”4．企業(yè)一體化成長(zhǎng)