【正文】 導(dǎo)思想。5．以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以 為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。 （ ）13．企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證使通過傾聽所獲得的信息，能順利和有效地轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧。 （ ）6．除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場時，也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。A．技術(shù)創(chuàng)新 B．傾聽C．知識創(chuàng)新 D．學(xué)習(xí)E．領(lǐng)先7．能持續(xù)領(lǐng)先的知識型企業(yè)，大都具有下列共性A．擁有先進的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量B．系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音C．系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法D．擁有科學(xué)合理且順暢的營銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道E．擁有促進傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化作出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序【參考答案】1．ACE 2．ABCE 3．BCDE 4．ACDE 5．ABCE 6．BDE 7．BCE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。）1．市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理 之間的利益關(guān)系。A．成本 B．盈利C．無形資產(chǎn) D．以上答案都不對8．服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的 。第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹練習(xí)題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。其次，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。與此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克，肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學(xué)科。2．試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4Ps（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。2．企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。2．市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。6．在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，后者稱為 。（ ）11．市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學(xué)和微觀市場營銷學(xué)兩個分支。（ ）5．交換是一個過程。A．外部環(huán)境的制約和影響B(tài)．企業(yè)各部門因認(rèn)識差異而相互抵制C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論5．宏觀市場營銷 。A．傳統(tǒng)研究法 B．管理研究法C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法14．戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是 。A．滿足消費者的需求和欲望 B．獲取利潤C．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷給消費者6．與顧客建立長期合作關(guān)系是 的核心內(nèi)容。A．市場營銷 B．生產(chǎn)功能C．財務(wù)功能 D．推銷職能3．市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的 。A．價值來源論 B．生產(chǎn)目的論C．交換目的論 D．消費者主權(quán)論11．我國現(xiàn)存最早的市場營銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的 。A．20世紀(jì)三四十年代的首次引入B．1978—1985年的再次引入C．1988—1992年的應(yīng)用和發(fā)展D．1985—1992年的傳播和應(yīng)用E．1992年以來的發(fā)展和創(chuàng)新3．按照管理大師彼德（ ）2．在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（ ）9．從20世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成。3．交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值 的程度和交換過程的水平。11．市場營銷學(xué)對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決 中的基本問題上?！緟⒖即鸢敢c】1．現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運。（2）管理主體不同。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用，較多的一種研究方法。與此同時，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測市場變化趨勢，制訂有效的生產(chǎn)計劃和銷售計劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。可以認(rèn)為，市場營銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學(xué)科正式形成。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研?？?，對市場營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。2．一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。第四，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。A．生產(chǎn)導(dǎo)向型 B．推銷導(dǎo)向型C．市場營銷導(dǎo)向型 D．社會營銷導(dǎo)向型5．顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是 。A．規(guī)章制度 B．體制C．文化 D．作業(yè)流程13．企業(yè)感知外部世界的常用手段是 。A．新產(chǎn)品實現(xiàn)流程 B．生產(chǎn)管理流程C．存貨管理流程 D．訂單一付款流程E．顧客服務(wù)流程5．為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機制，企業(yè)必須對其自身組織和管理制度進行變革。 （ ）4．由于追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果往往會導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤減少。 （ ）11．企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門。3．“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。11．企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為 的問題，而且還要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：（1）滿足利益方的要求。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。推銷觀念認(rèn)為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。2．顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理練習(xí)題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。A．問號類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類8．規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和 。A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“”。 （ ）8．根據(jù)BCG分析法，對于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。）1．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的依據(jù)是多項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的 。9．把企業(yè)目標(biāo)確定在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立相對優(yōu)勢，通常適合于中小企業(yè)，這是 戰(zhàn)略。5．市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標(biāo)市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，也針對來自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這一挑戰(zhàn)的基本安排。排序以后，對重要問題進行分析。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強分銷、宣傳、增加網(wǎng)點而提高現(xiàn)有顧客的購買量。即收購或兼并原材料供應(yīng)商。②水平多角化，針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。（2）決定市場。以什么方式進入和占領(lǐng)目標(biāo)市場，主要有三種選擇：①內(nèi)部發(fā)展。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)及經(jīng)營單位期望在目標(biāo)市場實現(xiàn)其目標(biāo)所遵循的主要原則。）1．市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部——的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者9．某位顧客在選購29英時純平面電視時，在長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信之間進行選擇，最終選定誨爾，則這些公司之間是 。A．全面機會 B．行業(yè)市場機會C．邊緣市場機會 D．局部機會17．全面的機會與局部、的機會是從機會存在的 來劃分的。）1．微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀營銷環(huán)境，各自獨立地影響企業(yè)的營銷活動。 （ ）8．直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。 （ ）16．在經(jīng)濟全球化的條件下，國際經(jīng)濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。4．從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有 的批發(fā)商、零售商等，被稱為商人中間商。12．家庭是社會的細(xì)胞，也是商品采購和 的基本單位。3．市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求。任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個企業(yè)都不能回避的事實。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛韻差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別；環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化，對不同企業(yè)的影響不同。（2）屬類競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者?！緟⒖即鸢敢c】1．影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。同時，產(chǎn)品的售價中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。A．“意見領(lǐng)袖” B．“道德領(lǐng)袖”C．“精神領(lǐng)袖” D．“經(jīng)濟領(lǐng)導(dǎo)者”4．個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是 。A．消費動機 B．需要，C．外在刺激 D．觸發(fā)誘因10．對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的 ，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。A．本我 B．忘我C．自我 。A．公共來源 B．個人來源C．經(jīng)驗來源 D．商業(yè)來源12．消費者的購后評價主要取決于 。 在人格諸領(lǐng)域中最后形成，反映社會的各項準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。（4）科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶采促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。機會在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。（4）品牌競爭者：即滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。（3）多變性。經(jīng)營有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的業(yè)務(wù)，要通過建立市場的預(yù)警系統(tǒng)來測報可能的機會與威脅，堅持不懈地監(jiān)視變化。5．公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利：害關(guān)系和影響力的團體或個人。14．市場消費需求指人們有 的需求。6．協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C構(gòu)，被叫做 。 （ ）18．科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營銷活動既帶來發(fā)展機遇又造成不利的影響。 （ ）10．顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 （ ）3．同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。）1．市場營銷環(huán)境的特征是A．客觀性 B．差異性C．多變性 D．穩(wěn)定性E．相關(guān)性2．營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，要 。A．產(chǎn)品組合 B．產(chǎn)品組合的密度C賣方密度 D．產(chǎn)品組合的寬度11．影響消費需求變化的最活躍的因素是 。A．營銷環(huán)境 B．宏觀營銷環(huán)境C．微觀營銷