【正文】 可能的條件下，市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。（4）系統(tǒng)研究法，這是、一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。宏觀市場營銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場需求。因此，市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。12．管理研究法廣泛采用了 的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化和科學(xué)化。4．需求是指人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的 。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來作專門研究，無疑是一個(gè)創(chuàng)舉。 （ ）3．市場營銷就是推銷和廣告。杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是 。A．《市場學(xué)》 B．《市場營銷方法》C．《市場營銷原理》 D．《市場營銷》12．從管理決策的角度研究市場營銷問題時(shí)，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和 兩大部分。A．歐洲 B．日本C．美國 D．中國4．市場營銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了 的觀念。A．以消費(fèi)者為中心 B．以生產(chǎn)者為中心C．市場營銷組合 D．網(wǎng)絡(luò)營銷5．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是 。A．宏觀環(huán)境 B．微觀環(huán)境C．企業(yè)不可控因素 D．營銷組合13．職能研究法屬于 的范疇。A．生產(chǎn) B．組織C．市場營銷 D．創(chuàng)新E．控制4．企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有 。（ ）4．消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品．本身。（ ）10．中國市場學(xué)會(huì)于1984年成立于北京。5．交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是 ?！緟⒖即鸢浮?．市場 2．商品交換 3．滿足顧客需求 4．欲望5．非貨幣交易 6．潛在顧客 7．相互市場營銷 8．1900年9．美國市場營銷學(xué)會(huì)（AMA） 10．對方（顧客）11．企業(yè)成長與發(fā)展， 12．現(xiàn)代決策論（五）名詞解釋1．市場2．市場營銷3．交換4．宏觀市場營銷5．效用【參考答案】1．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。（3）手段不同。（七）論述題1．試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。在此之前，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實(shí)體分配等專題。1929—1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。最后，市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。A．時(shí)間成本 B．體力成本C．精神成本 D．非貨幣成本7．從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)增加企業(yè)的 。A．傾聽 B．學(xué)習(xí)C．市場調(diào)查 D．市場營銷【參考答案】1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。A．滿足利益方要求 B．改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程C．合理配置企業(yè)資源 D．全面質(zhì)量營銷E．組織革新6．創(chuàng)建知識型企業(yè)的核心是要正確處理好 工作并使之有機(jī)結(jié)合。 （ ）5．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。 （ ）12．各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。4．以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱 。13．在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過決策過程而比競爭對手做得更好時(shí)，我們稱之為【參考答案】1．預(yù)期的需求水平 2．負(fù)需求 3．生產(chǎn)觀念 4．市場營銷觀念 5．企業(yè)利益 6．企業(yè)為中心 7．產(chǎn)品觀念 8．一組利益 9．戰(zhàn)略環(huán)節(jié)10．“命令一控制”式 11．組織知識 12．市場調(diào)研 13．領(lǐng)先（五）名詞解釋1．市場營銷管理2．市場營銷管理哲學(xué)3．社會(huì)市場營銷觀念4．組織知識【參考答案】1．市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。2．簡答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。（3）合理配置資源。（1）以企業(yè)為中心的觀念。” 產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。A．利潤 B．目標(biāo)C．銷售 D．管理2．戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的 經(jīng)營單位。A．環(huán)境威脅 B．市場機(jī)會(huì)C．市場利潤 D．成本降低10．經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的 為依據(jù)。A．使用范圍 B．活動(dòng)領(lǐng)域C．國家法律 D．主要政策E．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向2．市場增長率／市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為 幾種類型。 （ ）2．總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。 （ ）10．企業(yè)利潤水平與市場占有率同向增長。3．原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個(gè)人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種 策略。11．通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為。2．簡答制定戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。（5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。②前向一體化，即通過增強(qiáng)銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。③綜合多角化。把機(jī)會(huì)所顯示出來的市場，依據(jù)顧客需求的不同特性，區(qū)分為若干部分即細(xì)分市場，并對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行評價(jià)。這要以相應(yīng)的技術(shù)、資源、知識和聲譽(yù)作出保證。企業(yè)或經(jīng)營單位準(zhǔn)備依靠哪些和如何運(yùn)用市場營銷手段，贏得目標(biāo)市場的顧客。A．營銷環(huán)境 B．宏觀營銷環(huán)境C．微觀營銷環(huán)境 D．營銷組合3． 是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。A．產(chǎn)品組合 B．產(chǎn)品組合的密度C賣方密度 D．產(chǎn)品組合的寬度11．影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是 。）1．市場營銷環(huán)境的特征是A．客觀性 B．差異性C．多變性 D．穩(wěn)定性E．相關(guān)性2．營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，要 。 （ ）3．同一個(gè)國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。 （ ）10．顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 （ ）18．科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營銷活動(dòng)既帶來發(fā)展機(jī)遇又造成不利的影響。6．協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，被叫做 。14．市場消費(fèi)需求指人們有 的需求。5．公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利：害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。經(jīng)營有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的業(yè)務(wù)，要通過建立市場的預(yù)警系統(tǒng)來測報(bào)可能的機(jī)會(huì)與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化。（3）多變性。（4）品牌競爭者：即滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。機(jī)會(huì)在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。（4）科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶采促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時(shí)代。 在人格諸領(lǐng)域中最后形成，反映社會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。A．公共來源 B．個(gè)人來源C．經(jīng)驗(yàn)來源 D．商業(yè)來源12．消費(fèi)者的購后評價(jià)主要取決于 。）1．一個(gè)國家的文化包括的亞文化群主要有 。A．刺激物 B．誘因C．反應(yīng) D．驅(qū)使力7．消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為 。第五章 消費(fèi)者市場與購買行為分析 練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。因此，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對某些企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)則’可能是不利的，對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。一方面，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場。營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅。2．市場營銷環(huán)境具有以下特征：（1）客觀性。2．簡述市場營銷環(huán)境的特征。16．人均收人多少，反映了 的高低。8 是指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 （ ）【參考答案】1． 2． 3． 4．√ 5． 6． 7． 8．√ 9．√ 10．√ 11． 12． 13．√ 14．√ 15．√ 16．√ 17． 18．√19．（四）填空題（請?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。 （ ）12．進(jìn)入難度指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時(shí)所遇困難的程度，不同的行業(yè)，所要求的技術(shù)與資金、規(guī)模等大體上是一樣的。 （ ）5。A．中間商 B．實(shí)體分配公司C．營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)E．證券交易機(jī)構(gòu)4．從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為 。A．社會(huì)文化 B．政治法律C．科學(xué)技術(shù) D．自然資源13． 指人們對社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。A．購買動(dòng)機(jī) B．商品用途C．購買心理 D．人口因素5．購買商品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個(gè)人和家庭，被稱為 。決定多少錢用于各個(gè)經(jīng)營單位、各項(xiàng)業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品的市場營銷，如何在各種市場營銷手段、各個(gè)市場營銷環(huán)節(jié)之間進(jìn)行分配。通過與其他企業(yè)的合作、合資等，共同開發(fā)市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，決定目標(biāo)市場。當(dāng)然，多角化成長并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機(jī)，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。（3）多角化成長戰(zhàn)略。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。2．試述市場營銷管理的一般過程。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部條件的演變趨勢，經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢，判定在企業(yè)運(yùn)行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。【參考答案】1．經(jīng)營主線 2．市場占有率 3．市場開發(fā) 4．競爭能力5．總體戰(zhàn)略 6．企業(yè)使命 7．綠色 8．明確任務(wù)9．聚焦 10．環(huán)境威脅 11．特定目標(biāo) 12．復(fù)合性（五）名詞解釋1．戰(zhàn)略2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3．總體戰(zhàn)略4．后向一體化5．市場營銷組合【參考答案】1．戰(zhàn)略即是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。5． 是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。 （ ）12．處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 （ ）4．職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個(gè)職能部門的長期