【正文】 rthur D．Little）為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括 。在很多時候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補(bǔ)。 12． 一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。2．所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。）1．戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其 和使命。）1．企業(yè)使命說明書包括的基本要素是 。 （ ）9．一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強(qiáng)。10．戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動產(chǎn)生不利的影響叫 。（4）綱領(lǐng)性。（4）整體性。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會好，一體化可以爭取更多的收益；同時，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險。在分析機(jī)會的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以下工作：①市場細(xì)分。它包括兩項(xiàng)基本決策：①市場營銷組合。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者10． 指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目。 （ ）2．企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。 （ ）17．企業(yè)只需做好經(jīng)營管理，勿需了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營銷活動的法令法規(guī)。13．經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與 的經(jīng)濟(jì)因素。但機(jī)會不會長期存在，也不會主動地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會都是稍縱即逝的。（3）產(chǎn)品形式競爭者：即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。2．新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了機(jī)會，同時也可能形成威脅。A．生理需要 B．社會需要C．尊敬需要 D．安全需要5。A．語言亞文化群 B．宗教亞文化群C民族亞文化群 D．種族亞文化群E．地理文化群2．按照對消費(fèi)者的影響程度分類，相關(guān)群體可分為 。）1．消費(fèi)者的購買單位是個人或 。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。（4）相關(guān)性。3．從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上主要有哪些競爭者?4．人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在2l世紀(jì)步入老齡化社會，請列舉出這一變化所形成的三個方面的市場機(jī)會。9．市場是由有購買欲望同時又有支付能力的 構(gòu)成。 （ ）13．人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。A．愿望競爭者 B．隨機(jī)型競爭者C．屬類競爭者 D．產(chǎn)品形式競爭者E．品牌競爭者5．對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于 A．威脅是否存在 B．威脅的潛在嚴(yán)重性，C．威脅的征兆 D．預(yù)測威脅到來的時間E．威脅出現(xiàn)的可能性【參考答案】1．ABCE 2．ABCE 3．ABCD 4．ACDE 5。A．生產(chǎn)者市場 B．消費(fèi)者市場C．轉(zhuǎn)售市場 D．組織市場6．旅游業(yè)、體育運(yùn)動消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間是 。③企業(yè)并購。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長和優(yōu)勢加以考慮。（2）一體化成長戰(zhàn)略。（2）動態(tài)性。（2）長遠(yuǎn)性。6． 反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 （ ）5．企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。A．促銷組合 B．市場定位C．市場選擇 D．市場營銷組合13． 是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減少。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。2．試述顧客讓渡價值理論及其意義。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。7．中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是 的典型表現(xiàn)。 （ ）8．通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。A．目標(biāo)市場 B．顧客需求C．協(xié)調(diào)營銷 D．產(chǎn)品質(zhì)量E．贏利性3．顧客總價值包括 。A．刺激需求 B．需求管理C．生產(chǎn)管理 D．銷售管理2．對于負(fù)需求市場，營銷管理的任務(wù)是 。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場”關(guān)系顛倒過來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷（Marketing）作為學(xué)科名稱。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤。沒有顧客，就沒有企業(yè)。8．市場營銷學(xué)的形成階段大約在 1930年。（ ）6．市場的發(fā)展是一個由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。）1．按照美國學(xué)者基恩 專業(yè)資料分享 第一章 市場營銷與市場營銷學(xué) 練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下幾類 。（ ）7．在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價來決定是否購買該產(chǎn)品。9．1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會及美國市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在的 。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。4．市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種。而后，弗萊德這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。A．改變市場營銷 B．刺激市場營銷C．反市場營銷 D．維持市場營銷3．企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想就是 。A．商品品牌 B．服務(wù)價值C．人員價值 D．產(chǎn)品價值E．形象價值4．為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，企業(yè)必須加強(qiáng)對其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。 （ ）9．從企業(yè)實(shí)際的營銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。8．顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的9．要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈 上的壟斷優(yōu)勢。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1．市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于20世紀(jì)三四十年代。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。A．產(chǎn)品 B．定價C．促銷 D．分銷14． 規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。 （ ）6．戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。7．處于 地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應(yīng)的反應(yīng)。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實(shí)行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。2．根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位和市場營銷部門一般依據(jù)以下順序進(jìn)行市場營銷管理：（1）：分析機(jī)會。通過掌握相關(guān)企業(yè)的控制權(quán)，如兼并、控股等進(jìn)入市場，可以避免內(nèi)部發(fā)展的一些麻煩。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者7．35歲的一中年人為鍛煉身體準(zhǔn)備購買體育用品和選擇運(yùn)動場地，他在羽毛球和網(wǎng)球運(yùn)動中選擇了去體育館打羽毛球，則這兩種運(yùn)動之間是 。BE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。 （ ）14．只有既想買，又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。10． 的多少直接影響市場的潛在容量。【參考答案要點(diǎn)】1．市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機(jī)會，避免潛在的威脅。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。A．集體 B．家庭C．社會 D．單位2．生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的 。A．示范群體 B．基本群體C．次要群體 D．其他群體（渴望群體）E．比較群體3．個人因素指消費(fèi)者 等因素對購買行為的影響。A．“意見領(lǐng)袖” B．“道德領(lǐng)袖”C．“精神領(lǐng)袖” D．“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”4．個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是 。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。（2）屬類競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機(jī)會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個企業(yè)都不能回避的事實(shí)。12．家庭是社會的細(xì)胞，也是商品采購和 的基本單位。 （ ）16．在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國際經(jīng)濟(jì)形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。）1．微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀營銷環(huán)境，各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營銷活動。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者9．某位顧客在選購29英時純平面電視時，在長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信之間進(jìn)行選擇，最終選定誨爾，則這些公司之間是 。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)及經(jīng)營單位期望在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)所遵循的主要原則。（2）決定市場。即收購或兼并原材料供應(yīng)商。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，也針對來自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這一挑戰(zhàn)的基本安排。9．把企業(yè)目標(biāo)確定在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立相對優(yōu)勢，通常適合于中小企業(yè)，這是 戰(zhàn)略。 （ ）8．根據(jù)BCG分析法，對于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。2．顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。11．企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為 的問題，而且還要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。 （ ）11．企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門。A．新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程 B．生產(chǎn)管理流程C．存貨管理流程 D．訂單一付款流程E．顧客服務(wù)流程5．為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機(jī)制，企業(yè)必須對其自身組織和管理制度進(jìn)行變革。A．生產(chǎn)導(dǎo)向型 B．推銷導(dǎo)向型C．市場營銷導(dǎo)向型 D．社會營銷導(dǎo)向型5．顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是 。2．