【正文】 的形成需要具備哪些條件?2．為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新?3．微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?4．簡答市場營銷學(xué)的主要研究方法。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財富。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構(gòu)的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。供求矛盾的擴大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動。克拉克（FredE．Clark）于1918年編寫了《市場營銷原理》講義；L．S．鄧肯也于1920年出版了《市場營銷問題與方法》。1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會及美國市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學(xué)會（AMA）。這一新概念導(dǎo)致市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場營銷學(xué)的一次“革命”。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應(yīng)的競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。A．市場營銷觀念 B．社會營銷觀念C．市場營銷管理哲學(xué) D．生產(chǎn)或銷售觀念4．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是 企業(yè)。A．高度集權(quán)B．效率低下C．執(zhí)行過時的營銷觀念D．阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播12．企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和 。一般來說，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有 。 （ ）3．構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。 （ ）10．顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時所期望獲得的一組利益。2．絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品（如高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之為 。10．阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播是 組織的致命弱點。4．組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，從與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。3．營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。這一時期，由于科技進步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大?。环粗?，亦然。換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。A．50％ B．30％C．10％ D．5％7．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是 。A．經(jīng)營任務(wù) B．經(jīng)營方針C．經(jīng)營計劃 D．經(jīng)營目標(biāo)15．一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個 A．部門 B．車間C．產(chǎn)品 D．環(huán)節(jié)【參考答案】1．B 2．B 3．A 4．A 5．B 6．C 7．D 8．A 9．B 10．A11．B 12．D 13．C 14．A 15。A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B．差別化戰(zhàn)略C．品牌戰(zhàn)略 D．聚焦戰(zhàn)略E．一體化戰(zhàn)略【參考答案】1．BDE 2．ACDE 3．ABC 4．ACE 5．CDE, 6．ACD 7．ABD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。 （ ）7．規(guī)劃投資組合實質(zhì)上是企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進行評估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。 （ ）【參考答案】1． 2． 3．√ 4． 5．√ 6． 7．√ 8． 9． 10．√ 11． 12． 13．√ 14．（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。8．經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于 。4．后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。（3）抗?fàn)幮?。?）分析問題。（3）復(fù)合性。包括：①市場深入。具體包括：①后向一體化。由于從同一圓心逐漸向外擴展活動領(lǐng)域，沒有脫離原采的經(jīng)營主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢，風(fēng)險較小。對面臨的機會進行全面分析，找出其市場營銷可能利用的有利條件，分析無法避免的有關(guān)威脅，提出設(shè)想。（3）市場進入決策。（4）發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略。第四章 市場營銷環(huán)境 練習(xí)題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者8．某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)廠和公共汽車公司之間是 。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)16．出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合．部分的市場機會，則稱之為 。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“”。 （ ）7．面對目前市場疲軟，經(jīng)濟不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國．家政策的支持和經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)。 （ ）15．恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。3． 主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。11．隨著老年人口的絕對數(shù)和相對數(shù)的增加， 日漸形成并擴大。2．宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律和社會文化等因素。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，還是處在經(jīng)濟萎縮的時期，都會不斷產(chǎn)生新的機會，同時也會產(chǎn)生新的威脅。（2）差異性。3．從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上主要有四種類型的競爭者：（1）愿望競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。2．試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識經(jīng)濟）對市場營銷組合的影響。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。（2）科學(xué)技術(shù)的進步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費者生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對稱”，利用信息的不對稱性來制定高價的作法顯然在信息社會是不可能實現(xiàn)的。A．起點 B．中間點C．終點 D．極點3．某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為 。A．簡單 B．復(fù)雜C．一般 D．困難9． 是購買活動的起點。A．經(jīng)濟條件 B．生理C．個性 D．社會地位E．生活方式4．弗洛伊德的無意識動機理論建立在 等體系的基礎(chǔ)之上。A．心理因素 B．產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C付款方式 D．他人態(tài)度【參考答案】1．B 2．C 3．A 4．D 5．B 6．D 7．C 8．A 9．B 10．B 11．D 12．B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。A．本我 B．超我C．自我 D．含我6． 指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。營銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場導(dǎo)向的研究，同時關(guān)注可能會造成使消費者反對的技術(shù)。面臨的威脅則可能出于兩個方面：一方面，新技術(shù)的突然，出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價值觀。市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。4．人口老齡化問題可能會對以下行業(yè)帶來市場機會：（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和發(fā)展。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實現(xiàn)最好的結(jié)合。（六）簡答題1．簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義。15．一個國家的GDP總額反映了全國市場的 。7．生產(chǎn)者市場是指購買商品及勞務(wù)投人生產(chǎn)經(jīng)營活動過程以 的組織。（ ）19．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。 （ ）11．產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者是不同行業(yè)的競爭者。 （ ）4．市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。A．注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量 B．注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C．爭取高層管理部門的理解和支持 D．爭取得到政府的，支持E．其他職能部門的理解和支持3．營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購、買者的機構(gòu)，包括 。A．個人可支配收入 B．可任意支配收入C．個人收入 D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值12． 主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A．供應(yīng)商 B．中間商C．廣告商 D．經(jīng)銷商4．國內(nèi)市場按 可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場；中間商市場及非營利組織市場。②市場營銷預(yù)算。②聯(lián)合經(jīng)營。②市場選擇。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進入新市場。③水平一體化，即是爭取對同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營，這樣可以擴大經(jīng)，營規(guī)模和實力，或取長補短共同利用某些機會。③產(chǎn)品開發(fā)。（七）論述題1．試述規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式。3．市場營銷組合具有以下特點：（1）可控性。2．制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：（1）判定問題。3．市場營銷組合的特點是什么?【參考答案要點】1．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。12．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個次一級或更次一級的因素，這是營銷組合的 特征。4．用多因素投資組合矩陣分析時，企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從市場吸引力和 兩個方面進行評估。 （ ）11．市場增長率越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。 （ ）3．經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。A．明星類 B．金馬類C．奶牛類 D．問號類E．瘦狗類3．多因素投資組合矩陣依據(jù)市場吸引力的大小和競爭能力的強弱分為九個區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。A．目標(biāo) B．利潤C．成本 D．計劃11．成本領(lǐng)先的核心是爭取最大的 ，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價贏得優(yōu)勢。A．最大 B．最小C．一般 D．盈利3．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的 。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品?！保?）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會營銷觀念?！保?）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。（4）組織革新。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響。3．在二個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用?4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括哪幾個方面?【參考答案要點】1．銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營管理哲學(xué)。2．市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指