市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第三版)吳健安主編第九章(已修改)
2025-01-28 18:51 本頁(yè)面
【正文】 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1/28/2023 1 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則 ? 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 1/28/2023 2 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。 ? 了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 ? 理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。 1/28/2023 3 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 1/28/2023 4 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 1/28/2023 5 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （ Brand petition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 （ Industry petition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 形式競(jìng)爭(zhēng)者 （ Form petition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 （ Generic petition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 1/28/2023 6 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 行業(yè) 是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群 。 ? 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 要特別重視以下三個(gè)因素： ? 賣方密度 ? 產(chǎn)品差異 ? 進(jìn)入難度 1/28/2023 7 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 ? 1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ? 2. 進(jìn)入障礙 ? 3. 退出障礙 ? 4. 成本結(jié)構(gòu) ? 5. 縱向一體化程度 ? 6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度 1/28/2023 8 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 1個(gè)銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 無(wú)差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競(jìng)爭(zhēng) 有差別 產(chǎn)品 不完全 寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 1/28/2023 9 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 即把滿足相 同顧客需要或 服務(wù)于同一顧 客群的企業(yè)視 為競(jìng)爭(zhēng)者。 1/28/2023 10 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。 ? 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 1/28/2023 11 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) ? 識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷： 1. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？ 2. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？ 3. 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ ? 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。 1/28/2023 12 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 收集信息 分析評(píng)價(jià) 定點(diǎn)超越 1/28/2023 13 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷視野 定點(diǎn)超越 ? 定點(diǎn)超越（ Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含 7個(gè)步驟： ? 確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目 ? 界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量 ? 確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效 ? 測(cè)定本公司績(jī)效 ? 制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃 ? 執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果 1/28/2023 14 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷技能 用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者［ 1］ 行業(yè)目錄 、 年報(bào) 、 手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑 。 然而 ， 僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 。 專家們指出 ， 采用如下 8種技能能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： ? 1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè) 。 ? 2. 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用 。 ? 3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng) 。 1/28/2023 15 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷技能 用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者［ 2］ ? 4. 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。 ? 5. 監(jiān)視商業(yè)合
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