市場營銷學(xué)(第三版)吳健安主編_第七章(編輯修改稿)
2025-02-07 18:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音 747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是 1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi) 25美元，則在每 27 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 案例 美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 航次中至少有 40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 ? 一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) 么？ ？ ？各種層次 28 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 案例 美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 的價格對他們有何影響？ 乘客？ 生多少有長期意義的影響？ 、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ ? 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛 29 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤 5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤 9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為 4萬美元。 調(diào)研計(jì)劃包括： ? 資料來源 ? 調(diào)研方法 ? 調(diào)研工具 ? 抽樣計(jì)劃 ? 接觸方法 案例 美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 30 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 ? 三、收集信息 ? 四、分析信息 ? 五、提出結(jié)論 1. 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 案例 美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 31 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 2. 每 200人中，大約有 20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約 40人期望每次通話費(fèi)為 15美元。因此，每次收 15美元（ 40 15＝ 600）比收 25美元（ 20 25＝ 500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本 1000美元。 3. 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加 2個額外的乘客，從這 2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。 案例 美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 32 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 4. 提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和 進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普 科特勒．營銷管理（新千年版） ．第 129~142頁． 北京：中國人民大學(xué)出版社， 。 案例 美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研 33 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第三節(jié) 市場需求的 測量與預(yù)測 ? 一、市場需求測量 ? 二、估計(jì)目前市場需求 ? 三、市場需求預(yù)測方法 34 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 一、市場需求測量 ? （一）不同層次的市場 ? （二）市場需求 ? （三）企業(yè)需求 ? （四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量 35 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 不同層次的市場 目標(biāo)市場 滲透市場 潛在市場 36 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 市場需求 ? 某一產(chǎn)品的 市場總需求 ，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。 37 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 市場需求 ? 產(chǎn)品 ? 總量 ? 購買 ? 顧客群 ? 地理區(qū)域 ? 時期 ? 營銷環(huán)境 ? 營銷努力 38 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 市場需求 市場潛量 市場預(yù)測 市場最低量 計(jì)劃費(fèi)用 行業(yè)營銷費(fèi)用 特定時期的市場需求 39 Ch07 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 市場需求 市場潛量 （繁榮期）
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