市場營銷學(第三版)吳健安主編第七章(編輯修改稿)
2025-02-07 18:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 李處理等相比，其重要性將怎樣？ ? 二、擬定調(diào)研計劃 假定該公司預計不作任何市場調(diào)研而在飛 23 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 機上提供電話服務，并獲得長期利潤 5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤 9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為 4萬美元。 調(diào)研計劃包括： ? 資料來源 ? 調(diào)研方法 ? 調(diào)研工具 ? 抽樣計劃 ? 接觸方法 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研［ 4］ 24 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 ? 三、收集信息 ? 四、分析信息 ? 五、提出結論 1. 使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。 2. 每 200人中，大約有 20位乘客愿花費25 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研［ 5］ 25 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 美元打一次電話；而約 40人期望每次通話費為 15美元。因此，每次收 15美元（ 40 15＝600）比收 25美元（ 20 25＝ 500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本 1000美元。 3. 推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加 2個額外的乘客，從這 2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。 4. 提供飛行服務增強了美航作為創(chuàng)新和 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研［ 6］ 26 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 進步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普 科特勒．營銷管理（新千年版） ．第 129~142頁． 北京：中國人民大學出版社， 。 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研［ 7］ 27 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 第三節(jié) 市場需求的 測量與預測 ? 一、市場需求測量 ? 二、估計目前市場需求 ? 三、市場需求預測方法 28 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 一、市場需求測量 ? （一）不同層次的市場 ? （二）市場需求 ? （三）企業(yè)需求 ? （四）公司預測與企業(yè)潛量 29 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 不同層次的市場 目標市場 滲透市場 潛在市場 30 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 市場需求［ 1］ ? 某一產(chǎn)品的 市場總需求 ，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。 31 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 市場需求［ 2］ 市場潛量 市場預測 市場最低量 計劃費用 行業(yè)營銷費用 特定時期的市場需求 32 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 市場需求［ 3］ 市場潛量 （繁榮期） 行業(yè)營銷費用 特定時期的市場需求 繁榮期 衰退期 市場潛量 （衰退期） 33 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 企業(yè)需求［ 1］ ? 企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。 ? 企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比： QSQ ii ????iii MMS34 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測
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