市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第三版)吳健安主編第七章(編輯修改稿)
2025-02-07 18:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 李處理等相比，其重要性將怎樣？ ? 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛 23 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn) 5萬美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn) 9萬美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為 4萬美元。 調(diào)研計(jì)劃包括： ? 資料來源 ? 調(diào)研方法 ? 調(diào)研工具 ? 抽樣計(jì)劃 ? 接觸方法 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 4］ 24 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) ? 三、收集信息 ? 四、分析信息 ? 五、提出結(jié)論 1. 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 2. 每 200人中，大約有 20位乘客愿花費(fèi)25 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 5］ 25 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 美元打一次電話；而約 40人期望每次通話費(fèi)為 15美元。因此，每次收 15美元（ 40 15＝600）比收 25美元（ 20 25＝ 500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本 1000美元。 3. 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加 2個(gè)額外的乘客，從這 2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。 4. 提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 6］ 26 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普 科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版） ．第 129~142頁． 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 7］ 27 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第三節(jié) 市場(chǎng)需求的 測(cè)量與預(yù)測(cè) ? 一、市場(chǎng)需求測(cè)量 ? 二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求 ? 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 28 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)需求測(cè)量 ? （一）不同層次的市場(chǎng) ? （二）市場(chǎng)需求 ? （三）企業(yè)需求 ? （四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量 29 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 不同層次的市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 滲透市場(chǎng) 潛在市場(chǎng) 30 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求［ 1］ ? 某一產(chǎn)品的 市場(chǎng)總需求 ，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。 31 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求［ 2］ 市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)最低量 計(jì)劃費(fèi)用 行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用 特定時(shí)期的市場(chǎng)需求 32 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求［ 3］ 市場(chǎng)潛量 （繁榮期） 行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用 特定時(shí)期的市場(chǎng)需求 繁榮期 衰退期 市場(chǎng)潛量 （衰退期） 33 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 企業(yè)需求［ 1］ ? 企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。 ? 企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比： QSQ ii ????iii MMS34 Ch07 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
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