市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第三版)吳健安主編_第十三章(編輯修改稿)
2025-02-07 18:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 竄貨的整治 31 Ch13 分銷(xiāo)策略 竄貨及其原因 ? 竄貨 是指經(jīng)銷(xiāo)商置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售。 ? 產(chǎn)生竄貨的原因主要有： ? 某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和； ? 廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒(méi)有跟上； ? 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； ? 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； ? 運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。 32 Ch13 分銷(xiāo)策略 竄貨的整治 ? 簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議； ? 外包裝區(qū)域差異化； ? 發(fā)貨車(chē)統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單； ? 建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。包括定區(qū)、定人、定客戶(hù)建議檔案、定價(jià)格、定占店率、定激勵(lì)、定監(jiān)督 33 Ch13 分銷(xiāo)策略 渠道策略的新發(fā)展 ? 通路“直銷(xiāo)” ? 垂直渠道網(wǎng)絡(luò) ? 水平渠道網(wǎng)路 ? 多渠道網(wǎng)絡(luò) ? 基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷(xiāo)渠道 34 Ch13 分銷(xiāo)策略 通路直銷(xiāo) ? 通路“直銷(xiāo)”：是生產(chǎn)廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商繞過(guò)一些中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售終端，并非直接向最終消費(fèi)者銷(xiāo)售。 ? 直接控制零售終端是廠(chǎng)家提高市場(chǎng)輻射力和控制力的關(guān)鍵。 ? 企業(yè)一方面通過(guò)授權(quán)，嚴(yán)格界定銷(xiāo)售區(qū)域和范圍；另一方面通過(guò)銷(xiāo)售隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)終端的服務(wù)與控制。 35 Ch13 分銷(xiāo)策略 垂直渠道網(wǎng)絡(luò) ? 將廠(chǎng)商由松散的利益關(guān)系變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系；由平行關(guān)系變?yōu)榇怪?、利益一體化關(guān)系；有簡(jiǎn)單的無(wú)序放射狀分布變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)分布；由簡(jiǎn)單的契約型變?yōu)楣芾硇汀⒑献餍?、公司型? ? 非常緊密型 ? 較緊密型 ? 管理型 ? 松散的聯(lián)盟型 ? 較松散的捆綁型 36 Ch13 分銷(xiāo)策略 水平渠道網(wǎng)絡(luò) ? 由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的渠道系統(tǒng)。 ? 這類(lèi)企業(yè)或因資本、人力、生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)資源不足，無(wú)力單獨(dú)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。 37 Ch13 分銷(xiāo)策略 多渠道網(wǎng)絡(luò) ? 對(duì)同一或不同細(xì)分市場(chǎng)，采用多渠道分銷(xiāo)體系。 ? 兩種形式：制造商通過(guò)兩條以上競(jìng)爭(zhēng)性渠道銷(xiāo)售統(tǒng)一商標(biāo)產(chǎn)品；制造商通過(guò)多條渠道銷(xiāo)售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。 ? 可為制造商提供利益：擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應(yīng)顧客要求。 38 Ch13 分銷(xiāo)策略 基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷(xiāo)渠道 ? 應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供商品和服務(wù)，使用計(jì)算機(jī)或其他技術(shù)手段的目標(biāo)客戶(hù)通過(guò)電子手段進(jìn)行、完成交易。 ? 在線(xiàn)銷(xiāo)售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購(gòu)等新的分銷(xiāo)形式，使分銷(xiāo)渠道多元化，由寬變窄，由實(shí)變虛，由單向靜止變互動(dòng)。 39 Ch13 分銷(xiāo)策略 案例解析 戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則”［ 1］ ? 1. 堅(jiān)持直銷(xiāo) 戴爾的模式習(xí)慣被稱(chēng)為直銷(xiāo)，在美國(guó)一般稱(chēng)為“直接商業(yè)模式”（ Direct Business Model）。所謂戴爾直銷(xiāo)方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶(hù)聯(lián)系的渠道，由客戶(hù)直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱(chēng)的“直銷(xiāo)模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。 40 Ch13 分銷(xiāo)策略 案例解析 戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則”［ 2］ ? 2. 摒棄庫(kù)存 ? A. 以信息代替存貨 ? B. 摒棄庫(kù)存的問(wèn)題 ? 3. 與客戶(hù)（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟 ? A. 與用戶(hù)結(jié)盟 ? B. 與供應(yīng)商結(jié)盟 ? C. 戴爾的渠道 41 Ch13 分銷(xiāo)策略 第三節(jié) 批發(fā)與零售 ? 一、批發(fā)與批發(fā)商 ? 二、零售與零售商 ? 三、無(wú)門(mén)市零售形式 42 Ch13 分銷(xiāo)策略 一、批發(fā)商的含義與類(lèi)型 ? 批發(fā) 是指一切將物品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。 43 Ch13 分銷(xiāo)策略 批發(fā)商的分類(lèi) 完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商商人批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人制造商 代表銷(xiāo)售代理商采購(gòu)代理商傭金商經(jīng)紀(jì)人和代理商銷(xiāo)售
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