【正文】 13．經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。 （ ）【參考答案】1． 2． 3．√ 4． 5．√ 6． 7．√ 8． 9． 10．√ 11． 12． 13．√ 14．（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。2．一般來說， 越高，這個(gè)單位的盈利能力越強(qiáng)。4．用多因素投資組合矩陣分析時(shí)，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從市場吸引力和 兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。6． 反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。8．經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于 。10．戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響叫 。12．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素，這是營銷組合的 特征。2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)的最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競爭優(yōu) 勢(shì)。4．后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。（六）簡答題1．簡答企業(yè)戰(zhàn)略的特征。3．市場營銷組合的特點(diǎn)是什么?【參考答案要點(diǎn)】1．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。（2）長遠(yuǎn)性。（3）抗?fàn)幮?。?）綱領(lǐng)性。2．制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：（1）判定問題。（2）評(píng)估問題的重要性。（3）分析問題。（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略。3．市場營銷組合具有以下特點(diǎn)：（1）可控性。（2）動(dòng)態(tài)性。（3）復(fù)合性。（4）整體性。（七）論述題1．試述規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1．規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。包括：①市場深入。②市場開發(fā)。③產(chǎn)品開發(fā)。（2）一體化成長戰(zhàn)略。具體包括：①后向一體化。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會(huì)好，一體化可以爭取更多的收益；同時(shí)，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。③水平一體化，即是爭取對(duì)同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營，這樣可以擴(kuò)大經(jīng)，營規(guī)模和實(shí)力，或取長補(bǔ)短共同利用某些機(jī)會(huì)。如果在原來市場營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有更好的機(jī)會(huì)，可以考慮多角化成長戰(zhàn)略：①同心多角化。由于從同一圓心逐漸向外擴(kuò)展活動(dòng)領(lǐng)域，沒有脫離原采的經(jīng)營主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小。企業(yè)在技術(shù)，生產(chǎn)力方面進(jìn)入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場。相反，企業(yè)在規(guī)劃新的發(fā)展方向時(shí)，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長和優(yōu)勢(shì)加以考慮。對(duì)面臨的機(jī)會(huì)進(jìn)行全面分析，找出其市場營銷可能利用的有利條件，分析無法避免的有關(guān)威脅，提出設(shè)想。在分析機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以下工作：①市場細(xì)分。②市場選擇。③市場定位。（3）市場進(jìn)入決策。依靠自身力量發(fā)展產(chǎn)品、進(jìn)入市場。②聯(lián)合經(jīng)營。③企業(yè)并購。（4）發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略。它包括兩項(xiàng)基本決策：①市場營銷組合。②市場營銷預(yù)算。（5）實(shí)施市場營銷活動(dòng)。第四章 市場營銷環(huán)境 練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。A．可改變 B．不可捉摸C．可控制 D．不可控制2．與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為 。A．供應(yīng)商 B．中間商C．廣告商 D．經(jīng)銷商4．國內(nèi)市場按 可分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場；中間商市場及非營利組織市場。A．生產(chǎn)者市場 B．消費(fèi)者市場C．轉(zhuǎn)售市場 D．組織市場6．旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間是 。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者8．某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)廠和公共汽車公司之間是 。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者10． 指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目。A．個(gè)人可支配收入 B．可任意支配收入C．個(gè)人收入 D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值12． 主要指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A．社會(huì)習(xí)俗 B．消費(fèi)心理C．價(jià)值觀念： D．營銷道德14．威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做 。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)16．出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合．部分的市場機(jī)會(huì)，則稱之為 。A．可能性 B．地理范圍C．環(huán)境 D．行業(yè)【參考答案】1．D 2．C 3．A 4．A 5．B 6．A 7．B 8．C 9．D 10．C11．B 12．A 13．C 14．B 15．D 16．C 17．B（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。A．注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量 B．注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C．爭取高層管理部門的理解和支持 D．爭取得到政府的，支持E．其他職能部門的理解和支持3．營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購、買者的機(jī)構(gòu)，包括 。A．愿望競爭者 B．隨機(jī)型競爭者C．屬類競爭者 D．產(chǎn)品形式競爭者E．品牌競爭者5．對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于 A．威脅是否存在 B．威脅的潛在嚴(yán)重性，C．威脅的征兆 D．預(yù)測威脅到來的時(shí)間E．威脅出現(xiàn)的可能性【參考答案】1．ABCE 2．ABCE 3．ABCD 4．ACDE 5。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“”。 （ ）2．企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。 （ ）4．市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營銷效益。 （ ）7．面對(duì)目前市場疲軟，經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國．家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)。 （ ）9．市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。 （ ）11．產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者是不同行業(yè)的競爭者。 （ ）13．人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。 （ ）15．恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 （ ）17．企業(yè)只需做好經(jīng)營管理，勿需了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營銷活動(dòng)的法令法規(guī)。（ ）19．文化對(duì)市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。）1．企業(yè)不僅要主動(dòng)，地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且透過營銷努力去，外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。3． 主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。5． 的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲(chǔ)公司。7．生產(chǎn)者市場是指購買商品及勞務(wù)投人生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程以 的組織。9．市場是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的 構(gòu)成。11．隨著老年人口的絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)的增加， 日漸形成并擴(kuò)大。13．經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與 的經(jīng)濟(jì)因素。15．一個(gè)國家的GDP總額反映了全國市場的 。17．機(jī)會(huì)分析主要考慮其 和成功的可能性。2．宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等因素。4．環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)形成的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場地位構(gòu)成的威脅。（六）簡答題1．簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義。3．從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上主要有哪些競爭者?4．人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在2l世紀(jì)步入老齡化社會(huì)，請(qǐng)列舉出這一變化所形成的三個(gè)方面的市場機(jī)會(huì)。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會(huì)不斷產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的威脅。但機(jī)會(huì)不會(huì)長期存在，也不會(huì)主動(dòng)地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會(huì)都是稍縱即逝的。的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移、的因素，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。（2）差異性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢(shì)和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。（4）相關(guān)性。3．從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上主要有四種類型的競爭者：（1）愿望競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。（3）產(chǎn)品形式競爭者：即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。4．人口老齡化問題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)：（1）老年人對(duì)書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長，將促進(jìn)老年文化娛樂市場的形成和發(fā)展。（3）由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會(huì)化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場。2．試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)）對(duì)市場營銷組合的影響。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的某種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。2．新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能形成威脅。面臨的威脅則可能出于兩個(gè)方面：一方面，新技術(shù)的突然，出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)的市場營銷可能將產(chǎn)生如下的影響：（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對(duì)稱”，利用信息的不對(duì)稱性來制定高價(jià)的作法顯然在信息社會(huì)是不可能實(shí)現(xiàn)的。（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的童大變化，人們的交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未采商業(yè)的主體。營銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場導(dǎo)向的研究，同時(shí)關(guān)注可能會(huì)造成使消費(fèi)者反對(duì)的技術(shù)。）1．消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或 。A．起點(diǎn) B．中間點(diǎn)C．終點(diǎn) D．極點(diǎn)3．某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為 。A．生理需要 B．社會(huì)需要C．尊敬需要 D．安全需要5。A．本我 B．超我C．自我 D．含我6． 指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。的過程。A．簡單 B．復(fù)雜C．一般 D．困難9． 是購買活動(dòng)的起點(diǎn)。A．售前服務(wù) B．售后服務(wù)C．售中服務(wù) D．無償服務(wù)11．一般說來，消費(fèi)者經(jīng)由 獲得的信息最多。A．心理因素 B．產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C付款方式 D．他人態(tài)度【參考答案】1．B 2．C 3．A 4．D 5．B 6．D 7．C 8．A 9．B 10．B 11．D 12．B（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。A．語言亞文化群 B．宗教亞文化群C民族亞文化群 D．種族亞文化群E．地理文化群2．按照對(duì)消費(fèi)者的影響程度分類，相關(guān)群體可分為 。A．經(jīng)濟(jì)條件 B．生理C．個(gè)性 D．社會(huì)地位E．生活方式4．弗洛伊德的無意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在 等體系的基礎(chǔ)之